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前些时候，和朋友闲谈，聊起祛痘市场，感触颇多。 作为功效性化妆品，按道理，祛痘品类应是光明大道，前途无量，但为何起起伏伏，坎坷不断呢？ 且听我为大家说道一二。 百亿规模，大有可为？ 根据《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》数据显示，早在18年，中国祛痘美容产品的潜在消费者数量，就已突破1.5亿人。 而近三年，消费者对祛痘宣称的关注度，不断攀升。在统计2020年美丽修行App的拍照测肤数据后，我惊讶地发现：痘痘类皮肤问题，已然“高居问题之首”。 数据来源：美丽修行大数据 消费者有需求，那市场什么反应呢？ 我又查了下《祛痘类护肤品市场分析报告》中曾公布的市场销售数据：17年，祛痘类护肤品在天猫和淘宝的销售规模为92.06亿元，而在18年，就增长至122.08亿元，增长幅度达32.61%。 2017.01-2018.12 天猫、淘宝平台 祛痘类产品月别销售额（亿） 数据来源：北京爱魔镜科技 好家伙，妥妥的百亿市场呀。 而现如今，已经是2021年了。搭乘了功效护肤“东风”的祛痘市场，其规模想必只会高，不会低。 数据来源：东吴证券 那么，问题来了：明明形势一片大好，为什么很多人都反向“唱衰”？ 今时不同往日。 根据《化妆品功效宣称评价规范》要求，宣称具有祛痘功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。 直线上升的成本，再看看售价低廉的祛痘药膏，祛痘化妆品在价格和功效方面，均不占据明显优势，这也正是很多人不太看好祛痘化妆品市场的原因之一。 还有一个原因，想必大家也有所了解。拜一些不良商家所赐，祛痘类化妆品乱象频出，面对相关负面曝光，消费者的信任也大打折扣。 所以，在我看来，监管从严，规范市场无论对谁都是一件好事，毕竟只有这样，方能重建信任，焕活新机。 翻山越岭，曲折攀升 说起祛痘化妆品的坎坷史，先给大家瞅瞅几条极其曲折，极具“特色”的趋势线。 数据来源：美丽修行大数据 跌涨、跌涨、跌涨……祛痘市场，用实力证明了：有跌有涨，从来不是股票和人生的专属。 有人曾说：“要想登顶最高峰，就要经历中间的山峰与山谷”。 而攀爬过若干山头的祛痘品类，是不是能在每次经历山谷后，都一如既往地实现“回升”？对此，我表示存疑。 抛开哲学问题，探究其异常的根源，整体备案数的起伏不定，还是主要源于国内市场的波动。 数据来源：美丽修行大数据 看到国内外的数量差异了没？ 早期，国内备案产品正是凭借着这压倒性的数量优势，成为了市场上“呼风唤雨”的关键性存在，然而鱼龙混杂，竞争无序，反倒是让一些早有布局的进口品牌“捡漏”，跃居为更有声量的强势方。 好在随着国潮热浪的兴起，国货近几年迅速崛起，在祛痘赛道上的发力也渐猛，扳回一城。 但是，来争抢蛋糕的，还有源源不断的“后浪”们，如何攻城？又该如何守疆？ 进退有度，战痘有方 话说在前头，大家不必过分焦虑。 反正，人人都做得“一样的卷子”，你难他也难，他简单你也简单。谁能争先冒头，端看谁能抓住Key。 Key 1：定位目标人群 咱先来围观一下祛痘的目标人群：什么样的人群，在关注祛痘？ 数据来源：美丽修行大数据 根据美丽修行大数据显示： 1）男性TGI达1.7，而女性TGI为0.93，说明男性对于祛痘的偏好度，远高于女性； 2）从年龄段来看，21岁以下的青少年，祛痘偏好度更为明显； 3）下沉市场的人群，相对一、二线城市人群，更关注祛痘； 4）肤质方面，油性肌肤的人群对祛痘的偏好更强； 基于以上，正关注或有可能关注祛痘产品的用户画像就很清晰了。 然后，咱可以进一步地做下交叉处理，定位出更细化的目标人群：学生党、小镇青年、精致女白领以及精英男士。 Key 2：挖掘用户偏好 以目标人群之一的学生党为例，我们来做一下简单分析。 数据来源：美丽修行大数据 通过整理该人群在相关祛痘产品下的评论，我们可以明显发现“成分”对其消费决策的影响是很明显的，如图，水杨酸就颇受学生党喜爱。 另外，学生党嘛，对价格还是比较敏感的，性价比必然是他们对产品的考量维度之一。 而年轻的肌肤，虽偶尔会受痘痘困扰，但一般而言，问题都不太多，他们会更注重“基础清洁”，且乐于尝鲜，对各式各样的小样兴趣浓重。 图表来源：美丽修行大数据 所以，为什么以上这几款产品能脱颖而出，赢得学生党的好评一片，还稀奇么？ 一点都不稀奇，它们抓住了“目标的心”。 Key 3：确定产品方向 首先，选择产品的品类方向，很重要。 数据来源：美丽修行大数据 对比了消费者偏好度分布与产品备案数占比，答案很清晰了。除了面膜和化妆水的机会，还相对较多，其他传统形态，市场已稍显饱和。 所以，若精力和预算均有限，新形态的祛痘产品更值得投入。类似祛痘棉片、痘痘贴、祛痘冻干粉、祛痘笔等创新形态，在2021年得到了爆发性的关注度增长，其中，点击量同比增长了将近399倍的棉片形态，更是极具潜力。 数据来源：美丽修行大数据 其次，“猛药护肤”不再吃香，安全和功效需兼顾。 受“天然化妆品更安全”的传统认知影响，消费者大多相信“植物提取物安全而且有效”，这个观念正不正确，我们今天姑且不论，反正事实是：主打“天然萃取”的植提类成分，扶摇直上了。 植物提取类成分，不仅在2021 H1功效成分榜单Top30中，表现亮眼，还频频出现在热门祛痘产品中，成为了俘获消费者的重要一环。 数据来源：美丽修行大数据 最后，性价比肯定也是关键。 放张热门产品价格及用户评分的分布图，供大家自行体会一下。 美修指数TOP100的祛痘商品的价格/评分分布 数据来源：美丽修行大数据 做完前期调研后，接下来，就是根据需求转化为研发，一步一个脚印，做出兼具“好体验”、“高安全”和“真有效”的祛痘产品了。 超前谋划，未雨绸缪 文章的最后，回归到我们的核心讨论点：新规颁布后，严管严控的祛痘化妆品，会完蛋么？ 我认为，不会。 2021新规元年，包括祛痘化妆品在内的整个功效护肤，都迎来了新一轮的洗牌。在利好的市场环境下，困境同样凸显。 所以，超前谋划，未雨绸缪，才是当务之急。 简单归纳一下上文提及建议的通用点，希望可以给到大家一定的参考帮助： 1）针对目标人群，做差异化产品； 2）在产品形态上，尝试创新升级； 3）保证安全，兼顾肤感和功效； 4）价格策略很重要，大多用户忠于性价比。 最后，祝诸位赛道突围顺利。 重磅预告： 祛痘报告，周五晚见！敬请期待！
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