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旅居养老的业务模式、功能要求、开发路径、投资策略 地产战略家 2020-11-12 关注 活动关注：【杭州站】11月29-12月1日 中国康养.文旅小镇项目实操暨优质产业资源对接高端总裁峰会（活动详情见文章尾部） 来源：今日头条  一、旅居养老的业务模式 根据旅居养老的目的和旅居场所的不同，可以把我国旅居养老产业分为以下五种模式： 1.候鸟式旅居养老模式   2.疗养式旅居养老模式    3.文艺鉴赏式旅居养老模式   4.田园式旅居养老模式  5.社区式旅居养老模式  二、旅居养老综合体的功能要求   1.生活居住功能  2.医疗养生功能  3.休闲度假功能  三、旅居养老项目的开发路径    1.经营发展路径 在经营发展路径，根据旅居养老经营主体及其联结关系的不同，旅居养老经营发展路径主要有综合体经营方式、集团连锁经营方式、联盟经营方式。 （1）综合体经营方式是旅居养老企业依托聚集在一定空间区域的建筑群，同时经营满足旅游养老者的食、住、行、游、娱、用、医、养、学等全方位需求的多种商业业态，形成集合旅游养老服务全要素于一体的多功能、多业态的旅游养老商业聚集区。综合体经营方式的主要特点是空间集聚、土地综合开发、多元产业整合、功能融合、集群共生等； （2）集团化经营方式是旅居养老企业集团以实力雄厚的母公司为核心，以产权联系或契约联系为纽带，将两个以上满足旅游养老者相关需求的企业联结在一起采取共同的经营方针、一致的经营活动，通过连锁化经营实现规模经济效益。集团连锁经营方式的主要特点是旅游养老集团是两个以上的成员企业通过多种纽带关系联结在一起组建的法人联合体，所有成员企业统一品牌、统一经营； （3）联盟经营方式是一些独立经营的旅居养老企业通过契约的形式自愿联合起来组建松散型的联盟，以实现各联盟成员在市场营销、管理技术、预订网络、信息渠道等方面合作经营，形成共同发展、互利共赢的局面。联盟经营方式的主要特点是成员之间的组织关系松散，各个加盟企业在经营管理和财务上保持相对独立；联盟成员通过合作经营实现共赢。 2.供应链发展路径 旅居养老供应链发展路径主要有： （1）供应链横向一体化。旅居养老企业重点经营核心业务，而将非核心业务外包给市场上的合作企业，通过对供应链成员核心竞争力优化选择的基础上联结起来的“横向一体化”的集成管理模式。供应链横向一体化有利于增强旅居养老企业的组织柔性，提高供应链的效率，从而最终提高旅居养老企业对市场反应的速度和能力； （2）供应链纵向一体化。为了攫取供应链上更多的价值环节，获取产业竞争主动地位，旅居养老企业通过自建、控股、参股、购并等方式控制旅游养老供应链上下游关联企业，从而形成上游与下游企业的物流、信息流、资金流"纵向一体化"的集成管理模式。供应链纵向一体化有利于实现旅居养老企业采购、生产、运输、仓储等活动的功能一体化，增强其对供应链的控制和市场地位； （3）供应链网络化。随着互联网在旅居养老企业经营管理活动的普遍运用，现代化的电子技术和信息手段影响旅居养老企业供应链网络化。一方面，旅居养老企业利用互联网技术创新供应链的采购、生产、运输、仓储等活动，通过构建信息化、网络化、智能化的网络虚拟供应链，实现线上供应链与线下供应链的功能互补。另一方面，旅居养老企业通过供应链网络交易平台与原材料供应商、老年用品制造商、医药与医疗器械制造商、健康用品生产、医疗康复与养生保健、旅游商品加工、养老地产开发、信息咨询服务商、旅游分销商等众多供应商、生产商与分销商进行谈判和交易，构建虚拟旅游养老供应链联盟。供应链网络化有利于创新旅居养老企业供应链的价值环节，提高供应链的效率。 3.市场发展路径 旅居养老市场发展路径主要有： （1）地域市场。旅居养老企业应挖掘近距离潜在客源市场、开拓中远距离客源市场、培育国际客源市场，以全方位拓展旅居养老的地域市场。在近距离潜在客源市场方面，旅居养老企业应加强旅游养老消费观念宣传、产品体验，通过多种促销手段提高近距离老年客源市场的旅游养老消费意愿和消费活力。在中远距离客源市场方面，旅居养老企业应强化宣传推广力度，加强营销渠道建设，策划多种主题营业推广活动，创造老年顾客的消费便利，实施品牌经营，以开拓中远距离客源市场。在国际客源市场方面，旅居养老企业应主推中国特色文化的旅游养老产品和品牌，加大国际市场的宣传推广，加强与国际旅游养老中间商合作，以最大范围的招徕国际老年消费者； （2）业务市场。旅居养老企业可以开辟原有业务市场、相关业务市场、无关业务市场，以全业务链拓展旅游养老业务市场。在原有业务市场，旅居养老企业在立足原有业务市场的基础上向“食、住、行、游、娱、用、医、养、学”多个业务领域延伸，拓展原有业务市场的广度；在市场调研的基础上，针对不同老年群体深度细分市场，如在消费档次上细分高中低端消费市场，在消费动机上细分游览娱乐型、保健疗养型、探亲访友型、候鸟安居型、文化修学型等市场，针对性地开发主题旅游养老产品，以拓展原有业务市场的深度。在相关业务市场，旅居养老企业可以针对中年人群开辟旅游养生市场，针对一般人群开辟旅游健康市场，针对罹患疾病人群开辟旅游医疗市场等。在无关业务市场，旅居养老企业利用品牌优势、资金优势、客源网络优势等，推进无关业务领域的跨界拓展，实现旅居养老企业的跨行业扩张，例如文化教育产业、金融投资产业、食品制造业、运输业、物流仓储业等。  4.产品发展路径 旅游养老产品发展路径要包括产品形式创新、产品类型创新、产品功能创新、产品结构创新等。 （1）产品形式创新。旅游养老产品形式创新可以从创新产品的体验性、参与性、科技化等方面入手。旅居养老企业应针对老年旅游者特点，结合自身资源优势开发老年旅游者体验性、互动性、参与性的旅游活动项目，以满足老年旅游者的游览观光、文化体验、人际交流等综合需求； （2）产品类型创新。旅游养老产品类型创新包括开发全新产品和升级改造旧产品。随着社会生产力的进步以及旅游养老市场需求的升级，旅居养老企业需要不断开发全新旅游养老产品，例如分时度假养老旅游、特色主题养老旅游、旅游养老综合体、医养结合养老旅游等。另一方面，旅居养老企业对原有旅游养老产品进行升级改造与创新，包括完善设施设备、增加服务类型、提升服务水平、产品嫁接组合等。例如医院+养老旅游、景区+养老旅游、酒店（度假村）+养老旅游、城镇+养老旅游、旅游地产+养老旅游、文化+养老旅游等； （3）产品结构创新。传统旅游养老产品结构是"食、住、行"产品比重高，这是典型的观光型旅游养老产品结构。旅游养老产品结构创新应大力增加非基本旅游消费产品的比重，增加老年游客的"游、娱、用、医、养、学"的消费比重，以基本旅游消费为基点撬动衍生旅游消费，既能满足老年旅游者的多元化需求，又能深度挖掘市场消费潜力； （4）产品功能创新。随着老年旅游者消费观念的升级，传统养老旅游产品的观光功能已经不能满足市场需求。新形势下老年旅游产品功能呈现多元化、综合化、个性化趋势，其主要包括休闲娱乐、医疗保健、自我发展功能。基层功能是休闲娱乐，旅游养老产品应为老年人提供娱乐性强、互动参与性大、文化内涵高、表现形式新颖的休闲娱乐项目；中层功能是医疗保健，旅游养老产品应针对老年人生理特点开发诸如医疗体检、疗养保健、健康咨询等与健康相关的旅游项目；高层功能是自我发展，旅游养老产品应创新适合老年人特点的学习环境、学习方式，让老年人在寓教于乐中既享受了轻松的休闲，又增长了文化知识、实现自我发展。 5.组织发展路径 旅居养老组织发展路径主要有：旅居养老企业联合体、企业集团、产业集群等路径。 （1）旅居养老企业联合体是众多单体企业自愿以契约的形式成立松散型的联合经济组织。在联合体机制下，成员企业可以共享资源，开展业务合作与经验交流，进行统一的市场开发和营销，共享预订网络、信息服务、集中采购和人员招聘与培训等。旅居养老企业联合体是松散型的经济组织，其对成员不具有强制约束力，成员企业保持所有权和经营权的独立，联合体依靠协商一致的联合体公约维持其运行； （2）旅居养老企业集团是由两个及以上具有独立法人地位的旅居养老企业组成，以开展旅游养老业务及其关联业务经营活动的有机组合体。集团公司通过产权纽带联结关系或非产权的契约纽带关系建立不同形式的约束机制，以规范、协调成员企业的组织行为。旅居养老企业集团是市场经济高度发展的必然结果，代表着旅居养老经济的发展趋势。大力推进旅居养老企业集团发展是打造旅居养老升级版的天然路径选择； （3）旅居养老集群是在相对集中的地理空间范围，众多旅游养老关联企业聚集在一起形成的产业群落。该产业群落由不同功能的子模块构成，如养老生活模块、医疗保健模块、文化娱乐模块、主题体验模块、商业配套模块等；不同模块以地理空间为纽带，彼此之间相互依存、融合共生，共同构成一个完整的产业生态系统。旅居养老集群的具体商业业态有旅居养老园、旅游养老综合体、旅游养老小镇等。在互联网经济背景下，旅居养老企业以互联网为联结纽带聚集形成网络产业集群；网络产业集群突破了地理空间限制，将分散在不同地域的旅居养老企业聚集起来构筑完整的旅游养老服务产业链，代表了未来旅居养老集群的发展方向。旅居养老集群是新型的产业组织，它有利于在一定空间范围内实现上下游衔接，有利于知识和技术的转移扩散，提高产业综合实力，获取范围经济效应和规模经济效应。 四、旅居养老投资策略 根据区位交通、发展环境、场地规模、资金实力和资源整合能力选择适合的养老旅游开发模式，同时做好“四个结合”，即： 1.专业化与综合化的结合 专业化是指大到旅居养老综合体的功能规划与项目设置，小到卫生间、马桶、淋浴、呼唤设施、室内颜色等细节的无障碍设计，无不深入考虑老年人的生理特点、生活需求和心理感受，为老年人提供身心照料。 综合化是指旅居养老综合体可以因地制宜的和乡村旅游、健康旅游、温泉旅游、旅游小镇等有机结合，既能够扩大市场目标群体，开展多元化经营，规避市场风险，又能够让旅游度假的老人能够和年轻人保持接触，保持身心健康。 2.公益性与市场化的结合 依托旅居养老综合体较为完善的养老配套，适当开展公益福利性的非营利性养老项目，是企业回报社会、体现企业社会责任的重要方式。而将医院、老年大学、休闲娱乐中心、福利性养老院等综合养老设施作为非营利性机构独立运营，争取政府更多的政策优惠和支持，采取“公助民办”的方式，降低开发运营成本。 3.地产销售与多元经营的结合 从旅居养老综合体开发实践来看，单一的持有经营模式由于投资大、回收期短、运营成本高，目前基本都处于亏损状态。而养老度假与地产开发联姻，从而快速的回收资金，为项目的正常运转和持续经营缓解资金压力，是经过实践检验较为成熟的模式。同时还要努力提高自身的运营管理能力，开发多元化的养老衍生产品，从资本运作、金融创新、产业链延伸等方面突破，建立综合性的盈利模式。 4.自主经营与合作经营的结合 建议投资者在一些医疗、康复等专业性强的领域，应该引入相关专业结构经营；对养护型的社区服务、老年商业与休闲娱乐服务，则可以根据企业能力和战略灵活采取自主经营或与专业的养老机构合作的模式。 柳 俊丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业常务副总 |
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