创新空间氛围 三招硬核“抢”客流 彼时的“不了锅·集市火锅店”门口,等位的人群挤得满满当当,已经排到了马路对面。在这1000桌排队的人群中,有手牵手欣赏夜景的情侣,也有一家老少其乐融融,前来跨年聚餐。 而店内,更是一派热闹场景:灯笼上标着菜品名字,远远地望过去,“大片脆毛肚”、“鲜血旺”等菜名让人瞬间来了食欲;顾客用小推车盛放菜品,像压马路一样,三三两两地“逛店购物”;暖黄色吊灯,恰当地用采光呼应餐厅动线和餐桌周边,整个空间紧凑而不失温馨。 对于长沙餐饮来说,黄兴路绝对是个“魔幻之地”:数百个品牌紧锣密鼓地布局,道路两旁的餐厅招牌拥挤得让人“密集恐惧症”发作。而在这个商圈做生意,不了锅老板总结道:不仅要产品扎实、服务考究,还得“懂设计,知人性”。 1、疫情具有不确定性,此时如果投入过大,会不会一时半会儿难以收回成本? 2、在这样激烈的商圈中,什么样的风格既能传承品牌特色、又贴合年轻人审美? 用热闹吸引人群,用人群创造热闹。“不了锅的成功,是将人群和热闹装进了空间中。”韩薛说。被“集市元素”吸引来的人群,则又自发而随机孕育出的场景感。对于一个赶集和逛街的人来说,热闹意味着探索和发现,也更容易激发人的消费冲动。 “土”到极致就是潮。不管是大灯笼的设计,还是随处可见的“竹”元素(竹伞、竹椅)、土陶瓶罐,都打造出“淳朴、市井”的调性。这种成本不高的设计形式,不仅释放出“集市火锅”的生命力,更让老板快速收回装修成本。 一家店赚不赚钱 最初的设计决定了大半 连锁70多家店、经营了9年时间的街边传统火锅品牌“月满大江”,在接到万象城进驻邀请的那一刻起,老板虽然欣喜,却在心里犯了难。 一方面,竞争压力太大,海底捞和湊湊两个头部品牌,犹如“两座大山”压在老板头上;另一方面,作为火锅高地成都,却几乎没有商超火锅品牌。主要原因在于进驻商超成本高,120元人均消费是一个价格带,低于这个价格基本无钱可赚。所以,成都大大小小的火锅店,多开在街边。 是机遇更是挑战,对于月满大江来讲,已有的门店全部是街边店,进驻一类商圈有助于提高品牌力。但同时,这意味着需要重组商业模式、产品结构、品牌信息,并要以人均85元左右的价格,去和海底捞、湊湊PK一番。 眼看完成选址,风格却迟迟未定。品牌方找到韩薛,深度交流后,老板明白了一个道理:新店赚不赚钱,最初的规划决定了大半。恰到好处的空间设计,既可以提高品牌力,同时帮助品牌优化盈利模式。 两个团队几经磨合,慢慢理清思路:除了人均消费做出区别,在服务模式、空间氛围、盈利模式几个方面,都要打出另一张牌来。 1、在这个商圈,怎样做出和海底捞、湊湊不一样的定位? 2、成都很多火锅店都在街边,这次开进商场,怎样自然地嵌入成都文化? 3、如何用中端定价,做出高端体验感? 在韩薛看来,空间设计有三个层次,也代表了三种“段位”:一是颜值,解决美的问题,这是对空间最基本的要求;二是满足需求,你的动线如何处理、细节是否方便操作?设计师要有帮助品牌解决实际运作问题的能力;第三个维度,也是最理想的状态,是帮助品牌创造新的商业模式,形成品牌资产。 定价方面,月满大江人均定位在85元,远比商超里人均120 的品牌更有吸引力度。这个价格如何做出利润?韩薛和团队在店内设计了很多档口,设置了酥肉铺子、宫廷点心之类具有氛围感的操作,将小吃放大、做丰富,给顾客“丰俭由人”的体验,抢占“火锅、小吃、成都味”的差异化竞争品类。 好品牌都在“创造欲望” 如何用设计抓住顾客情绪? 总有老板抱怨:当下的顾客,忠诚度太低了。 开的好好的餐厅,一旦周边新开了竞品,再搞点促销活动什么的,顾客就容易“反水”。 在韩薛看来,现在已进入了“注意力经济”时代,任何品牌想要快速出道,必重视形象的可视化,无论是店面形象,亦或是商品本身、包装物料和宣传品。 “好的品牌都在'创造欲望’,消费者从一个门店看到的,不是单纯的好看、炫酷,而是信息。空间的目的,是能够提供记忆体验的'场所’。” 在深度了解品牌需求后,韩薛带领团队,为三个新店,分别提取了三个关键词:冲浪(强调身体健康)、水果实验室(品牌可视化)、社交空间(强调精神健康)。 马成时代店,将果汁流淌的意向化为年轻人热爱的冲浪运动,在蓝色筒舱里创造一方海纳百川的自由世界;南山古城店,打造“水果实验室”主题,将“维生素搬运工”的概念可视化,由此探索微观分子世界,科技感十足;天安云谷店,则设计出“房中房”的艺术概念,突出“社交”元素,墙面、台面以交错立体的形态将空间区隔开,品牌可联名艺术家、插画师来举办作品展览。 “疫情让餐饮企业更加重视品牌力。因此我们提出'商业空间品牌化’这个设计逻辑,在项目中帮助品牌把品牌基因可视化,让空间自己说话,让消费者自发传播。希望HOPE通过持续的研究和实践,未来可以成为餐饮与商业设计的引领者。”韩薛说。 轮值主编|王菁 视觉|张婷婷 |
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来自: 扫地僧一一 > 《760、品类定位》