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7月30日，杭州市规划和自然资源局发布第二批集中出让地块挂牌的公告，除公布供地信息以外，在出让规则上首次在十城区推出“竞品质”试点地块，并把得分最高的品质标准作为项目建设标准。虽然“竞品质”模式并不是杭州首创，但受杭州影响，在第二轮的土地集中出让中，包括苏州、南京等城市都有类似政策出台，房企产品品质已经成为土地市场的重要参考维度。 这就意味着，关系到房企未来发展的基础性因素之一——土储与房企产品品质紧密相连，回归品质核心竞争力的产品塑造能力将更需要产品品牌的塑造和发力。 其实，自2020年以来房地产行业全面承压，一方面，“房住不炒”的基调不变，各类限价、限购政策层出不穷，旨在精准打击投资性需求，保障刚需；另一方面，2020年上半年疫情影响房企的销售、竣工和结转，下半年接连而来的调控政策对行业预期造成了巨大影响，房企销售增速趋向平稳。 房地产行业步入下半场，品牌成为了重要的竞争力，大部分房企有意识地建设自己的品牌，特别是在调控时期，粗放式野蛮增长渐行渐远，品牌正成为房企识别和价值创造的重要资源。 基于以上原因，典型房企的品牌建设也呈现立体化发展态势，不仅在品牌认知方面有了巨大提升，也在品牌效能的释放有了更广泛的应用和落地。 目前房企品牌作用突出主要体现在三个方面：品牌认同感提升、品牌差异化创新、品牌属地化。 众所周知，目前市场对住宅产品品质和功能有了巨大的提升，从单纯关注“建筑尺度、品质”本身、获得良好“生活”配套服务，发展到对产品与服务层面更多维的感知、更精致的体验、更丰富的生活的新阶段。而品牌作为市场了解企业最高效的信息途径，增强品牌认同感是实现品牌效应最大化的关键策略。 那么，如何增强品牌认同感？ 从品牌符号到内涵再到客户感知的升级，品牌温度的伸展在不断地深化演进。2020年下半年以来，房地产行业品牌认同感提升主要聚焦于两个方面：第一，品牌内涵拓展升级，彰显出企业对生活场景的思考与人文认知；第二，品牌内容与时代元素匹配，提高市场对企业品牌的感知度，进而赋能品牌温度感提升。 一方面，品牌内涵正不断丰富和创新，在品牌口号、品牌定位、品牌愿景、年度主张等方面形成张力。在房企成长的过程中，品牌也从无意识阶段到如今的战略管理阶段。从短期建立鲜明、特色的形象，到发展中期策略、长期战略转变。同时，房企品牌不止是企业的商标、标志，更是企业价值输出、理念输出、文化输出以及核心竞争力的体现。2020年下半年以来，多家品牌房企从不同界面升级焕新品牌，为企业品牌内涵塑造新的感知。 例如，3月2日，中梁地产集团正式发布2021年度品牌主张——“品质耕心美好”，从产品和品质、服务和社会公益三个角度进行解读，通过拆解品牌主张并对应品牌内容，达到品牌形象丰实和品牌内涵升级的双重效果，提高品牌影响力。  另一方面，品牌与时代元素加速融合。信息化时代的敏感点多元释放，精准定位社会焦点是品牌创新的基本原则之一。2020年以来，在行业趋势、政策驱动、需求端升级等多种因素的催化下，科技创新、绿色健康、国潮文化、创意互动等元素成为关注热点，从住宅产品的智慧环保到营销渠道的创新搭建，从跨界合作到多元协同，房企品牌全面与时代融合，深度参与时代发展过程，突显品牌的时代价值。 例如2021年3月，通过对主流年轻客群进行了历时长达半年的调研、访谈与深度分析，在深刻掌握主流客群新的居住和生活需求后，融创中国推出全新的品牌年轻化生活主张“I AM I”。融创中国发布新标识并发布态度海报，同时将"I AM I"品牌标签立体化、具象化，赋能业务经营。  房企正在通过品牌的传播特征，推动品牌的认知度和认可度，让市场感知更多的企业品牌温度，提升品牌在市场内的感知。 毕竟，目前的市场环境下，酒香也怕巷子深。 目前，全国经济增长正在结构性转型，在严控市场环境的局势下，客户多元需求和产品品质提升成为房企着重关注点，房企品牌也因此走向了“标准化+差异化+系统化”的精细年代。品牌需要回归核心并实现品牌联动，结合产品、服务、营销等职能条线，赋能企业高质量增长。 简单来说，就是在明确品牌动能重要性的基础上，房企需要将品牌与企业优势相结合，形成企业在某些维度的差异化亮点。 房企品牌维度 亿翰智库根据房企职能条线作用，将品牌细化为5大维度：产品品牌、服务品牌、资本品牌、雇主品牌、公益品牌等，这些品牌的建设分别对应房企的产品研发部门、物业和客关部门、投资部门、人力资源部门、品牌和公益相关部门等。而房企品牌部门作为突出价值、释放价值的势能营造单位，与各个职能部门深度联系，粘合价值点。 以服务品牌建设为例，经过新冠疫情的加速催化，传统物业服务行业迈向升级，大幅发展增值服务与创新业务，通过原创品牌故事赋能社区空间。 而房企品牌将多重服务价值亮点以更多易于客户感知的触点和内容通过社区活动、品牌宣传等方式传递给客户，从而释放企业品牌效能。 比如在硬件配套方面，增加更多人性化设施和空间规划，从客户需求方面形成人文空间场景；在文化赋能方面，房企将品牌与传统文化、人文关怀、潮流时尚融合，并通过多元服务、增值服务、社群活动等方式串联客户感官体验，丰富品牌形象。 基于企业基因探索差异化品牌标签，研究底层逻辑找到共性规律，将品牌护城河不断加强加深，是推动企业长效发展，以品牌推动企业成长的关键。 在行业环境持续震荡的情况下，房企积极加强内部变革，一方面通过调整组织架构，加强城市深耕，提高市场占有率；另一方面优化整合组织架构，降低公司的管理成本，达到降本增效的目的。据亿翰智库统计，2020年8月份以来，E50（由亿翰智库选取的50家A+H股极具代表性的标杆房企）房企中有17家房企进行了组织架构变革。 图表：“三道红线”以来，E50各梯队房企调整组织架构情况  目前主流房企使用的组织架构主要有两种，包括“总部－区域－城市公司／项目”型的三级架构和“总部-强城市公司”型的二级架构。在区域品牌建设过程中，房企以品牌属地化为主旨开展工作，结合所在城市的特征、发展阶段、客户需求、区域热点等属地化情况，开拓创新，打造符合当地人文特征和消费习惯的品牌理念，实现区域品牌落地。 例如，在打造产品过程中，正荣集团使用“弹性”标准系统，即产品三级管控体系中包含强制性标准和参考性标准，参考性标准体系中，如立面材料、构造做法、软景配置等，区域可根据当地实际情况在指导框架下进行调整。基于此塑造出的产品品牌，既符合集团品牌建设总体方向，又形成了区域特色化品牌属性。 在区域品牌塑造方面，作为企业品牌重要的组成部分，区域品牌在沿袭集团基因基础上，因时制宜、因地制宜、与时俱进、积极创新，通过属地化品牌特色，提升企业品牌的认知度和认可度。 如禹洲集团为加强集团、区域、城市品牌管理工作，制定《禹洲集团品牌动作标准化指引》，通过统一的制度、流程及工作机制，对区域品牌日常经营管理工作进行规范及整合。同时，禹洲集团以灵活性作为区域品牌管理基本原则之一，要求区域公司根据所处发展阶段、资源配备、人员编制、事件节点等灵活规划品牌工作，形成有差异化的区域品牌。 2021年以来，多家品牌房企的区域公司积极开展区域品牌建设，从区域年度品牌主张到区域属性的品牌海报，都体现出了房企在区域品牌建设的沉淀，形成个性化的区域品牌。 如2021年1月，保利江西发布品牌新主张“以美好 敬更好”。本次品牌新主张的发布表现出保利江西在对美好持之以恒的追求，再次升级的品牌主张以“不动产生态发展平台”为核心，多元化的业务延伸，在产品、服务、文化艺术、社会责任等多个维度，开启品牌价值焕新之路。   存量市场是所有房企绕不开的现状，在这种背景下，突显企业差异化，提升认同感，才能形成市场占位，保持企业的竞争力。作为房企与外部沟通的端口，品牌正在发挥其应有的作用，房企的品牌时代来临了。万脑 |
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