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快手Q2总收入为191亿元，同比增长48.8%，高于Q1的36.6%同比增幅。 据IPO早知道消息，快手于8月25日港股盘后发布了截至2021年6月30日的第二季度及上半年未经审计业绩报告。 财报显示，2021年第二季度，快手的总收入为191亿元（人民币，下同），同比增长48.8%，亦高于2021年第一季度36.6%的同比增幅；上半年的总收入则从2020年同期的253.2亿元增长42.8%至361.6亿元。 2021年上半年，快手应用的平均日活用户数为2.943亿，平均月活用户数为5.13亿。其中，第二季度的平均日活跃用户同比增长11.9%至2.932亿，平均日活跃用户与平均月活跃用户的比率为57.9%，同比增长2.6个百分点，环比增加1.1个百分点。 快手联合创始人、董事长兼首席执行官宿华表示:“在快手十年的发展历程中，我们始终坚持着效率与公平并重的理念，并让每个人平等地享受到科技进步的成果。一直以来，快手持续为用户提供多样化的内容和服务，提升社区的活力和信任感。” 相较于上市首日338港元/股的开盘价，截至8月25日收盘，快手“仅”报于每股77.5港元，相去甚远。暂不去讨论快手究竟是否值1.4万亿港元（上市首日市值），当前股价被低估显然是个不争的事实。 一方面，6月末以来，境外上市的中国头部互联网企业整体出现了较为震荡的情形；另一方面，随着解禁期的到来，这也导致了快手的股价出现了进一步波动。 在这样的背景下，重新审视快手的基本面，而不被市场情绪干扰，或是最为正确的视角。待负面情绪陆续出清后，快手的股价“重回正轨”可以期待。  线上营销服务收入占比再次超50%从收入结构来看，快手的线上营销服务收入在第二季度同比增长156.2%至100亿元，继第一季度后再次贡献超50%的收入。其中，来自品牌广告的收入增速则再次超越线上营销服务收入的同比增幅，品牌广告商数量较2020年同期增长近四倍。 从驱动因素来看，线上营销服务收入的增长主要源于ARPU的增长和平台整体用户使用时长的增长。第二季度，快手应用每位日活跃用户日均使用时长首次突破100分钟，环比及同比分别增长7.7%和25.2%。 当然，这一增长的本质还是在于整体的运营能力。毕竟，当前的短视频行业已逐渐从增量竞争转为存量竞争，谁能营造更好的社区氛围、带动用户黏性，谁就有着更多商业化的可能。 譬如，在过去一段时间内，快手推出了CNY、奥运会等营销活动，打造了一千零一夜、耐撕大会、快手616真心夜等自有IP，并继续深耕体育、美食、美妆、娱乐、短剧等垂直品类内容。 至于品牌层面，广告主更加看重的无疑是“效率”，而效率的背后则是基础设施的搭建和迭代。这就不难解释，为何各大中、短视频平台都在不断地研发、打磨自己的工具型产品以及营销解决方案。 具体到快手而言，以效果广告为例，快手近期上线智能出价系统，这一系统借助快手强大的算法能力，可更好地匹配广告内容与目标受众。通过AI智能工具，快手还可以对不同广告内容的效果进行评估，协助创作者制作创新内容，不仅可以为广告商带来更高回报，还可以在不影响用户体验的基础上，增加广告投放数量。 此外，快手于5月18日正式上线磁力金牛官网，即快手版“阿里妈妈”，完成了投放资源整合与投放通路两大核心能力升级。 相比过去的电商营销产品，磁力金牛打通公域流量及私域流量，提供全面的闭环电商营销解决方案，包括多种定制化选项，以及数据可视化和数据监测功能，以帮助商家实现更加精准的营销服务。磁力金牛的推出提升了快手的算法效率和流量变现能力，也提高了平台广告商的多元化程度及参与度。 甚至绝对一点，在日活约为抖音一半的情况下，线上营销服务收入/广告收入“仅”为后者的约三分之一，必然还有不少的增长空间。 电商交易总额增至2020年同期的2倍在线上营销服务板块的增长中，电商亦贡献了不小的比例。更为直观的体现是，由电商业务推动的服务板块收入在2021年第二季度同比增长212.9%至20亿元。 过去，即在1.0的直播电商模型中，电商以平台为核心，基于流量驱动，GMV与转化率、客单价高度相关。换言之，用“货”在公域内“抢人”成为了竞争的核心。 而在快手的体系内，内容驱动成为了关键词。一方面，这与快手长期倡导的“普惠”理念和分发机制相通；另一方面，内容驱动是基于信任，而不是纯粹的“叫卖”。鉴于这一点，私域也贡献了2021年第二季度快手电商绝大多数的GMV。 在公域层面，核心还是需要回到前文提及的“运营”。快手电商负责人笑古在今年7月22日举行的快手电商服务商大会上曾表示，大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商是2021年快手电商的三个关键词，将通过亿级资金、千亿级流量，打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴，核心目的是要通过服务商生态建设服务更多品牌。快手投资部也将准备十亿级生态基金用于投资此计划。 到今天为止，成效如何，或难以下定论。但打造、投资更多的魔筷科技、卡美啦，或将是快手未来一段时间可以预期的一个呈现结果。 除服务商之外，品牌商家自播同样是真正能够打造信任电商的重要一环——为支持品牌发展，快手电商成立了SKA品牌运营中心及各行业品牌运营小组，成建制的去服务重点品牌，针对SKA品牌，快手电商还将提供年框及自播返点奖励、品牌自播流量奖励、商业化流量对投等一系列扶持政策。 基于这些举措，服装品牌雅鹿快手0粉开播，仅一周时间单日GMV突破100万，开店16天自播GMV超千万，今年7月单月快手累计GMV超2000万；今年8月10日，手机品牌OPPO在快手举办超级品牌日，单场GMV超过1000万；国产美妆品牌韩熙贞目前快手自播月GMV也已经破2000万。 下一步，更高电商化能力的品类、更强的商品品质管控以及更好的消费者权益保障都是快手仍需保持以及升级的地方。对于任何一个电商平台而言，购物体验无疑是重中之重，淘宝京东如此，抖音快手也应如此。 关闭了Zynn也阻止不了向全球拓展的步伐财报发布后的电话会上，宿华、程一笑等核心管理层在回应分析师提问时坦言，DAU仍是快手很关注的业务指标。所以Q2，快手在用户增长侧，采取了很多应对措施，比如将增长部和产品部合并，开发新增渠道。 不过，不仅是快手，对于几乎所有国内的内容平台都一样，都需要在存量竞争市场之外探寻新的增长机会。在这样的背景下，“走出去”无疑是个好的选择。 就在快手财报发出前夕，快手关闭了针对美国市场的Zynn产品。一度，这是被寄予厚望作为海外增长引擎的一个。 但从第二季度的财报来看，快手的海外策略似乎还在继续推进，甚至步伐更快了——第一季度，快手海外市场月活跃用户数均值超1亿，6月这一数字已经超过了1.8亿。  今年，Kwai成为美洲杯的独家线上合作伙伴，也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。在一个半月的时间里，Kwai 通过独家赛场花絮、球星互动、名嘴球星做客直播、体育创作者激励等多种形式，在辐射更多拉美用户的同时，也促进了Kwai 上的内容生产。 此外，2021 年上半年，Kwai 在巴西和墨西哥等国家的下载量已超过 7600 万次，而SnackVideo 在印度尼西亚和巴基斯坦等市场开始吸引用户。 或许，过去很长一段时间，快手在对海外市场的敏感不足都让人不解；但到今天来看，海外短视频与直播渗透度依然相对较低，这是一个实实在在的增量市场。 当然，海外市场的持续开拓，自然也将重现了数年前快手在国内一样的情况——烧钱换规模，这也直接导致了快手的财报看上去还是没那么漂亮，甚至未来一段时间的财报仍有可能因海外业务而“拖累”。 据悉，快手海外的营销费用约占总营销费用的三分之一。正如快手CFO钟奕祺所介绍的，之所以加大海外市场投入，一是过去几个月取得了很好的用户增长，这证明了快手在国内积累的经验和能力，在海外同样可以获得成功。二是基于在国内的经验，在竞争不充分的时候，以相对较低的成本获取用户，可以为将来的商业化奠定坚实的基础。所以在海外需要加快进度，尽早在更多地区拿到市场份额。 从投资者视角来看，在要长期的发展规模还是要短期的盈利向好之间，或许大多数人都会选择前者。 |
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