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被捧上天的飞鹤飞不动了。
飞得动也好，飞不动也好，飞鹤的一切可能都要归功于它的创始人冷友斌。 冷友斌对自己的公司异常自信，在他口中，飞鹤是“研发投入世界第一”，是最“适合中国宝宝的奶粉”。 今年8月19日，他还宣布增持2000万股，来让外界看到他的那份自信。 据港交所最新资料显示，这2000万股平均价为每股约14.66港元，共计增持约2.93亿港元。在此次增持后，冷友斌或其一致行动人持有中国飞鹤的股份占比从49.99%增加为50.21%。 但是冷友斌的这份自信却被多重质疑。 实际上，冷友斌所说的“研发投入世界第一”，其实在2020年的数据中显示，飞鹤的研发投入占营收比例还不到2%。 相比之下，伊利的研发投入最高达到5.42亿，比飞鹤近5年来研发的投入都多得多。 更奇葩的是，2021年上半年飞鹤的财报中，研发投入的数据直接消失。 有观点指出：在数据面前，冷友斌还能坚称自己是“研发投入世界第一”，这显然站不住脚。 此外，即使不吹嘘世界研发第一，冷友斌也使出各种招数把飞鹤打造成了一个偶像品牌。 广告是飞鹤营销的重要策略之一。每年飞鹤总营收的一大部分都要花在打广告上。 在广告投放上，飞鹤先后邀请里章子怡和吴京两个大牌明星来为其坐镇。这俩人都是奶爸奶妈，他们为飞鹤奶粉做广告，观众从心理上会更愿意相信飞鹤是值得信赖的。 除此之外，早在2016年，飞鹤就和快乐大本营开展了合作，例如网络冠名《快乐大本营》节目、亲子真人秀节目等。总之湖南卫视哪个综艺节目正当红，哪里就能看到飞鹤的广告。 据统计，2017年-2019年，飞鹤这项支出分别为21.39亿元、36.61亿元、38.48亿元，在总营收中占比均超过了30%。 飞鹤的广告和宣传都给自己贴上高端奶粉的标签。在三聚氰胺时间发生后，中国家长最着急的事情就是找到一款放心的、质量合格的奶粉，价钱高一点也没关系。 于是，飞鹤开始打着“高端奶粉”的旗号，把奶粉越卖越贵。
一篇报道显示，2019年，飞鹤赴港上市的招股书显示，其主打的“超高端星飞帆” 建议零售价分别为527元、440元、440元，但在两年前，其建议零售价还是473元、396元、396元；2018年时，价格飙升的高端婴幼儿配方奶粉的营收占比已经达到了64.1%。 可它卖的越贵，消费者越相信它的品质有保证。因为大家相信，贵的东西一定好。 但光靠自我吹嘘可走不长远。虽然飞鹤为了在消费者心中树立良好的形象确实下了很大功夫，但是它的奶粉质量却不止一次出现问题。 在黑猫投诉平台，不止一位用户投诉在飞鹤奶粉里发现虫子，而且还出现奶粉发霉变质、孩子吃了拉肚子脱水酸中毒的现象。 面对这样的情况，飞鹤却一再建议投诉者先去了解飞鹤奶粉的生产工艺。 一边自我宣传一边又自己砸自己的口碑，飞鹤奶粉的地位越来越不稳了。
此前，飞鹤奶粉在2019年11月到2020年7月之间被两次做空，还被一系列审计师解雇和指控不当行为，导致股价暴跌，业务崩溃。 今年上半年，飞鹤还被它的第二大股东摩根士丹利约套现40亿元，有报道称，这代表着当年帮助其从美股退市完成私有化的“贵人”，也不再看好飞鹤了。 8月18日，中国飞鹤发布的2021年中期业绩报告显示，2021上半年，飞鹤的收益为115.44亿元，同比增长32.6%；毛利为84.57亿元，增长36.9%。 这与2020年同期的营收增长率相比，出现了明显下滑的趋势。 从这些成绩上来看，飞鹤想要飞的高，单靠广告打得好可是没什么用的。消费者购买商品除了花言巧语意外，更看重的是品牌是否真的有兑现它的宣传。 最起码，吃出虫子的奶粉绝对不能算是高端奶粉。 |
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