 “以客户为中心的前提是，我们要先搞清楚谁是我们的客户，谁又决定着我们企业未来的发展。继而，衡量商品价值的前提是，它能够为客户提供什么样的价值”。 —— 彼得·德鲁克 运用数字化技术能够帮助企业通过多渠道、多维度对用户数据进行收集，在数据不断更新迭代的过程中增长品牌企业对用户需求的洞察力，加强自身的在线化决策能力，从而让品牌企业在用户需求、偏好的变化中找到更好的结合点，最终帮助品牌“实现在对的时间，对的地点，把对的产品，用对的方式，呈现给对的消费者”，也就是营销的升级。
2021年上半年，康师傅饮品业务收入为222.76亿元，同比增长26.45%，占总营收的62.93%，毛利率同比下降了1%。饮品业务是康师傅业绩增长的第一曲线，市场表现也优于行业整体水平。财报显示，康师傅的即饮茶市场占有率继续保持第一，而果汁、百事碳酸饮料、即饮咖啡上的市场占有率均排在市场第二位。 数据与营收的“漂亮”仍旧抵挡不住康师傅的饮料业务所遇到的挑战，比如即食饮品的消费场景需求降低，人们的消费选择更多。而且随着新消费的升级，消费者更加考虑含糖量等健康属性，在营销和包装上也有更多的关注，致使康师傅面临更多的压力。 面临消费升级、营销瓶颈和用户“被流失”的内外夹攻，康师傅想要进一步增长，自然要从竞争对手那里获得市场份额。对此，康师傅加大营销数字化的投入占比，深刻洞察用户需求的同时，打造复合性的营销场景，对用户进行留存与经营。
移动互联网打破了渠道与媒介的壁垒，加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。无论是消费观念还是购买能力，以Z世代为代表的年轻群体才是未来的主力军。 公开数据显示，截止2021上半年，中国Z世代人群约占2.6亿人，撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。 在此大背景下，无论是老牌的巨头还是新兴企业，共同的时代大考是——如何以用户为中心，懂得Z世代、理解Z世代进而俘获Z世代的心？ 一些头部企业对此进行另外各种尝试：比如国民护肤品牌百雀羚，以年轻人的方式讲述“怀旧”话题，为品牌注入新鲜的血液，让经典老品牌显得“年轻力”十足，并在形象和销售转化量上都实现了质的突破。 对此，康师傅的策略首先是从收集用户数据开始，以数据为基准进而了解用户的需求点，打造多元化消费场景的同时，使得营销策略与其他品牌形成差异化对比，达成俘虏年轻消费者的目的。 石秀峰老师曾经表示，用户数据不足或分析不准确，不仅不会帮助企业转型还可能给企业的决策带来误判和误导。而一开始，你不知道从哪里收集准确的数据，有一个最佳的实践是“到用户中去”。只有走近客户，和他们融在一起，才能真正的了解客户的需求和他们的痛点，而不是产品经理们坐在办公室里去想、去猜。 对此，康师傅选择使用一物一码中的“瓶盖码”赋能饮品（在此以“茉莉蜜茶”系列举例），由此每瓶茉莉蜜茶饮料的瓶盖内部都会有一个专属的“二维码”，并且瓶身标注上“非你'茉’属，惊喜连连”的活动字样。 消费者在购买了茉莉蜜茶系列促销装后，只要对产品的瓶盖码进行扫描动作，即会跳转到康师傅的小程序“康师傅畅饮社”当中参与活动，只要消费者验证成功便可以获得品牌商设置的奖品之一。包括：
一方面，康师傅通过一物一码将产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成企业流量的入口。通过一物一码赋能的产品不仅可以将消费者聚集成群，吸引其成为企业自己的粉丝；还可以通过多频率的营销触达，高精准度的针对营销，快速提高消费者对品牌的认知感、价值感、依赖感，并促使其成为企业自己的私域流量。  另一方面，从奖品的设置角度出发，康师傅通过跨界合作、异业联盟的形式使得奖品丰富提升的同时，让双方的流量达成“共享”状态，为双方带来流量。 “喜欢大疆云台、上海迪士尼乐园的用户很有可能就会为了获取奖品而购买茉莉蜜茶，而原本喜欢茉莉蜜茶的用户则会为了支持产品而参与此次活动”。 这样一来，不仅为消费者打造了复合的营销场景，以当下年轻消费者喜闻乐见的奖品更大程度吸引消费者参与到此次营销活动中；而且能够为康师傅带来销量的提升，刺激用户的二次购买欲望。  除此之外，康师傅还在商场内设置了“茉莉币”的累积机制，消费者在参与上述活动的同时，每次成功参与扫码即可100%获得100枚“茉莉币”，并且茉莉币可以用于茉莉商城的互动。用户扫码的次数越多，茉莉币累积的数量则会越多，而累积下来的茉莉币是真正可用于商城使用，而非“摆设”。 这一过程中，康师傅通过一物一码，可以充分了解到终端消费者的核心需求，同时通过洞察消费者尚未感知的需求，去重新组织和生产。不仅能以“大数据精准营销与精准研发设计”，生产出消费者喜欢的产品，而非盲人摸象； 而且能够通过一物一码与小程序、商城的结合，帮助企业设计更多有趣、多元的营销互动环节，让小程序不仅仅只是一个工具入口而已，而是帮助品牌企业盘活品牌与用户关系的私域流量池，让用户更愿意留在品牌的私域池内，加强与品牌的互动、粘性，这就是数字化给企业带来的魅力。 所谓的“以用户为中心”一直是商业成功的底层密码，数字化时代的到来，赋予了“以用户为中心”更深层次的含义。正如ThoughtWorks肖然所说：“数字化时代的“以用户为中心”不再是简单地收集客户反馈，持续提升自身服务；而是更加全面地发掘用户深层次的需求，创造性地拓展服务领域和服务方式，完成与用户的共同成长。” 而康师傅正在以宽广的心态接受新技术，并且紧握以用户为中心的底层逻辑，不断发掘用户需求、服务用户的同时，也在一步步地将自己的营销数字化“亮剑”打磨得更加直击人心。
无论是传统巨头还是新消费品牌，在未来竞争愈加激烈的市场，学会如何可持续发展，才是取胜的关键。康师傅营销数字化有几个值得快消品牌学习的地方： 首先，紧跟时代步伐，拥抱年轻市场。 对传统行业来说，通常因为既得利益足够高、转型复杂，多数品牌在年轻化转型上动作迟缓。康师傅及时拥抱年轻族群，从产品端、营销端快速响应进行健康化产品布局，多场景渗透，跨界二次元、电竞、综艺、文化IP。最终获取一大批年轻消费者的青睐，这才是康师傅的最终目的。 其次，营销数字化，打破用户与品牌隔阂。 这是一个媒体发达、受众碎片化、分众化、圈层化日益严重的时代。在哪里找到受众、如何触达、如何讨好他们、获得他们是一门知易行难的课程。 但康师傅积极拥抱改变、新技术，率先在快消品牌中推举“营销数字化”的前行，不仅突破了品牌与用户之间的壁垒，而且仅仅把握中用户的需求痛点，形成营销新场景。 最后，始终以用户为中心。 在营销数字化转型升级过程中，只有“以用户为中心”才能长时间留住客户，因为了解了用户的偏好，就能够提供更好的产品和服务。不仅如此，随着时间的推移，用户往往也会成为企业的品牌大使，帮助企业获得更多的用户。对企业品牌宣传来讲，没有比用户的口口相传更重要的市场宣传了。     第三届中国酒业营销数字化峰会，广州落幕！ |
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