|
C端大时代，一切以用户为中心 2021年9月4日，郎酒庄园会员节暨郎酒庄园会员中心启用仪式在赤水河左岸的郎酒庄园隆重举行，郎酒三品战略下的消费者追求——极致服务、创造价值、赋能发展、相融共生正式亮牌，郎酒集团董事长汪俊林公布「郎酒123企业方略」。 白酒市场“C端崛起”趋势下，而郎酒完成从“青花荟”到“郎酒庄园会员中心”的进化，打造新型数字化、个性化会员服务系统，则标志着中国白酒高端品牌正在用新技术、新消费理念迎接这个“C端大时代”。 何为C端大时代？MBA智库给出的解释是：
在消费者驱动的市场中，能够直接触达消费者，先一步改变消费者认知，提供更加便捷的交易服务，形成更加紧密的用户关系，和消费者走得更近的品牌，拥有的竞争优势更大。 会员服务系统是建立消费者关系的核心 郎酒的会员服务系统是与全渠道用户建立深度关系和沉淀全渠道用户数据的核心场景。根据郎酒2020提交的招股书，郎酒计划在证券市场募资7080万元用于数字化运营建设项目，其中超级会员系统占该项目的一半以上。 在招股书中，郎酒详细介绍了其“超级会员系统”的战略作用和意义：此项目将实现营销活动信息化、会员连接互联化、促销效果管理数字化和精准营销智能化；同时，郎酒将“产品数字化管理平台”和“超级会员系统”，看作其“一体化精准决策”的“两翼”。 从现有体系来看，郎酒会员体系是多元化的，既有面对普通消费者的“郎酒PLUS”，也有针对高端消费群体的“郎酒庄园会员中心”。前者基于其“一物一码”的技术，让普通消费者可以通过重复大量购买郎酒产品，获得积分，兑换礼品。而以“青花荟”为代表的高端定制服务，则更聚焦高端消费群体的社群运营。 为了更靠近消费者一点，郎酒做了什么？ 为了让会员的沉浸感更加强烈，郎酒的PLUS会员系统把积分的名称改为“郎酒滴”，寓意积水成川，收集郎酒滴兑换好礼。郎酒PLUS会员系统的策略，可以从用户触达和用户运营两个维度进行分解 郎酒基于“一物一码”技术，全渠道触达消费者。无论是线上电商渠道、餐饮即饮渠道、终端网点零售渠道的郎酒产品，其盖内都赋上了一物一码。通过扫码的行为，品牌得以在线触达消费者，以会员的身份建立关系。消费者扫码同时领取红包和积分双重好礼，以积分为线索引导消费者至各条产品线独立的会员小程序，进一步产生互动。 郎酒触达用户的关键是一物一码，经过多年的技术迭代和业务赋能，逐步完善其触达的能力。 首先是动态奖励调整。一物一码从最初只能提前设置固定的奖励，扫码领取没有反馈。现在的一物一码已经能够做到随时设定扫码规则，扫码数据实时反馈，扫码主体数据收集。不但改善了产品扫码的营销玩法丰富度，还解决了终端数据无法在线化的痛点。 其次是引流沉淀用户。一物一码打通会员小程序、公众号、微商城、社交云店等在线场景，延长触达运营的链路。一物一码使产品促销不再是一次性的终端拦截，而是形成全新的在线拦截场景，领先一步挖掘消费者的需求。 最后是BC关联能力。一物一码完善了郎酒产品数字化管理平台的各个标识点数据反馈，尤其是终端的数据反馈。过去依赖于ERP和CRM系统对组织内部及经销商的产品生产到流通管理。现在通过一物一码实现扫码主体的数据关联，补充了经销商-终端门店-消费者的数据反馈链路。实现了产品从生产到消费的全链路追溯。 一物一码也反向通过企业工业互联网平台反向提高产品认知能力，消费者扫码登录郎酒PLUS小程序，查看产地、质检员、经销商等等信息。 根据郎酒官方给出的数据，截止至2020年12月，「郎酒PLUS」共产生郎酒滴积分8.29亿，已收获郎粉219.1万人，已有2.89万人次使用1.8亿郎酒滴积分，已兑换礼品72677件。郎酒选择了与渠道和终端共建共赢的方式经营消费者，两百多万的郎酒PLUS粉丝分别从青花荟、菁英鉴赏荟、小郎酒CLUB、郎酒电商4个独立的会员小程序而来，涵盖了各个圈层的消费者和终端用户。 郎酒利用大数据强大的搜集与分析能力，建立起多层级的会员服务系统，包括以郎酒PLUS为主的会员中台和青花郎青花荟、郎牌特曲菁英荟、小郎酒Club多品牌的会员运营前台，为消费者提供了更加精准化、个性化、多元化的服务。 郎酒的会员模式能否复制？ 从系统工具上来看，郎酒数千万的会员服务系统包含会员体系运营平台、会员智能标签与画像平台、会员异业联盟合作平台等6个子模块，共需搭建29件/套系统和设备。这些模块基本在米多的PaaS平台大数据引擎中实现了，并且与一物一码智能营销、CDP、社交云店等SasS产品的数据进行打通。价格比品牌商自建的系统要低得多。 在笔者看来，郎酒会员模式复制的关键在于品牌商是否拥有与之匹配营销资源投入，以及拥有会员模式背后的C端用户运营能力。 ①链接C端，营销C端，打造顾客粘性，首先解决好市场动销问题。 当前，对品牌厂家来讲，核心问题是如何解决终端动销问题，关键是要建立与消费者的链接，能够把营销资源有效投入到直接面对C端消费者的营销上。C端用户运营的模式概括起来是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。 针对目标消费者的变化特点，用更多的线上手段扩大对目标消费者的影响。包括各种有效平台、新媒体，采取直播、公众号等一切有效手段影响顾客。把流量导入线下商品。影响顾客选择商品。用互联网的新营销手段，针对目标顾客开展精准营销。通过微信小程序，借助一物一码技术，开盖扫二维码，顾客领取红包，同时可以同步进入会员小程序，培养顾客粘性，逐步使顾客产生消费习惯、产生品牌信任。 ②链接小b，精准投放，营销小b，调动小店的推广热情。 如何增强小店的推广热情，关键是要给他更多的利益，让他有更多的积极性。以往的经销商模式、业务团队模式肯定是效率低、不可控、难管理的模式。导入线上，才会实现效率、精准与有效控制。参考东鹏特饮的模式：小店进货扫箱码，领取红包、完成注册，建立了与小店的链接，在连接的基础上，可以切入不同小店的精准营销，完全可以根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。在建立连接的基础上，对小店的营销与管理可以直接采取线上手段有效开展，譬如陈列、导购、美陈等等，并可以赋之有关的激励政策，使整体的小店管理变成高效、精准。可以说是比较彻底地解决了以往品牌厂家的市场管理痛点。 ③营销数字化赋能BD团队 通过营销数字化对产品全流程进行追溯，帮助BD团队更好地看清楚市场竞争状况，有针对性地展开营销活动。例如郎酒通过产品数字化管理平台，让经销商很精准看到自己的货物信息、瓶盖回收信息，能够减少经销商的营销成本以避免商家之间的“串货”等情况，造成损失。” 通过一物一码打通小店、直接营销C端，提升效率。BD团队直接服务小店。从而使渠道效率、成本得到根本改变。
综上所述，回归到营销数字化的本质，是解决用户在线化习惯与企业在线化能力不匹配的问题，实现“以用户为中心”重构人货场的全新场景。营销数字化选米多！ |
|
|
