【原】风景文创|文创产品怎么搞——探究故宫的成功秘诀

作为一个有着600多岁的历史博物馆，故宫藏有丰富的文化资源。皇家建筑群、各种书画、雕塑、钟表、陶瓷类展品，撑起了一座庞大的文化宝库。

拥有着这么好的文化资源，故宫从很早就开始着手打造文创品牌、创造文创产品，但是效果并不理想。如今，一提到文创产品，很多人就会联想到故宫，这中间是怎么转变的呢？细究故宫文创的崛起之路，就能得到答案。

找准市场定位

故宫文创之所以能崛起，首先要归功于准确的市场定位。只有明确好要设计的文创产品是卖给谁的，并且根据这些客群的特点进行有针对性的产品设计和价格定位，才能把握住市场。

在客群定位上，考虑到博物馆的属性，故宫最开始的客群定位明显偏向35岁到50岁的人群，以男性为主。因此在产品设计上偏向严肃、正经，大多为传统样式的产品，销量并不突出。

直到近些年几款年轻化产品爆火，并且发现有越来越多的年轻人对传统文化感兴趣之后，故宫才调整步伐，将更多的注意力放在年轻群体上。现在，故宫已将自己绝大多数产品的用户定位在35岁以下，以女性为主。

明确了文创产品是卖给谁的之后，就要考虑如何满足这些目标客群的需求了。过去故宫推出的产品，大多是一些观赏性的绘画和瓷器、著名藏品的等比例复制品等。这些产品虽属精品，却和现在的目标客群的需求不符，很难打动消费者。

所以，现在故宫产品的研发，除了上述产品外，更多的是在文化底蕴的基础上，设计出与大众生活息息相关的、“接地气”的产品。为了让产品具有“实用性”，故宫文创尽可能的扩大产品的覆盖面，将文物藏品、生活用品、服装首饰、创意出版、创意家居、创意文具等全部囊括在内。这一举动让故宫文创产品不再是被束之高阁的观赏品，而变成了生活中实实在在的组成部分。

在价格方面，故宫针对不同人群的消费偏好和消费能力进行了市场细分。故宫文创按照目标客群的兴趣偏好可以大致将产品分为两部分：“萌”系产品，“雅”系产品。

“萌”系产品大多以呆萌可爱、逗趣搞怪的风格为主，迎合年轻群体追求可爱、新奇的心理。考虑到年轻群体的收入水平，在价格上比较亲民。

“雅”系产品则大多以精致典雅、稳重大气的风格为主，比较符合一些高端商务人士、传统文化爱好者的需求，因此，在价格上也相对偏高。

精选文化资源

一个好的文创产品应该是以文化为骨，创造出贴近人们生活的产品，并为其披上创意的外衣。这其中最重要的就是文化，它是支撑文创产品设计的基石，将什么样的文化融入进产品中，是很有讲究的。

标志性的文化元素，不用多说，是肯定要设计出相关文创产品的。比如，一提起故宫，你可能会想起威严的宫门、独特的脊兽、宫中的皇帝等等。这些文化元素广为人知，自然而然的，大众对其就有着很高的接受度和认可度，因此，设计而成的文创产品也会很容易被人接受。

具有美好寓意的文化元素设计而成的文创产品也很受欢迎。如寓意“和合同福”的情人节手绳，寓意“锦绣延福”的长丝巾，寓意“万福万寿”的万字纹食器等。这些产品将故宫文化中寄托美好祝福的话语或图案，导入到日常生活用品中，对如今时常有些“小迷信”的消费者们来说是很不错的选择。

除此之外，还可以借助本来就具有一定热度的文化元素进行文创产品的创作。故宫里的“御猫”们可以说是一群小明星了，每天都有很多游客专门在宫殿里寻找它们，就为了跟它们合张影。故宫猫系列的灵感就来自于故宫的20多只“猫保安”。

设计师通根据故宫猫的历史渊源、文化寓意和背后的故事，设计出“大内咪探”形象，并打造了书包、橡皮、手表、手机壳等系列产品，深得人们的喜爱。2016年，故宫猫系列文创产品还获得了中国旅游商品大赛金奖。

多渠道销售

故宫的文创产品销售分为线上销售和线下销售。线上销售有四个途径，分别是故宫博物院文创馆、故宫博物院文创旗舰店，故宫淘宝店，故宫商城。4家经营主体面向社会不同人群，产品风格各有特色，实现差异化经营，共同塑造故宫文创的整体形象。

故宫博物院文化创意馆，包括丝绸馆、御窑馆、铜器馆、木艺馆、陶艺馆、综合馆、徽派传统工艺馆等主题馆组成。每一件产品在提取故宫文物元素的基础上，结合传统美学和工艺制作而成。

故宫商城主要售卖更为传统旅游商品，如印刷有故宫文化元素的明信片、吉祥物、笔记本等。故宫淘宝店以灵动活泼、卖萌风格的文创产品为主，如冷宫冰箱贴、容嬷嬷针线盒等。

故宫文创天猫旗舰店则含文创精品、故宫出版、故宫票务三大板块：文创精品通过创意设计手法，将紫禁城文化和生活美学融入当代生活，比故宫淘宝更强调文化艺术底蕴；故宫出版从故宫出版物中甄选出精品进行售卖；故宫票务与阿里合作建立票务网上预售预订系统，游客通过二维码、二代身份证等可快速检票。

故宫博物院的线下产品销售主要由丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆等8个各具特色的展厅，还有在故宫各殿室内的文创商店组成。在这里不仅可体验清宫穿越，还可以将宫藏带回家。

线上线下的双重保险，让每一个对故宫文创商品感兴趣的人都能够跨越空间和时间的障碍，随时随地体验消费的乐趣。

独特的营销方式

据故宫发布的统计数据，2018年故宫接待量突破1700万人次，其中30岁以下观众占40%，年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为参观故宫博物院的“主力”。如何拉近古老庄严的故宫和年轻人的距离，让故宫的宣传方式更加“平易近人”“生动有趣”，成为故宫“网红”进阶史上的重要话题。