【原】新型“一元换购”将取代传统“再来一瓶”！

“促销费用的使用”可以说是品牌企业在营销环节中的关键一环，促销费用的使用是否到位、是否有效都决定了品牌企业能否在后续的产品曝光发挥良好的效果，说白了就是品牌产品能不能让用户买单。

用户的注意力在二十一世纪已经被迁移至线上，这就出现了“用户的注意力在哪里，品牌的注意力就应该在哪里”的经典语录。只有聚集了足够多的用户注意力，才能进一步让用户为品牌产品买单，获得用户的青睐。

“再来一瓶”为什么行不通了？

快消行业传统的促销玩法大多是“再来一瓶”，但是随着时间推移，老旧却收效甚小的“再来一瓶”逐步被当下的“一元换购”、“一元乐享”所取代甚至是颠覆。

回顾“再来一瓶”的营销玩法中所涉及到的管理问题：

• 一是容易出现中间有人弄虚作假，套取促销费用；

• 二是终端数据量巨大，人工检核工作量大、效率低，管理成本高；

• 三是费用控制能力弱，申请与预算和核销脱节，数据无法闭环，流程难掌控。

究其根本，本质的问题是没有实现“促销费用在线化”，这也是导致大部分企业市场营销费用过高的关键要素之一。以及，在“再来一瓶”的促销活动中，本质上起不到与消费者连接的能力，因为消费者兑换之后就走了，品牌商不仅不知道谁买了这个产品，更别说要实现“打通终端网点和用户之间的数据连接，促销在线化”，这种促销实则是毫无意义的。

为什么要实现“促销费用在线化”？

用户及其注意力的在线化，反向要求品牌企业也要拥有在线化的能力，其中最重要的便是实现促销费用的在线化。但是当下，用户在线化习惯和企业在线化能力不匹配是现阶段企业营销数字化的主要矛盾。这便证明，品牌企业要完成促销费用在线化，则需要拥有连接用户的能力。

而想要遵循“以用户为中心”的核心原则，并且连接用户实现促销费用在线化，最根本的则是企业要拥有“营销数字化”能力，帮助自己实现“在线化连接”的能力。

在营销数字化这块，仍旧有不少头部企业走在前面，作出了典型示范的案例。

例如：

• 东鹏特饮最新一物一码的活动中，主要是采用“壹元乐享”的形式

• 优益C运用一物一码的“瓶盖码”，并采取“一元换购”的形式

 

• 通过“赋码+一元换购”的促销形式，品牌企业首先完成链接终端网点的目的

据了解，中国780万终端小店来说，绝大部分是年龄较大的群体，大部分人对扫码的意愿度不强，所以在刺激b端的时候，利益驱动是最关键的打法，能够快速提升b端的推广热情。

消费者在线下购买瓶装产品之后并对其进行扫码，以及加购“1元”即可额外获得一瓶同款产品。一方面，消费者只需要“1元”即可换购多一瓶产品，这点对于消费者来说是“稳赚不赔”的交易，同时扫码还能领取相应的红包；

一方面，消费者通过加购1元和拿着瓶盖去到线下门店进行兑换动作，终端老板则可收取消费者的“1元”，而且贯彻“兑换出去多少瓶则可以收取多少1元佣金”的激励原则，这点对于终端老板来说便是激励机制。他们无须付出多大的成本，便可净赚“1元”的奖励。这则解决了“终端老板为什么愿意配合”的问题。

通过“让利”的方式，品牌商可以获取终端网点的信任度和配合度，并借“一物一码”链接其终端客户。由此，在建立连接的基础上，对小店的营销与管理可以直接采取线上手段有效开展，并可以赋之有关的激励政策，使整体的小店管理变成高效、精准。让品牌在触达用户的同时也在触达终端网点，将网点囊括于掌中，并实现了“绑定”的目的。

• 其次，解决业务员核销难点。

传统的“再来一瓶”并未引入一物一码的线上数字化技术帮助线下终端和业务员进行核销动作，这就容易出现开头所说的“容易被弄虚作假，套取促销费用”的现象，最常见的便是“厂家生产了1000个促销瓶盖，为何回收的却有2000个？”，由此使得品牌商和厂家、经销商的利益遭到损害。

但是运用“一物一码”为产品瓶盖附上专属的二维码后，一是消费者凭借有奖盖内码即可到门店核销，即核即销。这样一来则无须业务员重新回收瓶盖至厂家检验，解决了过往中“没全部收集”、“漏掉了某个终端点”的弊端；二是可以防止有人故意造假瓶盖进行牟利的行为，避免厂家、经销商、业务员和终端门店的利益受损，还减轻了彼此的压力和负担。

• 最后，收集用户数据信息

传统“再来一瓶”的玩法仅仅是为了促销，获取销量上的增长，但是往往造成“用户买完就走”、“不知道究竟是哪些用户群体买了产品”的尴尬局面，说白了就是品牌商无法知晓自己的用户究竟是谁，更没办法抓取用户数据。

在一物一码支撑下的“一元换购”，用户线下购买产品并对瓶盖码进行扫码，即可留下自己的“手机号码、地理位置、性别与微信昵称”。通过这些基础信息，品牌企业可以对用户数据进行下一步的拆解、分析与过滤，最终得出精准的用户群体。并且根据用户数据分析用户的消费习惯和行为，勾画精细的用户画像，为品牌的精准营销打下坚实的基础。

不仅如此，对品牌厂家来讲，核心问题是如何解决终端动销问题，关键是要建立与消费者的连接，能够把营销资源有效投入到直接面对C端消费者的营销上。品牌企业利用一物一码，借助终端网点让C端与品牌高度连接，提升自身“在线化链接”的能力。

营销数字化，

需要的是“一把手”的思维转变与决心

一物一码便起到一个连接用户的作用，真正的一物一码是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口，一物一码背后对应的都是一个用户的账户体系。用户每次扫码，都是与品牌进行交互的行为，而传统“再来一瓶”的瓶盖核销，本质上起不到与消费者连接的能力，因为消费者兑换之后就走了，品牌商根本不知道谁买了这个产品，这种促销的毫无意义的。

作为营销数字化一环中的“一物一码”，揭示了营销数字化是企业目前最佳的切入点，成为品牌与用户、终端链接的最佳入口。为什么？

数字化战略主要由“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化”五部分构成，因为数字化首先源于用户在线化，又恰逢中国消费升级浪潮下所有企业正在由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型，所以，营销数字化成为了传统企业数字化战略的尖刀工程。总结目前数字化战略实施比较成功的传统企业的规律，普遍都是首先从营销数字化战略方面取得突破的。

著名的企业家曾经说过“数字化是流程变革的过程，需要组织和权责的重构，如果没有一把手的强力推动，很难进展。”

营销数字化是企业营销体系的整体升级，是企业的最高战略。这方面作为企业“一把手”的思维转变至关重要，而营销数字化并非企业内部单一部门的职能改变就能达成效果，其中一把手的重视程度决定了企业能否快速进行营销数字化战略转型，停留在概念、技术、工具上的数字化只是表面，是要全方位数字化，没有系统的数字化转型路径和方法，没有以用户为中心的数字化体验，没有坚决的落地执行动作，一切都是空谈。