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高校名师冲进短视频平台,知识内容战争尚未终止

2021-09-14  刺猬公社
短视频+教育仍在快马加鞭。
作者 | 晓含
编辑 | 石灿

短视频内容发展到现阶段,“短视频+教育”成为抖音、快手、B站等平台建设知识生态的发力点。
 
据艾瑞咨询统计,在2019年短视频+教育市场规模达62.3亿,同比增长403%,主要涵盖三部分:电商收入、广告收入、直播间的打赏收入。这些收入都离不开“课”这一核心产品,教育类博主或售卖自己的课,或以带货的形式赚取佣金。
 
从内容生产到内容消费,短视频平台的教育内容生态初步实现变现闭环。在2019年快速发展后,短视频+教育仍在2020年快马加鞭。快手、抖音、B站在疫情期间纷纷联合公立学校推出线上教育活动,加大对教育类创作者的扶持。
 
 
在各个短视频平台向教育领域发力的同时,字节跳动旗下业务独立品牌“大力教育”在2020年10月推出综合学习平台——“学浪”。并在2021年5月,联合抖音正式启动“学浪计划2021”,通过"抖音流量扶持",配合免费授课工具等多项服务,将优质知识传递给更多人,也让知识传播者进一步实现招生变现。
 
从短视频到学浪,用户对知识类内容从感兴趣到深入圈层,这背后连接平台与用户的“教育网红”也在不断与时俱进,尤其是高校名师及专业人士在短视频平台与粉丝建立沟通的同时,也在学浪系统性售课。
 
当高校名师走进短视频
 
从国外到国内,在高校从事教学近15年的张艳君,在2020年开启了从抖音到学浪的跨越。
 
2019年的暑假,张艳君开通抖音号“张暴撕”。账号主要以分析点评热门电视剧和综艺为主,创作前期很顺利,在第5条视频时播放量就超过10万,两个月实现了涨粉10万。但随后账号进入新的流量池,迎来了瓶颈期。
 
从第三个月开始,几乎有60%的作品都会被限流。账号只能停更,转型为专业的影视知识方向。凭借扎实的专业知识和较强的表现力,张艳君收获了一大批粉丝,随后账号也定位为“女大学老师纯口播的知识分享”。
 
张艳君在抖音上出圈后,很多人建议她直播讲些专业课。但这位大学教师有自己的专业态度。在她看来,那些“三天让你学会拍视频”的课程,虽然出课很快,但并没有明确优质视频的标准,而这也是现在市场所需求的。正是这种对知识的严谨性,让张艳君迟迟没有推出自己的课程。
 
学浪的出现,改变了这位大学老师在抖音上的发展轨迹。
 
“学浪给我的指导,能把我脑子里既有的产品雏形打造成能够上线的产品,很适合我这种本身有做课能力的人。”入驻学浪后,张艳君高校教师的身份延伸至互联网,主要精力都是用来做课。不同的是学校里的课程时长较长,一般都是3个小时连着上,在学浪上每节课在半个小时左右。
 
目前张艳君已经做出了两套课。第一套是面向抖音平台的既有粉丝,这些粉丝里70%以上是会拍会剪的,他们目前遇到比较大的问题是出去接单时的能力,以及接到单后如何策划整个视频内容方向。在张艳君看来,这些粉丝缺乏对平台算法、受众喜好、受众购买行为的理解,所以她想在课程中优化这些劳动力的技能,同时也能让影视教学与时俱进。于是张艳君上线了《电商短视频制作:让视频成为商家营销利器》。
 
粉丝里有卖玩具的,有卖影视器材的,有做三农的,每个人对知识的应用需求不同。为了让课程适用于更多人,张艳君的课程聚焦于通用的底层逻辑,并开设课程群对学员提供一对一的指导,来帮助学员解决实际操作中的问题。
 
张艳君即将在剪映开设针对小白人群的课程——《给普通人的电商视频课》。从学浪到剪映,从专业到小白,张艳君直言是学浪帮助她在短时间内打造了面向公众平台的录播课“元产品”。
 
但对于张艳君来说这类课程更有难度,因为没有基础,所以在安排知识、举例子时要考虑得更多。但张艳君仍愿意为这部分人设计课程,因为在高校中知识分专业,但在学浪中“知识”与“专业”成为大多数人的可选项。
 
在学浪,除了把专业知识推向各行各业以外,张艳君也推动了高校与社会的黏合度。企业需要与教育结合,除了需要技术和算法的辅助外,还需要劳动力水平的提升来发挥更多的主观能动性。所以,现在越来越多的企业找到张艳君,试图让自己的企业发展注入专业知识及年轻的人才力量。
 
对于张艳君来说,先倾向和成熟的企业合作,将合作中的经验深化入课程中,也会在后续与其他高校对接,让专业资源深入在各个圈层。
 
从抖音到学浪,再从单独的个人到企业,张艳君的出圈打破了人们对高校老师的刻板印象。枯燥、模式化、老旧,是人们对高校专业知识的印象。但张艳君在互联网的出现,让人们不仅看抖音生态的多样化,也了解到原来高校老师的讲课方式也能“接地气”。
 
打破专业误区,连接知识与兴趣
 
张艳君将专业知识带进短视频,常俞则是帮助更多人把兴趣变成专业。
 
从10岁开始学吉他的常俞,在大学也主修吉他专业。作为职业吉他手,常俞平时的工作很多样:给艺人和音乐剧做伴奏、现场演出,做录音,教学专业知识。直到2020年疫情期间演出行业被暂停,常俞的生活发生了改变。
 
以前没有接触过短视频的常俞,在2020年6月开始玩抖音。慢慢地,常俞在这里认识了很多同类型的圈内人,在深入圈层的同时也学习和分享到很多知识。
 
开始直播是在2020年年底的时候,虽然因为演出直播时间不固定,但这并没有影响粉丝们对直播间的兴趣。和娱乐主播不同,常俞的直播间并不是弹琴唱歌,而是像课堂一样讲课,为大家分享有价值的知识。每场直播从几千人到几万人不等,但整个直播期间会不停有人进来,而且每个人的知识基础不一样,就需要反复讲解重点的知识点,这也降低了讲课效率,常俞认为这是一个需要解决的问题。
 
常俞也观察到,虽然短视频平台上有很多分享知识的博主,但大家在吉他使用和学习上存在误区,在有的人看来吉他是种简单的乐器,甚至是玩具,在玩几天可以和弦弹唱后,便开始在各个平台注册账号收费“教学”,久而久之大家都忘了吉他是一门值得深入研究的专业,它在音乐学院也有开设专业。
 
常俞想在互联网中传达好的内容价值,将自己在二十多年吉他学习和演奏经验中积累的知识分享给更多人,让有吉他梦想的人不论身处何地都可以学到真正有价值的吉他知识,因此在学浪平台开设了系统的课程。
 
和张艳君不同,常俞的粉丝中百分之八九十都是业余爱好。这些人可能即使购买了课程,也连吉他都没有。通过常俞,他们了解了吉他,激起了曾经的梦想以及对未来生活方式的幻想。所以,常俞会分层设计多套不同级别的课程,来满足不同人的需要,从小白的入门课到系统提升课,从木吉他弹唱课到电吉他演奏课全部都有。
 
为了提高课程质量,常俞和她的团队严控每一个细节。
 
把课当做产品,先做好内容,再提高服务。在常俞看来,很多学生半路放弃吉他,大部分原因在于老师教的不够好,或者是教的内容不是学生想要的,教学方式缺少有趣性。所以,在常俞的直播间大多是易于理解的大白话,语言的有趣性像是在听一场相声,听着听着就乐了,乐着乐着就学会了。在方式上有区别于音乐课堂中的咬文嚼字,在内容的专业性上却没有差之毫厘。
 
为了把教程和教学做到极致,为了更好地呈现内容和提高体验感,常俞特意聘请专业制作电影的团队拍摄课程;请专业的设计师为课件版面做排版和设计优化;请音乐学院毕业的专业老师做课后辅导和随时答疑解惑。
 
常俞认为想要掌握吉他这类乐器,必须要用大量的时间练习,但如果没有练习的氛围,就会有比较强的惰性。所以,常俞在社群里组织学员进行“云上练习”:每天在群里打卡完成作业,还有专业教师团队和学员一起开着视频练习,把学员凝聚在一起,来增加学习的氛围。
 
常俞的学生集中在30-60岁群体中,这部分人已经到了上有老下有小的年纪,上班、做饭、辅导孩子功课、照顾老人,这些一点一滴都很容易让人迷失自我。但很多人因为遇见了常俞,心中的光再次点亮,因为常俞经常说的一句话是:只要太阳照常升起,我们永远年轻!
 
常俞认为吉他不只是一门乐器,也是一种生活态度,传达着情感和思想,能够打开新的生活方式;也是能够陪伴终身的伙伴,是一种修行。常俞的学员中有个50多岁的服装店主,在感到生活无趣时接触到吉他,开始了另一种生活方式——每天练吉他十几个小时。生活的转变也让这位中年人找到了自我,关掉服装店开起了琴行,在完成梦想的同时也赚到了收益。
 
常俞的很多学员都是如此,吉他为这些人带来了美好和阳光。常俞则为这些人打开了生活窗,让吉他这束阳光得以照进现实。
 
为了能为学员输出更专业的音乐知识,常俞也一直在输入知识。在没有直播的时候,她就跟伯克利音乐学院的教授上课学习。参与大型演出和巡讲,在这其中也不断地总结实践知识。知识的输入加上专业的练习,常俞一直在寻求与世界共同进步的方式。
 
常俞在学浪的“崛起”,也让行业内的专业人士看到变现的机会。从2020年底,常俞开始制作线上课程,仅这部分的变现让常俞在半年收入了6百万左右,于是很多模仿者在课程类型、课程目录上开始“跟风”,价格却比常俞的低很多。从课程内容制作和服务到课程价值,常俞对自己的课充满信心,这也激发了她要把吉他教学做到更好的决心。
 
看到学员的成长,常俞更加有了前进的动力,希望在未来的几年,可以做成吉他教育行业的“标杆”,让每一个喜欢吉他、喜欢音乐的人都能得到有价值的知识。
 
常俞的学浪之路还在继续。
 
教育网红的背后
 
当越来越多教育者注重在短视频平台的知识传播,也推动着教育类MCN的发展。
 
101名师工厂可以说是最早一批入驻学浪的MCN机构,在学浪的指导下课程的打磨趋于系统化。目前有两条业务线:一个是孵化各个知识类目的名师,做知识付费;另一个是赋能所有的行业,培育创始人IP、搭建企业矩阵,帮助创业者在抖音创业。
 
101名师工厂只签约有背书的名师,已经得到市场的认可,机构为他提供让更多人看到的可能性。但名师和普通老师是相对的,也许一线城市的普通老师在三线城市就能成为实力相对较好的“名师”,所以101名师工厂本质上是在挑好的老师,有足够好的内容和专业的能力。
 
作为创始人,覃流星以前是网红英语老师,懂得如何在互联网获取粉丝、输出知识。人们更喜欢称覃流星为“网红校长Alex”。他是101名师工厂的创始人:孵化教育类头部主播,签约顶级名师。谁也没想到,这个三本毕业的学生能成为1000名知识网红背后的老板。
 
后来,通过“网红校长”的账号输出短视频相关的知识,受众从老师到泛知识领域,再到各行各业的人。如今,签约的大部分老师都在学浪上售课,避免了之前把流量转化到私域卖课的步骤。
 
在覃流星眼里,短视频能促进真正的教育公平,会帮助到更多普通家庭的孩子,能够以低价格享受到更优质的教育。让那些生活在乡下的孩子也有机会听到一线城市名师的课程。
 
通过学浪知识鸿沟被缩小了。
 
一线城市与偏远农村之间,专业教授与业余爱好者之间——打破空间的阻碍与身份的限定,“知识区”被扩大。用户对短视频的需求从最初获得新鲜的感官体验,逐渐上升到信息的获取、情感的联结、圈层的影响、社会的认同等价值层面。在这需求满足的背后,是短视频带来的教育形态的改变。
 
短视频改变了传统的注意、兴趣、意愿、购买、使用的教育获客方式,从海量的公域流量到以教育博主为中心的私域流量,“兴趣”把网友聚集在一起,让网友可以通过刷短视频、看直播从纵向和横向同时扩大知识面。与浏览娱乐性内容的过程不同,用户在短视频平台对教育类内容更注重“效果”,比如知识的掌握、技能的提升、甚至圈层和生活的变化等等。
 
正是因为“效果”的重要性,用户在前期选择与付费的过程才会“谨慎”。通常是与创作者建立信任后,才会有内容出售等商业化环节,但这仅适用于知识结构密度低的教育产品。对于专业性更强、知识密度大的教育类别,仅靠直播间的通用知识似乎很难满足用户的个性化需求。
 
据艾瑞咨询统计,和快手中素质教育、职业教育、三农不同的是,抖音的教育内容中才艺技能、教育培训、艺术文化更受欢迎,这类内容的输入与输出不是一蹴而就,需要以“有用”的内容系统性触达用户。
 
这在倒逼教育者分层针对性设计课程,但这类课程以“穿过”平台的海量信息交付给目标用户的形式缺乏直接性,这也是学浪“存在”的意义——为创作者与用户之间的课程交付架起直接的桥梁。


END

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