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果农们经过一年的辛勤劳动，树上结满了累累硕果，心中充盈着丰收的喜悦。但是，如何把优质的果子换成大把的钞票，还需掌握市场的基本知识和销售策略。 随着市场经济的发展，水果市场逐渐地由卖方市场转向了买方市场。水果市场风起云涌，竞争激烈，水果营销的作用日趋重要。我国自1993年以来就成为世界上第一水果生产大国，但却缺乏像美国Sunkist、新西兰Zespri那样的世界知名水果品牌，果品卖难已严重制约着我国果业经济的振兴。 如何使国产水果在巩固国内市场的基础上，在国际市场争得一席之地，除调整水果生产结构、提高果品内外观质量等因素之外，更重要的还要更新营销观念，加大果品营销力度。 1突出亮点 “人无我有，人有我优，人优我特”是果品的经营之道。任何一种果品都要利用人们的猎奇心理，在拥有自己独特风格和品味的基础上，不断推陈出新，以特色来吸引消费者，这样，果品销售的市场空间才会越来越广阔。具体来说，可以实施以下特色营销策略：一是“绿色”特色。“绿色”是当今乃至今后食品的“流行色”，绿色食品是消费者的基本需求，随着人们环保意识和生活水平的提高，非绿色食品的市场日趋萎缩，“绿色”已是进军国内国际果品市场的通行证。 二是人文特色。充分挖掘人文与文化资源，促进果品销售。 如湖北省秭归县利用伟大爱国诗人屈原写下的《橘颂》来推介秭归柑橘，使秭归脐橙畅销全国各地； “吐鲁番的葡萄熟了”这首歌曲唱红了大江南北，吐鲁番的葡萄也跟着销到了大江南北； 苏轼的“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”为广东荔枝销售立下了汗马功劳。各地还通过举办柑橘节、葡萄节等推销本地果品，均取得了较好的社会效益和经济效益。 三是地域特色。如甘肃庆阳、陕西洛川、河南三门峡、山东烟台苹果等是在特定的地理位置、气候、水土和生产技术等条件下生产出来的，在市场上具有垄断性，应充分利用这些优势来为果品销售服务。四是旅游特色。把果品营销和当地的旅游资源结合起来，实现观光旅游—品果休闲—果品销售。旅游者在欣赏美景之后，都喜欢到这些农家小院品尝农家饭菜和果品，临走还顺便捎上几筐（箱）果品。当地的果农不用出门，生产的果品就一销而空，且售价可观。五是创意特色。俗话说：“三分人才，七分打扮”，在果品采后商品化处理和包装上狠下功夫，标新立异，便可促其增值。 2合理定价 水果品种繁多，价格悬殊不一，无论是生产者还是经销者均想通过合理的价格来获取最大利润。但要避免所售果品变成“贵族产品”，让消费者敬而远之，最终得不偿失。实践证明，定价高低直接影响到的销售顺畅与否与利润高低。制定水果价格时，应根据市场需求、营销目标等方面综合分析决策。 一是在以利润为导向目标时，对名特稀优品种可采取高价策略，获取超额利润；常见品种按市场变化的“晴雨表”，灵活定价，获得预期利润。 二是在以市场占有为导向目标时，通常采用三种方式：第一，低价占领市场，让水果价格低于主要竞争者的价格，迅速争取大批顾客，打开销路，挤占市场，从而提高果品市场占有率，以后再逐步提高售价，最终获取长期利润；第二，高价占领市场，与低价格相比，反其道而行之，利用不少消费者“人不识货，钱识货”的消费观念，使果品价格在上市初期高于竞争者价格，尽可能在短期内获得最大利润，待市场竞争激烈时，适当降价，击败竞争对手占领市场；第三，竞争价格占领市场，对竞争对手采取相应的定价策略，如及时调价、价位对等、竞相削价等，凭借自身的规模、资金等实力压倒对方而占领市场。 三是在以生存为导向目标时，在竞争激烈的情况下，如果果品产生积压，对普通大宗品种，要迅速转向，低价抛售，销售价格略高于生产成本即可。 3网络直销 随着我国加入WTO，水果的营销也从根本上打破了国际界限，使得传统的交易方式和交易手段越来越不适应日趋激烈的国际市场竞争需要。为此，电子商务及其相关的水果网上营销应运而生。近年来，随着计算机拥有量、互联网用户、网站数量飞速增长，电子政务工程已在全国全面启动，行业、地区电子商务等都在不断推进并取得了新的进展。 与之相关联，水果网上交易也借助农业信息网开始兴起，在一些经济发达，计算机普及率较高，具有网络平台地区的水果企业、专业大户乃至普通农民，从网上获取果业科技知识、果业适用技术、水果供求动态，通过互联网推销或购买水果已成为一种较为普及的现实。 “互联网+苹果”营销方式可分为无站点营销及基于网站的网络营销。无站点营销主要是借助于各种网络资源进行企业信息和产品信息的发布或者利用网上商店与网上拍卖开展销售活动。基于网站的网络营销方法则包括：搜索引擎营销、网站资源合作、网络广告、许可E-mail营销、网络会员营销。 果品网络营销可使用下列方法实现：利用信息平台发布供求信息、网上分类广告、在线黄页服务、网络社区营销、网上拍卖、网上商店营销、搜索引擎营销，许可E-mail营销，网络广告等。 4品牌推广 一个产品，如果没有自己的品牌，是难以在市场上立足的。在当今市场竞争条件下,品牌已成为产品竞争力的综合表现。“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”，“新骑士”、“Jaffa”、“Capspan”等已成为世人皆知的水果品牌，产品供不应求。 而我国一些地区生产的水果，无论是外观还是内质，一点儿也不逊色于国外的同类名牌水果，可就是销售不畅，果农的收入上不去，积极性大受影响。究其原因，就是没有打造出自己的品牌。现阶段乃至今后很长一段时间内，果品营销量的大小很大程度上就是在于营销品牌的创建。 当然，一个产品从商标注册成为品牌还远远不够，必须把品牌苦心经营发展成为名牌精品，果品销售才会真正一帆风顺，长销不衰。我国“花牛”“水晶”牌富士苹果等品牌虽在国内知名度较高，但与世界名牌水果相比，还存在很大差距。今后只要从扩大规模、改良品种、采后商品化处理、市场开拓等方面齐头并进，做大做强这些品牌，并使之成为世界名牌果品，是完全可以与国外果品一较高下的。那时，中国的各种名牌果品将会摆满国际国内市场的果品货架，受到消费者宠爱。 5广告宣传 果品营销要想迅速步入快车道，广告宣传必须先行。在宣传的手段上，一是改单一宣传为多形式宣传，引导消费者消费趋向。可以充分利用现代化的各种媒体和传播手段广泛进行宣传，使果品在广播里有声、电视里有影、报刊里有文，给消费者不断输入大量信息，“众口铄金”，使之产生认知、感知，激发购买欲望（如“一天一苹果，医生远离我”），从而达到营销宣传的目的。
二是改售时宣传为售前宣传和全程宣传。在产品上市前即先声夺人，开展大规模的宣传活动，使消费者产生好奇心理和尝试心理，会取得一种意想不到的效果。此外，利用一切有利时机宣传推介水果产品，让人们耳熟能详，对产品留下较深的印象。 三是改被动销售为主动出击。同等质量的果品不能坐等顾客上门，不然的话，顾客会让勤于吆喝的商家拉走，造成果品滞销。对于名特稀优果品也要做好宣传工作，不能抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的侥幸心理，否则，“好酒也怕巷子深”，再好的果品也可能是“养在深闺无人识”。
纵观世界名牌水果，在销售环节中，无不花重金宣传，提高其知名度。在宣传对象上，坚持两个面向：一是要面向国内国际市场，根据市场的需要宣传果品的优质特征和特点，以及果品在市场中的功用，扩大内需和外销；二是要面向消费者和商界，从果品的质量和营养保健价值入手，广泛宣传果品的安全性、经济性、营养性和巨大的市场潜力，充分调动消费者的消费需求和经营企业营销果品的积极性，促进果品销售的稳步增长。 作者单位：中国农业科学院郑州果树研究所  |
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