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去年的6月24日，黄光裕回归。今年2月18日，黄光裕在国美集团高管会议上发表了主题为《拼搏奋进，再攀高峰》的讲话,激励全体员工共同为国美开启勇往直前的新篇章，并表示，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。” 恢复往日荣光会是个什么程度呢？大家有必要先了解清楚一个问题，那就是当年国美在市场上到底是什么地位？ 我们可以从十多年前的数据中略知一二。 2008年之前，零售业态还处于线上碾压线下的态势，国美也一直把苏宁按在地上摩擦摩擦，直到2008年国美生了变故。 2007年，国美销售额为1023.5亿，黄光裕还提出了2008年销售额破1200亿的口号，这是什么概念呢？对比一下，2008年，淘宝年交易额为999.6亿元、2007年为433亿元。 再看看当时的国美的积累，直到2013年，黄光裕身陷囹圄后5年，京东的家电3C销售额，都没能超过国美。 有个小插曲，2012年，东哥仍然把“美苏”当作主要对手。 所以我们可以大概描绘一下当时国美的市场地位——在家电领域，是绝对的、不可撼动的大佬，就算是主心骨不在，也能继续称霸好几年，如果国美在当时的基础上布局其他行业的零售，或许现在猫系、狗系、多多系之中还要再加一个位置。 从昔日怀揣4000元来京创业的16岁少年到曾经最年轻的首富；从北京的一家小店发展到当时中国最大的家电零售连锁企业，其实笔者本人很敬仰黄光裕，但平心而论，国美想要18个月回到巅峰，难点实在太多；甚至咱们不提18个月的时间规定，重回以前的地位，从市场结构来说，都不太有可能。 壹DU财经整理出了四个国美面对的难点，与君共瞻国美再次崛起的可能性。 你有没有发现过，虽然黄光裕回归后国美势头很猛，但是咱不看广告看疗效，在双11、618、818大家都晒战绩的时候，真快乐从来没有真正披露一次自己GMV，只说增长率。也因此，业界都说“真快乐的GMV简直成了电商届未解之谜”。 年报中，国美零售披露的2020年线上线下全平台交易总额（GMV）1126.3亿元人民币，我们前面说过，2007年国美的销售总额超千亿；2008年期待破1200亿，这意味着，国美2020年销售额不及十二年前。 而同一年，阿里的GMV是8万亿；京东的GMV是2.6万亿；拼多多的GMV是1.67万亿。 是的，你没看错，他们都是万亿，国美就算追赶拼多多，还要再多做出十多倍的销售额才勉强过关。 其实，国美不在大促期间披露自己的GMV已经很久了。国美上一次的GMV数据还停留在《2018年双十一全网网购大数据分析报告》中，发布时间是2016年。 十年前，国美在线逢18号必做大促，从这一点说国美是电商行业乃至零售行业X18鼻祖并不为过，但也不能否定鼻祖被“拍在沙滩上”的事实。 电商现在已经开始“去GMV”化，但是没有足够的GMV打底，何来市场份额、何来营收收入呢？说白了做零售，客户、消费者、销售额才是永久不变的基本盘。 基本盘太小，增长再快也是独自绽放，什么时候才能看到国美再形成当初的森林呢？ 自在线业务更名为真快乐后，国美一直想走一条自己的路，相比于淘宝这种搜索电商、抖音搞兴趣电商、拼多多搞下沉。国美的真快乐提出零售融合娱乐、科技、低价、服务四大元素，搞“娱乐化零售”。 国美的娱乐营销玩法是： “抽特斯拉、抽金条大奖让用户疯狂；牵手德云社周九良、杨九郎发起#花式云拜年真快乐#的抖音挑战赛；416大促视频导购头部客服的搞笑神操作出圈；520表白季发起#老中青三代人眼中的520究竟是什么#话题；《速度与激情9》与“真快乐”互动，打破电影与汽车两个次元壁，更是不断刷屏。” 说白了，还是明星引流or话题引流那一套，在电商里真的不算新鲜，甚至薇娅李佳琦直播间找的明星效应可能都略胜一筹。另外，今年欧洲杯的时候，国美还发起了“看球嗨购两不误”的活动，但业内人士表示，真快乐的举动只能“烘托氛围”+引流用户或者下载，至于能不能达成下载KPI，实在不好说。 对于真快乐而言，走自己的路要的不是这些“花拳绣腿”，而是找到一条能快速拉起市场占有率、拉起GMV的路，就像当年拼多多奇袭淘宝打下沉一样，真快乐只有找到自己可以网罗的受众，才算有真正的出路。 一直以来，国美最最核心的优势都是其家电供应链+线上线下联动。现在，国美把他升级成为了家·生活战略，也就是说以前搞家电、现在搞家装或者和家相关的一切，这个切入点确实不错。 因为家装领域市场规模巨大，数据显示，2020年是3万亿，2025年将会达到6万亿元，这相当于是说有3万亿的大缺口，相当于中国家电市场总规模的4倍。为此，国美还整合了几个家装平台，想在线下做“体验式的一站式家装平台”。 不知道大家有没有注意到之前国美的一条公告。国美管理拟将旗下三个自持物业出租给国美零售：国美零售又发行了一些新股来支付，有人说这是国美左手倒右手，但实际上这是国美在筹钱进行扩张。 国美的思量有三： 第一，内部腾挪，就能筹到一笔钱； 第二，三处物业都在北京和长沙的闹市区，参考宜家or山姆or线下展这类一站式平台效应，以后这里也可以成为打卡地标引流； 第三，有了线下打卡地，国美确实可以拓展“社交电商”乃至下沉进小区、进农村； 不可否认的是，家·生活战略，让国美梳理清楚了线上和实体的职能问题，如果线上线下两张皮，实体店就是包袱；如果实体的职能向前置仓、体验馆、展示馆的方向转型，那就是引擎。 But，家·生活战略未来势必赚钱不易，土巴兔亏了三年，红星美凯龙和居然之家的财务表现都不令人满意。如果不能精准地影响顾客成交，就算打卡、沉浸、打折，再有流量也是无济于事。 遥想当年，助力黄光裕成功的因素之一是价格战。但是现在电商获客，似乎除了价格战以外，没有什么新方法，除非你在专门的平台卖一些特定的商品，例如二手奢侈品等等（就算二手奢侈品也有价格战）。 电商获客越来越难，是真的难，就算用低价引流也很难，今年五一，真快乐曾经掀起过“低价潮”，但是没人跟牌，都不能称为“价格战”，只能说真快乐孤独地降了一波价。 如今，价格战的资本是手里要有钱，国美零售为了筹钱都开始内部腾挪了，再看看其他几家，阿里截至今年一季末，账面有3589亿；京东截至6月末，账面有1781亿；拼多多截至6月末，账面有922亿，要是真的打起价格战，真快乐可能都不是他们的对手。 现如今，对于真快乐乃至国美系来说，对手换了，比赛规则也变了，虽然现在的电商行业未到终局，但是国美重返市场地位难度实在太大。 不过参考当年物美的张文中入狱，出狱后他用了6、7年才凭借便利店和O2O分得一杯羹，所以对于黄光裕来说，时间且长，我们可以边走边看。 图片来源于公开网络，侵删。 |
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