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百万费用投入地铁户外广告 新品动销不见增长 2020年年底，娃哈哈集团在“新饮力创共赢”2021销售工作会议上，面对3000余名经销商和销售人员，一连发布了20余款饮料及大健康新品。有的媒体惊呼，娃哈哈要搅动2021年的快消饮料市场了。 会上，宗馥莉对娃哈哈集团2021年的营销规划进行详细讲解。
可以看出，强化线上线下的联合是娃哈哈营销策略的主旋律。 娃哈哈冻柠茶是娃哈哈集团第二次推出柠檬类茶饮料。与初代产品“港式柠檬茶“对比，冻柠茶更具港式风格的设计，容量从450ml升到600ml，售价同样是4元，连促销活动从“一元畅享”变成“一元乐享”，都是在文案上稍作改变。 近日，娃哈哈在广州、深圳等多地户外地铁广告上，投放了“娃哈哈冻柠茶一元乐享”的活动。 户外地铁广告完全符合宗总的投放定位“主流平台+头部资源”，但是当笔者继续调研该新品时，发现无论是微信、抖音还是小红书都几乎没有相关的内容，微博仅有的热度也集中在7.3-7.4维他集团事件被集体抵制的时候，出现替代柠檬茶的讨论话题。在其自有营销平台哈宝游乐园中也没有找到相关的活动。从结果来看，冻柠茶的线上内容、社交板块是完全缺失的。 其次，笔者调研了广州天河不同位置超过50个终端，仅在2家终端网点和珠江新城的大型商超中看到该产品上架，渠道的铺货率、上架率也处于较低水位。可以认为渠道终端的铺货上也存在缺失。 传统的促销活动、线上内容缺失、渠道铺货失速……笔者不禁想问，娃哈哈你的广告究竟是打给经销商看还是打给用户看的？8月是传统茶饮市场的旺季，按照新品推广的规律，此时应该是拉满终端铺货率，推高终端库存率，狠抓终端动销率的时刻。然而，笔者心中只有一堆问号。按照广深地铁的户外广告12封大灯箱刊例价来算，一个月上百万的投放费用，究竟起到了什么作用，有什么效果？笔者没有看出来，相信娃哈哈也缺乏有效的手段去验证。 反观娃哈哈冻柠茶的竞品，且不论维他柠檬茶在社交内容营销的巨额投入，看看另外两家切入柠檬茶赛道的快消巨头可口可乐和东鹏饮料，你就明白娃哈哈冻柠茶这款新品又是花钱在陪跑。 快消巨头竞争的内核是产业链差异化优势 可口可乐x阳光柠檬茶 沉淀全品类品牌用户实现规模化触达 阳光柠檬茶采用了“开盖扫码，再来一瓶”的促销玩法，以50%中奖几率刺激终端动销，把促销活动在线化。 消费者扫码中奖后，被引流至可口可乐的品牌小程序商城。其商城打通可口可乐旗下数十个SKU产品，形成可口可乐品牌联盟，以丰富的积分运营活动经营在线用户，反哺品牌的整体认知。可口可乐俨然是阳光柠檬茶最大的引流招牌。
东鹏饮料x由柑柠檬茶 BC一体化，运营C端用户反向激活b端 由柑柠檬茶与东鹏特饮的终端比较相似，通过箱码+盖码联动的方式，启动“一元乐享”的促销活动。终端门店需要先扫描箱码绑定终端资质，再扫消费者手上的1元乐享瓶码进行核销，然后生成电子返货券。
通过这种方式，东鹏饮料把终端网点与产品销售的数据进行打通，掌握市场动销的真实数据，市场费用精准投放到以门店为单位的网点上。
消费者享受到一元乐享的同时，获得了200积分，通过东鹏饮料的积分商城进行奖励兑换。以增加用户黏度。而终端用户的黏度最终将体验在产品复购率、终端动销率上，产品动销既能赚取净利润还能获得更多电子返货券。百万终端网点是东鹏饮料强而有力的渠道优势，以C端用户增量反向推动b端进货，进一步巩固渠道护城河。
线上线下联动、品销合一快速预热 娃哈哈的新品策略该如何调整，笔者认为应当围绕活动落地关键节点：活动预热-活动执行-活动后期，和影响活动落地效果的4个关键角色（业务员、经销商、门店、消费者），以品牌促销费用为杠杆，打造线上线下一体化的营销数字化为整体解决方案。 ▶在活动预热阶段： 从“让人有意愿分享活动——有便捷工具一键分享活动——让消费者有意愿积极参与”3个维度出发。通过推广裂变工具、社交云店及各种营销玩法打通预热过程商域广告链接，建立私域分享推荐机制，全域全终端触达用户，实现活动预热效果翻倍。
1）商域广告链接，让预热中最关键的线上线下商域广告流量能直接导流到门店，实现所见即所得。
米多通过一个云店小程序太阳码+活动优惠扫码领取（优惠券、赠品券等）实现将品牌广告流量连接起来，在吸引用户购买欲望的同时能给到用户直接参与的方式，实现广告效果的所见即所得。用户扫码进入小程序参与活动的同时能自动按用户当前位置自动分发到最近的销售门店，实现将品牌商域广告流量为终端门店引流，从而提升门店的参与积极性。
如上图所示，消费者在饭堂、便利店海报、朋友圈分享等各种广告渠道了解到红牛的促销活动，看到扫码立即能领取优惠券，按LBS进入最近的门店，通过门店和品牌双IP背书吸引消费者立即线上下单，实现广告的所见即所得引流到最近门店自提。 2）激活私域流量，通过一店一码、一人一码等技术实现分享推荐奖励公平到人，实行“谁邀请奖励谁”的机制，从而激活促销环节中最关键的业务员、门店、促销员、KOC等关键角色的积极性。
3）小程序分享链接，赋能门店、促销员、业务员等快速覆盖各自私域流量。 系统为每个角色，每个门店都自动生成自己专属小程序分享链接、分享海报，通过利益精准激励让每个角色都自动覆盖自己的私域客户群、朋友圈等。
4）打造品牌私域视频号矩阵，让门店、促销员、业务员、KOC等都能自觉主动分享视频号，自觉的在自己视频号宣传活动。关于品牌视频号详细玩法详见我上期分享《CGO研习社156期 | 品牌商如何联动百万终端打造品牌视频号营销矩阵》
▶在活动执行阶段：
1）通过促销费用让利给消费者，多种活动刺激消费者购买欲望；
将品牌促销费用以待解锁红包形式通过一物一码、社交云店、微信群、朋友圈、广告等形式发放给消费者，以实际的福利吸引成交。将品牌市场和促销费用精准发放给消费者。 也可以让促销员、业务员、门店老板等通过各自的视频号直播讲品牌活动告知消费者，让消费者在直播间直接领取福利。所有直播间过来的成交订单都直接分佣给对应的主播。
2）促销员和门店按实际动销情况实时发放奖励红包刺激促销员和门店的积极推荐； 通过米多一物一码5码关联玩法可以实现消费者购买扫码后，连带促销员、门店、业务员等相关链条角色的奖励连带实时到账，从而实现促销费用精准激励。
3）通过门店开箱激励，刺激门店开箱扫码上架，在提升产品上架率的同时掌控门店动销数据。
4）按所属门店实际动销情况奖励业务员，提升业务员积极性； 业务员有独立的业务助手小程序后台，通过业务员和门店的关系绑定可以实现业务员所管辖门店的动销和活动执行效果的数据在线统计。再通过业务员排行榜等方案实现业务员以结果进行考核。
5）千店千面，一店一策，品牌云店为每个线下终端门店提供一个线上店铺，为门店提供在线交易、互动和到家服务。
6）门店动销数据品牌实时查看，根据活动效果动态调整活动策略。
▶活动后期： 从“活动费用报销——活动数据分析”2个维度出发，通过将报销核流程在线化来解决经销商核销报销麻烦的困扰； 通过前期活动流程的在线化，实现数据实时在线获取，从而形成数据看板，达到对活动效果分析的目的。
1）促销费用精准在线一键报销，无需繁琐的汇总报销流程
所有活动赠品、促销费用使用全部都能精准按实际动销情况进行报销，避免费用被截取和浪费。 报销过程简单化，经销商在后台一键提交，财务后台一键对账审核。
2）促销活动数据后台一键统计分析，无需花费大量的人力物力进行人工汇总统计。
如上所述，通过米多营销数字化整体解决方案，从产品销售全链路都能提供高效的工具。不管在活动预热、消费者参与、全渠道用户积极性、费用的精准营销等方面都得到全方面的提升。而且还能实现全活动过程的精准调控。
品牌通过促销费用为杠杆，让利给消费者，刺激门店和促销员，帮助门店动销同时轻易的完成终端门店、业务员、经销商全链路管理在线化，商品在线化、用户在线化等工作。轻松的完成了品牌营销数字化的前期基建工作。 最后，米多大数据引擎系统除了在全链路营销提供最全最丰富最灵活的数字化整体解决方案以外，我们还在产品防伪、追溯管理、全渠道链条管理、全域会员经营等方面提供完整的解决方案，是国内领先的企业业务能力（EBC）整体解决方案提供商。
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