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两大清香IP，都迎来了爆发式增长 2021年各大酒企的半年报悉数出炉，从报表中大多展示出渡过了疫情危机后的强劲增长趋势。在“百亿俱乐部”中，山西汾酒被视为增长最快的名酒企业，营收与净利增幅均属最高。 汾酒的强势带动了产区其他品牌的热度，像汾阳王、竹叶青、杏花村等，引领着整个清香型白酒的品类发展。 过去的几年，汾酒致力于全国化发展和数字化建设。董事长李秋喜认为：“数字化是汾酒集团突破发展瓶颈的主要动力，汾酒集团专门进行了数据治理的工作，建立新平台新标准，规范业务流程，实现一物一码，并完成全流程的集中管理。”汾酒给所有传统酒企做出了一个改革的表率。 当汾酒在省外跑马圈地之时，大本营山西市场其它品牌在快速崛起，其中最为突出的是山西汾阳王。汾阳王不仅仅在山西一部分市场不错，而且在汾酒以前最好的河南市场也表现抢眼，特别是安阳、焦作、新乡等地，切走了很大一部分原来汾酒的市场。在本地人眼里，汾阳王和汾酒是同宗同源，传承一脉。汾阳王的增长，离不开跟随与学习。在这汾阳产区，诞生了名闻天下的汾酒，而且也孕育了后起之秀汾阳王酒，这两大清香品牌，共同演绎汾香品质，让品牌之光交相辉映。借势汾酒的品牌声望，汾阳王也在拓展自己的省外市场。今年，汾阳王在中国高端清香发展论坛暨汾阳王30亿目标战略发布会上，宣布要在十四五期间实现年销售30亿元的目标，并将河南市场被列为省外第一个10亿级重点市场。河南是中国人口大省，是仅次于四川的白酒产销大省。但是这里却没有产生一家能够代表河南省的龙头企业品牌，众多豫酒品牌仅占市场20%左右的销售份额，让河南白酒在整个全国版块里成为“多而散”的代表。汾阳王有何信心占据这块中原宝地？汾阳王酒业销售总经理靳利生分享了三大主要原因：一是地域因素，河南与山西互为近邻，消费习惯很接近；二是渠道成熟，拥有很多大商和丰富的终端烟酒店；三是消费者包容性强，各地品牌都有机会在这个市场扎根。从米多的角度来看，营销数字化的能力是其增长的底气。在汾阳王眼里，经销商与品牌是一脉相连的“厂商命运共同体”关系，拓展新市场既要与大商通力合作，提供足够的品牌支撑，也要保持良好的管理，维持秩序。在这个过程中，营销数字化能力不可或缺。1）汾阳王采用米多渠道动销码，解决渠道在线化、数字化的难题。通过对包装箱内赋码，厂家能够精准触达终端网点，通过码上的营销活动刺激终端开箱上架，并且收集终端的真实数据。在汾阳王看来，营销活动难落地，费用被截留，市场库存不透明等等都是阻碍商品流通一直存在的问题，通过渠道动销码打破渠道的灰色操作，以在线化的营销触达和数据收集方式解决渠道运营的痛点。营销数字化能力助力渠道数字化转型升级。渠道在线化产生的数据，厂家管理和保护渠道的有力武器。厂家通过消费者的扫码数据中的LBS定位确认产品被销售到哪一个地区，只要确认了产品是否属于所在地区的经销商门店就可以判断产品是否是窜货。结合防伪营销码和ERP出库记录，企业就可以判定大致的区域窜货情况。企业还可以安排业务人员进行随机稽查，主动排查有窜货风险的重点区域，双管齐下。2）汾阳王还可以采用终端营销数字化的整体解决方案。通过渠道动销码，汾阳王掌握了终端网点的数据，通过瓶箱码的关联，把包装箱与产品的ID关联，实现商品流通的从厂家出货、经销商配送、门店开箱上架、消费者购买开瓶的全过程透明化、可追溯化。渠道透明化也就是市场库存透明化了，那么商品的市场供需关系，商品提价时机，市场营销节点等决策有了可以依赖的大数据参考。简单可以理解为，该产多少货、该压多少货、该怎么设置市场费用，除了通过市场经验还有数据的反馈。促销费用也不担心被截留，品牌或者经销商直接在米多系统后台设置，直达消费者手中，实实在在的促销效果。全链路在线化不光补充了缺失的终端数据，还保证了营销费用精准发放。米多联合创始人谢进凯给我们演示了这样一个场景：在营销数字化系统里面，当零售商扫个码，我记个帐，代表这箱货是某个零售商开的，但是我必须在消费动销的时候，零售店老板才能拿到对应渠道奖励。这样时候，老板就会主动去告诉消费者，你这个酒打开盖子扫码，扫完那个码之后，你就能拿到奖励。实际上背后想说的是，你消费者扫了之后，我这个门店老板才能拿到厂家给我的开箱奖。最大程度上推动了终端动销的实现，促销费用一定是在销售那一瞬间才被开启和发放的。在餐饮终端，汾阳王还能实现餐饮导购员的精准激励。米多服务的客户雪花采用了行内首创的“一码双奖“功能。原理就是导购扫箱码注册指定终端门店导购的身份，在销售时引导客户扫码参与活动领积分，然后再用自己的账户扫码就能获得对应的推荐奖励。在这种营销激励模式中，导购常常会收走瓶盖统一扫码来提高效率，比较适合啤酒产品的场景；还有另外一种方式，就是通过瓶盖内外双码的独立激励模式，导购提前扫盖外码绑定产品，当消费者扫码后奖励自动发放到导购账户内。广东省酒九江双蒸就是通过这样的方式强势掌控餐饮渠道。通过对餐饮终端末梢的精细化管理，让品牌商在米多大数据引擎上实现营销数字化的高效运营。酒类流通企业步入了发展的快车道，但业态分散、假货泛滥、定价混乱等行业乱象，令消费者、头部酒厂和终端零售商头痛不已。“保真”二字，成为流通行业的核心命题之一。米多独创的“全场景赋码”理念和“三重空码赋值”技术，为产品加上防伪溯源营销一体化的二维码，让假货流动更加困难。防伪营销一体化。同时降低企业打假成本和营销成本，使防伪扫码体验更加人性化，终端用户愿意扫，主动扫。企业通过一物一码让市场费用直达终端用户，防止渠道截留，实现精准滴灌。通过包装的文案提醒和一物一码扫码激励双重刺激，提高产品的终端动销能力，更快打开区域市场。通过扫码数据了解各地区真实销售情况，有效监控渠道库存率，辅助企业营销决策。扫码数据还给企业提供了消费者的消费偏好和行为数据，通过对比营销投入效果调整运营的方向，将消费者数据形成品牌画像，实现用户数据资产化、销售数据资产化、渠道数据资产化。“资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。” 数据是企业运营中产生的大量无形资产，而传统渠道营销中因为缺乏有效的数字化赋能，导致终端数据收集苦难、消费者账户体系不统一等问题。基于一物一码营销数字化能力，将渠道促销行为在线化，针对品牌的零售终端、导购员、消费者分别建立一套账户体系，围绕3个不同账户体系分别展开营销活动和运营，实现品牌数字化营销。
BC一体化是营销数字化的承重墙，营销数字化是新营销的基础设施。新营销是建立在营销数字化能力衍生的大数据基础之上的，否则，新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了营销数字化去摆弄所谓的新营销，最终下来，必然形似神非，事倍功半。后起之秀汾阳王借势汾酒，大大降低品牌开拓市场的难度。通过营销体系BC一体结合，假终端之手广范围覆盖市场，触达消费者。通过用户深度经营，沉淀为品牌的用户数据资产，转化为源源不断的增长动能。
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