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摘要：短视频发展如日中天，短视频变现成为媒体经营和转型的重要途径，但传 统媒体短视频却遭遇变现难的窘境。这主要源于传统媒体存在定位、观念、意识、体 制机制等问题，传统媒体短视频要变现，应该从发展战略、制度设计、理念创新、运 营定位、经营策略五个方面来谋定思动。 关键词：传统媒体 短视频 变现 媒体转型 当今短视频正值风口，短视频平台争相入局，一些大平台赚得盆满钵满，不少自媒体也分得一杯羮， 但唯独传统媒体做的短视频却难以变现，这是为什么呢？传统媒体短视频如何变现？ 传统媒体短视频变现窘境 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布第 47 次《中国 互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 12 月， 我国网民规模达 9.89 亿，短视频用户规模为 8.73 亿， 占网民整体的 88.3%。短视频已成为网民资讯获取、休闲娱乐、社会交往的重要平台。短视频以其丰富性、互动性及立体化等特点，形成了庞大的用户规模，随着短视频平台用户规模稳定化，内容生态渐趋成熟化，短视频产业已经成为站在风口的产业，进入了成熟期。 早期短视频的商业模式尚未清晰，但随着视短频生 态的完善和商业闭环的形成，短视频的商业模式已基本形成。就目前短视频变现方式而言，主要有五种变现方 式：平台补贴、电商、粉丝打赏、品牌广告、知识付费。短视频的商业营销模式大致可分为内容营销、矩阵营销、内容付费、私域流量的经营、下沉市场营销与跨界融合
营销等模式。① 按短视频运营主体来划分，主要有三种运营模式 ： 平台运营模式 这里说的平台是指短视频平台，目前抖音和快手是
两大主要短视频平台，此外，还有 B 站、视频号、央视
频、小红书等。短视频平台上的内容主要是由用户生产，
即 UGC，平台通过扶持计划、新鲜玩法等形式来吸引用户入驻使用，当平台上的流量达到一定数量时，流量就会成为平台变现的资本。目前，平台经营短视频变现的最主要方式是广告，包括开屏广告和信息流广告。 自媒体运营模式 短视频自媒体包括两类，一类是短视频公司，如二更、梨视频等 ；一类是网红。前者独立运营，后者往往与平台和公司签约。短视频公司利用签约的形式加强和网红合作，进而帮助其推广和运营以及商业化运作，公司往往采用矩阵式操作，即 MCN，帮助短视频的创作人员从根本上解决好流量以及变现的问题。短视频盈利模式主要有三种 ：短视频中植入原生广告、将流量引流至电商、网红 IP 变现。 媒体运营模式 这里说的媒体是指传统主流媒体，目前媒体做的短视频主要还是新闻，短视频制作还是以 PGC为主，因此无论在产量上，还是在渠道上，都与平台运营无法比拟。目前媒体做短视频还处于试水阶段，由于规模经营上不去，流量有限且不稳定，主要还是做影响力。加上新闻很难直接变现，因此还没有形成自己的商业模式。相比短视频平台和短视频自媒体，传统媒体的短视频发展处于一个十分尴尬的局面 ：不做短视频跟不上新媒体
发展，做短视频又找不到盈利模式。 传统媒体短视频目前主要有三种运作模式：第一种
是在各大短视频平台开设短视频账号或在综合性平台上的账号中植入短视频；第二种是有实力的传统主流媒体自己开发短视频 APP，如央视频和人民视频；第三种只是制作短视频，为媒体、政府和企业提供内容。 以四川广播电视台抖音号“四川观察”为例，它是背靠四川广播电视台的短视频新闻，内容包含社会民生、
娱乐、国内时事、国际要闻等，吸引了众多粉丝。这在传统媒体中运营算是较为成功的，其粉丝数仅次于人民日报和央视抖音号，拥有 4800 多万粉丝。但其内容变现仍以流量分成为主，直播带货能力却与其流量不符，
2020 年 8 月的直播带货了 45 款商品，包括美食饮品、日用百货、美妆、数码手机、珠宝等多个类目，总销量却不到 2 万件，总销售额也仅有 138 万，甚至有些网红爆品在这场直播中的销量为 0 件。 短视频新闻难以变现，传统媒体在生活服务和政务服务这两个领域做的短视频变现也不理想。目前传统媒体做短视频大致有三种情况 ：第一种是持观望态度，觉得短视频收益不好，因此基本上不涉足或者只是点缀一
下 ；第二种是只做传播但不做运营，不求变现只求完成宣传任务，只是把短视频作为一种补充，投入十分有限；第三种是积极探索短视频盈利模式，并把它作为新媒体
产业进行经营。前两者占多数，第三种是少数，而其中
变现较好则少之又少。因此，总体来看，传统媒体短视频在效果和收益上往往雷声大雨点小，有些媒体甚至雷声也不大。这到底是什么原因呢？为什么不少短视频企业和自媒体做得风生水起，传统媒体的短视频运营却举步维艰？ 现在不少传统媒体已经意识到，短视频不是要不
要做的问题，而是如何做好的问题。南京广播电视集
团党委书记、台长高顺青指出：“我们清醒地认识到，短视频正在日益成为数字经济与实体经济深度连接的桥梁，也是媒体融合的助力器和重要平台。”②他们
重点打造的奇迹畅娱 MCN，依托南京广电集团的公信力、专业素养过硬的主播团队、丰富的媒体资源以及内容生态优势，目前旗下签约账号已近300 个，粉丝量达4000 万，在活动宣传、直播带货、政务宣传
推广、城市形象推介等领域均有所尝试，并取得了一定成效。 但是对于绝大多数传统媒体而言，短视频有人气缺财气、变现能力弱的情况仍然十分普遍，原因是许多传统媒体短视频还没有一个整体有序的布局，对短视频发展也没有清晰的思路，大体持一种只求发声不求赚钱的消极被动态度，这也是传统媒体短视频可持续发展遇到
的“瓶颈”。 传统媒体短视频存在的问题 传统媒体做不好短视频或者说他们做的短视频难以盈利主要存在以下五个问题 ： 定位问题 目前，许多传统媒体短视频仍然局限在宣传方面，以占领舆论阵地为主要诉求。也就是他们只是把短视频视为宣传品或作品，为舆论宣传服务没有错，为新闻创优评奖也没有错，但不能作为唯一目标。如果没有把短
视频当作产品来做，如果不考虑短视频运营变现，那么
传统媒体做短视频盈利不可能，因为它没有进入商业的范畴。传统媒体短视频可以分类，有定位公益的也有定
位商业的，只有商业才谈得上变现和盈利。只要你打定主意要通过短视频创作并进行准确的运营定位，变现才有可能变成现实。短视频的功能也发生变化，由此影响短视频的生产和运营。与电视和长视频不同，短视频不仅用来看，还可以用来玩，拿来用，如抖音的自娱他乐，
快手的生活服务。
用户浏览短视频的动机（用户比例）数据来源：CSM媒介研究
短视频战略布局的关键是打造生态系统。对于传统主流媒体“毫无疑问，良好的生态系统难以打造，而要想成功打造就必须在观念、技术、资金和资源协同等方面取得突破性进展。”③遗憾的是许多传统主流媒体并没有下大决心花大力气来做这件事。 传统媒体短视频难以变现的一个重要原因就是他们的观念落后，对新媒体新传播新的媒介生态缺乏了解，
仍然囿于传统媒体的思维和观念。许多传统媒体认为做短视频就是将内容搬运到媒体移动端，但做短视频不是
“+ 互联网”而是“互联网 +”，仅仅把制作的视频搬到
网上，这叫内容的搬运工，满足用户需求的内容提供才是“互联网 +”。“互联网 +”的本质是供需重构，先有需求再做供给，先有用户再做内容。因此，传统媒体人要懂得粉丝经济、网红经济、关系经济。 我们还要认识短视频的电商新生态，“互联网和 4G
网络的普及带来了现实意义上的电商，媒介平台是电商运营的中介载体，根据不同功能，大致可以把这些媒介平台分为专业电商平台和综合型平台。前者以为用户提供种类齐全的商品为主要目的，是以构建消费功能为主导的专业化平台，如淘宝、京东、唯品会、阿里巴巴等。而后者则是集社交、资讯、娱乐、服务、消费功能于一
体的综合型平台。”④在综合型平台发展中出现三个转向：从“广告营销”走向“流量变现”；从“流量变现”走向“流
量价值”；从“流量价值”走向“短视频电商”。如果不能认清和适应这些转向，那么变现也就找不到北。 新媒体的内容生产分 PGC 和 UGC 两种，短视频是一个新物种，对于传统媒体的 PGC 来说，不一定做得比 UGC 好。许多电视台认为做视频是他们的专业是他们所擅长的，其实不然，网络视频与传统电视不同，基于移动互联网的短视频就更不一样了，竖屏的视觉传达、碎片化的消费心理，15 秒的超短视频难以叙事，还有网感，这些都是传统广电不熟悉的新传播规律。因此，
传统媒体做短视频要对其创作特点、传播规律和用户特
性重新认识，不然做出来的短视频只不过是剪短的电视片，对于短视频生产来说是次品，对用户消费则变成无
用之物。可喜的是不少传统媒体已经认识到这个问题，
做短视频要找年轻人，只有那些互联网的原住民做的短视频才有网感，才更懂短视频。 那么，传统媒体能否引入 UGC 或 UGC 的运营理念呢？郭全中认为，“主流媒体要吸引大量的 UGC 可能存在两大观念障碍 ：一是相关主管部门是否会同意的这种新定位。主流媒体长期以来以生产具有重要引导功能的优质原创内容为核心使命，而引入多样化的内容必然会大大稀释优质原创内容的比例，并给内容把关带来严峻的挑战 ；二是自身能否从'精英传播’转变为真正的'大众传播’。”⑤ 传统媒体做短视频往往只从生产视角来思考，对短视频传播和消费缺少了解，因此在认知上产生盲点，在运营中陷入误区。“未来短视频生产能否把握又如何更好契合视频消费对象和消费情境的需求，可能成为行业创新突破需要思考的问题。”⑥短视频面对的不只是观众而是用户，你对用户有多了解你的短视频就能走得多远，
而消费情景和用户行为就是短视频运营中要考虑的两个重要维度。因此，短视频运营要做用户数据分析，而传统媒体对这些业务是不熟悉的，因此在运营中往往两眼
一抹黑，带有很大的盲目性。陷入误区还有一个重要原因，就是没有把短视频与
长视频区隔开来。从内容价值来看，短视频主要是用户
分享个人生活、经历等以生产者自我为题材发布的一些内容，主要为用户提供猎奇、好玩儿、搞笑等题材，解决用户碎片化时间的娱乐需求。长视频主要是专业公司
以文学、历史或现实经过二次创作艺术加工后的专业内容，题材丰富度、制作精度、立意深度和观赏性均远高于短视频，满足用户长时间沉浸式的娱乐需求。 传统媒体如果做商业短视频的话，遇到最大的障碍就是体制束缚。作为事业单位的传统媒体，无论是一类公益还是二类公益，都不允许你拿纳税人的钱来做短视频。如果你要做商业短视频，就一定要做企业，自负盈
亏，市场化经营。如果没有政策支持和制度安排，商业短视频是不能做的，也就根本谈不上变现。因为事业单位不以盈利为目的，因此对于他们来说短视频变现是不需要的。 在解决“能不能做”的体制问题之后，还要解决“如
何做好”的机制问题，传统媒体还要解决短视频生产
的激励问题，短视频收益的分配问题，短视频发展的资金问题，这些都需要机制创新，需要制定一系列改革措施。体制机制问题都属于媒体融合的深层次问题，
变革难度虽然很大，但不变即等死。不过，置之死地
而后生，短视频运营和变现可以作为撬动媒体转型的杠杆和支点。 传统媒体短视频能否破圈？如何突围？可以从五个方面来谋定思动。 媒体融合成功有两个重要标志，一是要有强大的传
播力，能够守住舆论阵地 ；二是要有强大的竞争力，自己要有造血功能，能够变现赢利。这就是传统主流媒体的守正创新，也是其打造新型主流媒体所必须具备的。短视频能不能变现、要不要变现这是涉及传统媒体发展战略的大问题。短视频变现是一个传媒经济问题，它要解决的不是影响力和引导力问题，而是要解决传播力和
竞争力问题。面对互联网和新媒体冲击的传统媒体，经
营收入连连下滑，大幅减少，传统媒体要转型要发展首先要解决生存问题。政府帮扶政策扶持只是输血，还要解决传统媒体的造血功能。短视频能够变现能够成为传
统媒体的主要盈利渠道，对于传统媒体转型至关重要，
因此应该提高到发展战略的高度去认识短视频的作用和地位，要在顶层设计、战略布局中给予高度的重视和更大的投入。 前面说到传统媒体短视频发展面临体制障碍和机制制约，如何解决这一根本问题，我们要在制度设计上进行创新。对此，笔者提出“体外循环”的方案，就是把市场化程度很高的短视频运营放在现有的媒体体制进行，通过合资参股等形式成立专门的市场化公司来运营。目前一些传统媒体采取开门办短视频，与企业商家合作，
建立真正的市场主体，到短视频市场的大江大海中去冲浪。短视频变现需要市场的洗礼，需要企业的支撑。在
这方面，一些县级融媒体中心已经走在前面，如重庆潼南区融媒体中心做的短视频直播带货做得红红火火，就是在体制外的市场化公司中运营。 传统媒体做短视频一定要有产品思维。短视频既是内容产品，也是服务产品，还可以做关系产品。一
方面，当今短视频发展助推新内容革命，内容与形式、
传播与消费深度融合 ；另一方面短视频的营销变现不仅仅是打造优质内容，也要横向整合盘活内部资源，
纵向聚合社会资源，打造具有实用性、服务性和用户
黏性的垂直类品牌 IP。⑦围绕短视频产品，传统媒体要做好三方面工作，一是要做好产品研发，做什么样的短视频不能拍拍脑袋就做，一定要根据市场需求、
用户数据来分析来开发。二是产品体系化，围绕产品模式，确定用户模式、推广模式和收入模式。短视频已经过了零敲碎打的粗放式经营阶段，进入不断升级迭代的细分阶段。三是产品模式化，产品不仅需要可持续的标准化生产，还需要合适的运营模式。如今一
些传统媒体已经探索出各种新的商业模式 ：“短视频 +
直播 + 电商”“短视频 + 教育”“短视频 + 农业”“短
视频 + 文旅”，短视频已经介入诸多新行业。 快手科技副总裁余敬中指出 ：“区域媒体本地化
运营是今年快手媒体合作业务的重点，具体来说，要从精细化和体系化两方面来提升区域媒体的运营水平。”⑧然而，传统媒体的短视频很难做到垂直，如果说短视频新闻和政务短视频只能大而全，那么生活服务类短视频完全可以做到“小而美”。也许有人担
心这样受众面窄难以“通吃”，其实根本不存在“通吃”。只有选择垂直领域和深耕本土才是短视频变现的唯一
路径。传统媒体做短视频不一定要做规模经济，还要学会做范围经济。传统媒体要发挥其公信力背书的优势，区域媒体要发挥其在地化优势，各种优势形成合力是可以在垂直深耕大有可为的。垂直深耕也需要“借
船出海”，这个“船”就是 MCN，目前媒体 MCN 已有雏形，领军的是湖南娱乐频道和浙江生活休闲频道。 互联网的本质是流量，优质的内容可以吸引公域
流量，扩大用户规模。垂直细分，则可以增加用户黏度，
沉淀私域流量。当市场由“增量竞争”转向“存量竞争”，
私域流量就成为短视频营销变现的关键。微信被认为是沉淀私域流量最好的载体，但短视频平台的沉淀力
量也不可小觑，短视频平台对下沉市场和银发市场的渗透率相对较高，媒体可以通过短视频平台扩大私域流量池，带动内容变现。对于这样的运营定位需要专业的团队来做，这样一来就需要体制改革机制创新的有力支持。 传统媒体做短视频不仅要取长补短，学习自媒体短视频的长处，还要扬长避短，充分发挥自身的优势。媒体短视频主要有两大类：新闻和非新闻。前者是媒体的强项，后者也可以持续发力。公益、
扶贫、教育等是主流媒体的传播优势，同时也承载着主流媒体的责任和使命。“短视频 +”模式是广阔
天地，大有可为，媒体短视频也要打造自己的品牌
和 IP。“传统主流媒体要发挥其政策优势、话语优势和资源优势，及时抢占短视频发展制高点，同时迅速形成协同创新的集群效应。”⑨因此，传统媒体短视频必须有所为有所不为，同时以公益开路，以市
场驱动，打造自己的短视频品牌。 做短视频不只是做产品，还要做产业和产业链，
短视频只是一个产业链的一环，其后面还是一条长长的供货链和产品线。当今已经形成“短视频种草 +
直播拔草”的商业模式，构建线上线下“营销 + 销售”
的媒介生态，组成一条前端传播、平台分发和后台供
应的完整产业链，需要更多的跨界融合和合作多赢。不是切蛋糕的零和博弈，而是共同把蛋糕做大的非零和博弈。 短视频变现也是一个动态发展过程，“目前短视频商业变现的形式可概括为 ：一是来源于广告营销，
如广告推广和商业制作 ；二是来源于粉丝付费，如内容付费和电商；三是版权收入，如 IP 开发和节目授权。而目前基于用户需求的深度挖掘也呈现出一些新的变现方向，如短视频与电视媒体的创新融合，双屏联动延伸新话语空间；短视频社交形成的用户社交关系链也可以进一步释放用户价值。而随着 5G 技术的落地
与推广，这些商业变现模式将更加丰富和成熟。但无论是哪个方向，实质上都需要从内容突围，通过内容引流实现资本转化。”⑩ 当今，短视频已经成为新媒介生态的结构性力量。短视频能否成为媒体融合、产业升级、社会和谐的黏合剂是决定它能走多远的关键因素。 而短视频变现则是衡量传统媒体短视频成败的最重要标准。短视频变现给媒体融合打开一扇大门，也是媒体转型的不二选择，而变现正是打开这扇门的钥匙。掌握了这把钥匙就会一通百通，不但能解决传统媒体经营问题，还能为打造新型主流媒体奠定坚实的基础。 （作者谭天系广州华商学院特聘教授，未来媒体研
究院院长 ；武静系广西艺术学院影视与传媒学院研究生）
责任编辑 ：杨芳秀 本文发表于《新闻战线》2021.05（下） 注释（省略）
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