【原】化妆品可能迎来了30年未有之大变局

▏变局前夜。

1.这世界上，唯一不变的，只有变化。化妆品行业概莫如是。

2.尤其是今年，行业的变化，很多人感同深受，更多人更是参与、见证并推动了行业的变迁。

3.一种行业集体的感知是，今年，化妆品行业可能正处于一个产业大变局的前夜，已经走到了一个关键的十字路口。“化妆品迎来30年未有之大变局”，有人这样判断。

4.导致这种变化的因素很多，但有两个叠加的因素很关键，一个是疫情，一个则是新规。

5.疫情和新规叠加交织，这在以前的行业发展中是从未有过的图景。而正是这两个关键因素，在推动行业大变局的进程。

6.如何适应疫情和新规，成了摆在行业面前的一个新课题。

7.风起于青萍之末，浪成于微澜之间。行业大变局的征兆，也可以从一个个数据当中窥见一二。

8.宏观方面，8月16日，国家统计局发布数据显示，今年1-7月，社会消费品零售总额246829亿元，同比增长20.7%，两年平均增速为4.3%。其中7月份，社会消费品零售总额34925亿元，同比增长8.5%；比2019年7月份增长7.2%，两年平均增速为3.6%。

9.其中，化妆品品类今年1-7月零售总额为2158亿元，同比增长23.4%。其中，7月份化妆品零售总额为239亿元，同比增长2.8%，增速下滑明显，创下了自去年3月份以来，15个月内的最低增幅。

10.渠道方面，线上渠道，1-7月，全国网上零售额71108亿元，同比增长21.9%。其中，实物商品网上零售额58130亿元，增长17.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。

11.线上美妆销售，在618大促之后陷入了低迷。

12.近日华创商社发布的阿里平台7月份销售数据显示，2021年7月，阿里平台彩妆、护肤线上GMV合计141.25亿元，同比降低21.62%，增速下滑42.48%。

13.美妆产品在电商渠道的销售迎来了一个拐点，美妆产品在阿里系渐有疲软之势，而在抖音、快手等新兴平台则是狂飙突进，以阿里系为代表的传统货架电商式微，而以抖音为代表的兴趣电商和以快手为代表的信任电商正在崛起。

14.品牌方面，中国化妆品市场中，高端化妆品和中低端化妆品出现了极为明显的两极分化，高端走强，中低端走弱已是一股主流趋势。

15.新生品牌则可能面临着更为残酷的洗牌命运，“目前市面上9成以上的「网红品牌」将在5年内消失殆尽，有些时间更短。”前淘宝直播运营负责人赵圆圆在最近的一次分享中如是判断。

16.行业监管方面，今年以来，罚罚罚，占据了行业多数人的注意力，成了一个行业流动的指向标。

17.国际大牌接连被罚。雅诗兰黛被罚了，香奈儿被罚了，乔治阿玛尼被罚了，LV、丝芙兰、科蒂商贸也被罚了，而这或许只是开始。本土品牌也未能幸免，林清轩被罚了，不规范的新晋品牌也在被罚之列。从国际大牌，到本土大牌，再到新晋品牌，强监管将渗透到行业的每个环节、每个角落。

18.今年以来，化妆品行业开启了全方位、多层次、立体的拉网式监管时代，行业监管空前加强。合规合法是所有品牌和企业的通行证，道路千万条，合法合规第一条。原始粗放的品牌运作方式在如今很难行得通，以往充斥市场的“玩概念”、“打擦边球”、“虚假宣传”、“夸大宣传”等等短期投机行为，在如今的强监管时代将会无处遁形。

19.市场表现方面，“今年，可能比去年都更难，尤其是下半年，明年可能会更难，看有多少人能挺住了。”一位化妆品工厂老板如是判断。很多人对今年的行业情势判断出现了偏差，对新规之于行业的影响预估不足，应对不足，以致于持有这个观点的，并不是孤例，而是一种集体感知。“工厂订单量减少”“业绩下滑”的声音在行业中此起彼伏，难，难，难，是弥漫在今年行业中的又一股集体情绪。

20.新规落地后将对行业产生持续、深刻而全面的影响，比如在化妆品注册备案、功效评价等方面。今年上半年，诺斯贝尔净利有所下滑，其中一个因素便是化妆品注册备案进度减缓，像诺斯贝尔这样的制造大厂都难免受到新规的冲击，实力不济、积淀不深的工厂和品牌就更不用说了。新规倒逼行业升级，长期来看，有利于提升化妆品行业整体水平。

21.新规对新晋中小品牌冲击不小，打造新品牌的门槛加高，成本和周期显著加长，化妆品行业此前风风火火的草根创业时代一去不复返。

22.不过，行业中还有另外一种声音，那就是头部的、优质的、专业化、特色化、细分化的工厂和品牌，业绩坚挺。两极分化。

23.行业始终处在一个渐进式的变革进程之中，只不过，疫情和新规加速了这个变革进程，行业马太效应日益凸显，强者愈强，弱者愈弱，甚至遭遇淘汰。“二八原则”在化妆品行业也应验了。

24.山雨欲来风满楼。我们所有人可能正站在一个行业大变局的风暴口，迎接暴风雨的荡涤与洗礼。

25.每个人都置身其中。