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4小时前 平台与媒介如何塑造一个人，打磨一个IP，推介一个产品，是文化产业最为关注的问题之一。丁真从一夜成名的流量网红转型为复合了文化、自然、社会多元价值的个人IP，并与人民文旅合作成功推出纪录片《丁真的自然笔记》，背后便少不了微博的助力。微博以前沿的营销思维和成熟的运营模式助力纪录片的精准营销和个人IP的长线经营，为纪实内容的生长发展聚合了丰富的资源，也为流量向善和纪录片商业化提供了可借鉴的路径。 作者 | 周思艺（文化产业评论作者团） 编辑 | 周嘉瑜 来源 | 文化产业评论 正文共计4714字 | 预计阅读时间12分钟 尤记得去年十一月时，对于丁真的成名，我仍怀着些许怀疑与冷思。我曾评论道，在资本、媒介与看客的造神游戏谢幕之后，他或许也不过是在网络上昙花一现，加速漂流的又一人罢了。 但丁真显然打破了我的预期。 尤其是在今年7月6日丁真首部个人纪录片《丁真的自然笔记》上线后，我更希望重新来审视丁真与他所代表的那片乡土所蕴含的潜力与价值。 这部纪录片由丁真与人民文旅联合创作，以微博为战略合作平台，包含《迁徙》《时间》《森林》《攀登》《色彩》《耕种》等8个主题，无论在内容、质感、传播还是商业化上，都契合着少年丁真的灵性与广袤藏地的诗性。一经推出，便在微博平台上引起了极高的热度讨论。
作为微博与丁真个人IP的首次探索性合作，《丁真的自然笔记》掀开了微博与纪录片共创的万千镜象，也为我们展示了流量IP长线经营的多种可能。 见“微”知著，镜象万千 微博纪录片生态观察 在疫情席卷全球的背景下，纪录片产业生产虽局部下滑，但人们触媒习惯的变化和精神需求的提升也为纪录片的创作和传播带来了发展机遇。
从创作理念来说，纪录片记录真实、凝聚共识、见证时代的价值性得以回归，全景呈现武汉抗击疫情的纪录片《一级响应》《金银潭实拍80天》都受到了社会广泛关切。从生产模式来说，新媒体纪录片开拓了更加多元的形态，如微纪录片、剧情纪录片、互动纪录片等，市场占比不断提高。
从题材内容来看，除了深耕现有的内容品类，泛纪实内容、明星IP纪录片、亚文化题材纪录片也不断崭露头角。从传播方式来看，内容与渠道的结合，IP与商业的赋能使得纪录片突破了纪实性的桎梏，成为具有营销价值的互联网产品。
而提到传播，人们很难绕开具备社交媒体属性的平台——微博。社会热点、突发事件、政策民生的关注讨论，追星、观剧、看片的热搜盛宴，对比起来，纪录片似乎在微博的阵地更加“低调小众”，纪录片的营销方式也更为沉稳保守，这使得大家容易忽略微博在推动纪录片生态发展上所付出的努力。 实际上，作为当下粉丝用户最为活跃的社交媒介和内容营销的首要阵地，微博月活用户超过5.66亿，不同的人群随时都能在这里发现感兴趣的内容。数据显示，仅2020年微博便吸引超过4000万兴趣用户参与纪录片消费和讨论，其中30岁以下用户占比超75%，本科以上学历87.8%，基本涵盖各个年龄段、学历用户，这与纪录片受众年轻化趋势不谋而合。从合作来看，@微博纪录片 去年已与国内外86家纪录片平台/机构/制作方形成合作机制，覆盖298部作品。CCTV9、纪录中国、稻来传媒、b站、凤凰网等优秀的纪录片出品方都列席于微博纪录片联盟之中。
去年11月起，@微博纪录片 与@稻来纪录片实验室 联合发起#百部纪录片推荐计划#，邀请了倪妮、韩东君、陈瑶、华少、papi酱等知名艺人和kol为网友推介纪录片，热播纪录片《生门》《蓝色星球》《小小少年》等获得了广泛的认可，一些冷门纪录片如：《脸庞，村庄》《幼儿园》《巴乔：人生就像罚点球》也收获了更多关注。
随着注意力成为稀缺资源，媒介产品竞争加剧，纪录片的营销与宣发也变得势在必行。2020年，@微博纪录片 以优质内容为基础，策划推出了501个重点话题，成功实现热搜上榜129个，合作项目话题阅读量约522亿。这些热点话题覆盖社会、校园、历史、母婴等多领域内容，突破圈层壁垒，激发了全民踊跃的讨论与分享，重塑了纪录片的传播模式。 今年譬如展现00后新兵“蜕变”的青春军旅纪录片《新兵请入列》在微博上便掀起了一阵00后新兵旋风；跨时空沉浸的历史纪录片《新鲜博物馆之进击的大秦》用“内卷”“摸鱼”等趣味内容把两千年前的历史奇妙地展现；聚焦女性生育的《奇妙的蛋生》则凭借#现代人生育图鉴##真实的生育故事有多感人#等话题频频出圈。
而相比上述纪录片，《丁真的自然笔记》作为个人IP纪录片，除了首播热搜6度上榜，主话题阅读量近11亿，讨论量达27.4万等好看的数据之外，微博独有的热点挖掘，多领域协作，互动产品等整合营销形式，为用户创造了更多可消费的空间。微博正是通过合作分级制，打通产业上下游，为不同的纪录片项目匹配不同策略和资源，为纪录片营销提供高效的渠道支持，为IP品牌塑造打造全方位的传播矩阵。 以“真”鉴真，提炼价值 从人之灵深入藏之源 当奔涌的流量碰撞强势的宣发，《丁真的自然笔记》怎么看都不会是一部无声之作。但有声未必有色，流量并非能量，唯有高质量的转化才能让丁真个人的IP价值实现长效的留续和提升。那么，微博对于《丁真的自然笔记》提供了怎样的支持呢？ 从外形到精神：个人魅力的提炼 大众最为熟知的丁真源于他的颜值，作为来自四川甘孜的康巴少年，烈日与草原雕刻了他黑红的脸庞，纯白的雪山映照了他干净的眼神，奔驰的骏马诠释了他野性的气质，淙淙的流水滴沥了他质朴的音调，树林的飞鸟聆听了他略带青涩的普通话……正是这些丰富而鲜明的外在特点赋予了他最浅层的解读性，也让纪录片有了贯穿始终的视觉基点。#丁真 时尚芭莎##丁真武生造型对比藏戏造型#等热搜话题，似乎让人并不意外。
与此同时，微博在《丁真的自然笔记》传播中更加大了对他精神世界的挖掘与提炼。一方面是丁真在纪录片中表现出浪漫纯真的情怀，比如他会放生一棵树，会想做一只鸟，给帐篷取一个名字，感谢攀登过的雪山，鸣谢每一匹小马……这些片段被摘取出来，概括为具备极强讨论性的微博话题#丁真短片鸣谢了每一匹小马##丁真的二十岁心愿##丁真想变成一只鸟#等等，让人们得以看见丁真漂亮的外表下奇妙而浪漫的心灵，映照着这个钢铁时代稀缺的精神。 另一方面是丁真和嘉宾无意说出的颇具哲理性的话语被重点放大，如#丁真说不火做乞丐都可以##丁真解释什么是时间##丁真对人生的理解#，都引发了网友的热议。微博也为这些金句进行了整合宣发，中期上线的“陪伴丁真自然时刻”互动活动，吸引超过4.6万人参与打卡。在彰显丁真精神世界的同时也赋予了其个人更多元的价值与魅力，让人们从外在的风景走进内里的世界，越关注越着迷。
从乡土到文化：文本价值的衍生 明星研究将明星看作是一种由营销方式、社会符号、资本产品、消费对象组成的奇特混合物，他们既是个体，也是符号，既是影像，也是传奇。同样，当丁真从私人领域走向公众场域的时候，也不自觉地被编织进一个复杂的社会文本之中。
从乡土意义上说，丁真是他生养之地的一枚名片。当他个人与乡土、自然、生态紧密联系起来时，他就不只是一个人，更是一个符号，是城市的欲望，是自然的文本，他行来走去都带着然日卡的风雪、丹巴的种子、德格的色彩……一如在《森林》这一集，微博策划的重点话题#丁真说不火做乞丐都可以#伴随播出即出现在热搜榜第四位，但继续挖掘节目内容，网友找到了答案，#滋养你的地方 也是你读过的书#紧随其后冲上热搜。丁真与浩源虽然生长轨迹截然不同，但仍然能够产生共鸣与启示。正因此，丁真才为我们揭示了另一片乡土、另一种生活和另一域生命的狂响。
从文化意义上说，丁真是汉藏文化融合的一座桥梁。在《丁真的自然笔记》中，探讨了不少问题，一如藏族人的耕种仪式是什么样的？藏戏遇到京剧会碰撞出什么火花？藏族人是怎么看待美的？唐卡画的色彩又有什么讲究？微博从单期十几分钟的正片中挖掘出这些话题点，从人之灵深入到藏之源，从自然之书走向民俗之美，一定程度上体现了该片的科普价值，更提升了丁真个人的文化属性，让他真正成为一个覆盖多元价值的个人IP。
而通过微博的社交属性、用户互动和粉丝二创，上述有趣的话题能够从粉丝圈层伸展到大众视野，在预热期先声夺人，在播出期形成二次传播，最大程度地发挥丁真的IP价值。 由此可见，节目组和微博平台所考虑的并非只是一时一地一人的记录和曝光，更是对丁真背后文化价值、乡土价值和社会价值的提炼与彰显，是对个人IP价值可开发性与复合性的新探索。 精益求“金”，多元撷彩 纪录片商业化新探索 纪录片虽然一直被看作精英文化的代表，但随着新媒体力量的加入，纪录片的市场嗅觉开始觉醒，并且不断拓展行业原有的商业空间。与此同时，互联网作为纪录片重要宣发平台的商业价值和社会影响力也得以凸显。 笔者认为，纪录片的商业化转向主要有三个表现。第一是向着品牌化定制化方向演进，纪录片与品牌进行强绑定。比如汽车品牌投资拍摄的纪录片《逆时光之旅》，就是基于车行之旅，探索遗忘之地，展现品牌价值的商业定制纪录片。第二是探索纪录片内容+商业植入的模式，如在纪录片中设置冠名符号、创意中插、场景广告等有效曝光。《大地私宴》的飞猪旅行，《万物滋养》中的阿里健康均属此类。
第三是开拓IP价值，打造品牌矩阵，以种草、系列化、跨媒介、文创开发等形式释放纪录片的IP效应。比如《了不起的匠人》推出的文创“新年礼盒”，《但是还有书籍》中冷门书籍的脱销，《人生一串》线下店面授权，《风味人间》风味美食联盟等，实现多品牌、多产品、多场景的联动，IP共创，资源共享，流量互通。 那么，微博在纪录片《丁真的自然笔记》的商业化探索上又有何新意呢？ 首先，在纪录片相对影视综招商能力极为薄弱的大环境下，《丁真的自然笔记》得到了金典的独家冠名。这是微博首次为纪录片行业引入高度适配的商业客户，实现了品牌和微博头部用户及IP的绑定。丁真坚持内心信仰，回归家乡守护美好，与小马珍珠为伴，永远带着真挚笑容的可爱少年，与金典坚持有机生活最“真”的初心，二者呈现价值共鸣。
有趣的是，在《丁真的自然笔记》中，金典无论是硬性植入还是剧情加持，都受到了粉丝和观众的强烈认可。“丁真请我吃饭，我准备带上有机牛奶”“内蒙古牛牛听懂丁真的藏语口令，感觉有机牛奶更美味了”。这些评论侧面反映了微博在引入适配商户时的前瞻性和独一性，无论是打卡活动还是资源加持，微博既维持了金典高端自然的品牌形象，也加强了粉丝与品牌之间的互动交流。
第二，时尚芭莎定制的商业大片，激发了纪录片生态、丁真个人、品牌客户、微博社交传播的彼此活力，实现四方跨界共赢。在第一期《迁徙》中，摄影师尹超受邀为丁真打造了颇具生命力与史诗感的时尚大片，用纪实镌刻自然之力，用迁徙撞击时尚潮流。同时，芭莎大片的提前放出，#丁真 时尚芭莎#话题一度冲到微博热搜榜第二位，也点燃了大众对于纪录片的期待，成为纪录片预热营销的又一示范。
第三，《丁真的自然笔记》还得到了@四川文旅、@四川消防、@头条新闻等头部媒体和大V的背书与传播，形成强有力的宣发矩阵，用真实的影像唤醒人们对自然的渴望，以商业化手段释放纪录片的价值，将线上流量转化为线下文旅增量。这也体现了微博在资源聚合、内容营销、流量转化上的平台优势与商业特质。
结语 《丁真的自然笔记》不仅仅是微博平台对于内容IP价值的又一次深度挖掘，更是其在纪录片产业的一次全新探索。作为资源聚合、内容营销的主要阵地，微博展现了其从单一热点、垂类穿透、口碑沉淀到IP品牌塑造上的成熟运营链条和前沿营销思维，这给流量的落地转化提供了可行的平台支持，也为纪录片商业化带来了更大的想象空间。 |
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