 借力数字化，年销量突破100亿 8月30日，伊利股份发布2021年上半年业绩报告，公司营业总收入突破565.06亿元，同比增长18.89%，归母净利润实现53.22亿元，同比增长42.48%，连续八年创亚洲乳业第一，并以高基数下的双位数增长，持续扩大行业领先优势。 伊利的持续增长并非空穴来风，在数字技术帮助下，伊利根据不同人群及需求设有专业的母品牌及20余个子品牌。其中，除去主打SKU安慕希与伊利纯牛奶年销售收入位居200亿级阵营，旗下的金典纯牛奶的年销售收入突破100亿元，以及10亿级子品牌多达10个。 伴随着数字化业务的猛增，伊利探索出“消费者运营”创新营销模式，构建了数字化消费者运营平台。金典纯牛奶作为伊利旗下的产品，不仅统筹整合了品牌运营微信小程序，而且通过开展与消费者的品牌互动等方式，为消费者提供了一键下单、在线支付、育婴营养师线上一对一等便捷、高效的服务体验。 可以说，金典纯牛奶的营销创新模式一方面离不开母公司的数字化战略，一方面做到了“以数据反哺销量”，提升营销数字化能力，运用更有效触达消费者方式的同时，也坚守住了“用户”这片土地。
行业专家曾表示，数字化的一个标志是，对外以客户为中心，对内以数据为中心。数据成为未来数字化的抓手、基础，也成为技术公司与企业用户最重要、最持续的连接界面，是必争之地，最不可替换。 研数据显示，每天有1亿多份伊利产品到达消费者手中，如何更有效触达消费是一个实时更新的课题。 对此，伊利金典纯牛奶通过整合品牌微信小程序，打通线上线下双向渠道，促使两者融合的同时，以多元化的营销环境紧紧链接用户，辅以趣味性的消费环境和有效的服务体验，将用户聚集在自己的私域小程序内。 在这样的小程序内，金典先是借助一物一码的瓶盖码为产品赋能，使得产品拥有触达用户的能力。 这一过程中，金典将瓶盖码标注在产品的瓶盖内，并且标注“盖内扫码，乐赢好礼，有机会赢9999元有机生活基金”的活动字样。由此，消费者在购买金典的产品后，只要扫码即会跳转到品牌商的小程序内，直接进入“扫码页面”参与对应的活动。 金典借助盖内码看似是简单的“二维码”，但是盖内码一是适用于品牌新品上市时进行促销活动，可以吸引消费者参与活动，加深消费者对产品的初步印象，首先占领用户心智； 二是通过“扫码活动”，可以打造复合多元的营销活动，吸引消费者参与的同时可以为品牌抓捕用户的信息数据。而这些数据正是金典能够持续经营用户、实现销量增长的“基建”。  其次，金典借助“会员营销”激活小程序内的用户，提升用户停留的意愿。 在金典的小程序内，其以“有机值”的形式记录下用户的积分，并且以不同的“绿色”划分会员等级与权益。例如： 薄荷绿：0--65有机值； 豆沙绿：66--1000有机值； 牛油果绿：1001--10000有机值； 橄榄绿：10001--50000有机值； 海藻绿：>=50001有机值 其中有机值既可以用于会员等级升级，并且自动获取相应的优惠券，还可以用于“有机商城”进行兑换通用礼品，包括品牌设计的周边礼品。 除此之外，会员营销体系中的互动营销环节与“有机值”积累相互打通，例如： 每日打卡：每天打卡领取5有机值；连续7天打卡，则第7天获取10有机值； 下单：用户只要在金典商城内下单产品，则1元=1有机值； 邀请好友：邀请好友注册，用户则可领取20有机值 一方面金典通过“有机值”积累的形式最大程度利用用户“小确幸”的心理进行参与活动，在体验各种各样的营销互动中，用户还能顺势获取有机值，得来并不费力气，更能激发用户参与的欲望； 一方面，金典小程序直接与商城打通，用户可以直接在页面点击“有机商城”进行拼团、下单产品等动作，经过“邀请好友”、“商城拼团”，用户在无形中帮助金典进行二次宣传以及提高复购的几率，进而提升金典的销量。  最后，跨界营销，打造年轻化消费场景 当前年轻消费群体逐渐“年轻化”，消费主力往Z世代进一步倾斜。金典在前期对用户数据进行收集的过程中，基于数据的后期分析与过滤可以得出核心消费群体，并且知道自己的用户处于哪一层次，包括：年龄、性别等。 对此，金典抓住Z世代喜欢有趣、好玩、潮流消费场景的心理，在小程序内借助当下在年轻人口中流行的综艺节目，进行联名跨界营销，例如：“定制脱口秀奶卡送周边”、“购买披荆斩棘奶卡送星座杯”等。  利用口碑火热的综艺节目打造复合多元的营销场景和消费场景，不仅能够让用户深入人心，而且能够将喜欢观看此档综艺节目的用户吸引过来进行活动的参与，实现与消费者的“无缝对接”，最终达成金典的声量与销量的双重增长。 从运用一物一码抓取用户数据、吸纳用户流量到线上，再经由线上会员营销体系留存用户，打造新颖消费场景经营用户，一套完整的营销“组合拳”下，金典极大地降低了企业与消费者进行沟通的成本，并且能够根据用户实际需求及时提供个性化产品及推荐，以及通过数据收集与分析洞察消费者特点，发掘潜在客户，获得更加广阔的市场空间与更加丰富的增长机会。
元气森林首席信息官黄晓枫说过，在新的环境下，技术、AI、数据化对传统企业形成了挑战，但是这个也带来了机遇。对传统企业来说，数字化运营应运而生，是不可也不能再阻挡。 而数字化运营的底层逻辑，实际上也就是数据化、数字化的一致性，都是将产品与客户端对端打通，实现管理、运营、销售的快速反应能力。 在各种数字化技术、产品及服务的创新性运用下，企业能够针对营销对象开展包括调查、宣传、策划、包装、品牌传播、消费引导、产品推销、打折促销等等在内的一系列数字化营销活动。这一切都离不开企业需要拥有“营销数字化”的能力，这方面伊利给我们带来了正面的例子，金典则给我们示范了正确的做法。 米多大数据引擎系统的设计理念，是融合三位一体”(认知、交易、关系)、打通三度空间”(线上、线下、社群)、满足用户三全五感”(全天候、全场景、全体验、存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感)，从而做到以互联网技术为基础,以数据为依托,深度连接客户”，最终赋能企业在以用户经营为中心的基础上，以数据驱动重构人、货、场”，实现用户的"所见即所得"。 一物一码智能营销，精准连接消费者，赋能企业实现智能营销+用户经营+数据运用。在精准触达的前提下，驱动传统企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”，主要帮助传统企业采集全链路数据，是BC一体化的基础设施。  社交云店主要帮助传统企业利用各类碎片化流量实现内容全场景触达、产品全渠道铺设，达成新品快速覆盖、爆款拉动势能、品牌费用精准滴灌等，“流量公平分发到店，品效合一”到“定点引爆、按需定制、一店一策”。最终达成的“所见即所得”的体验感。  CDP帮助品牌商建立C端和b端的账户体系，包括消费者、经销商、门店、导购员，使品牌商与这些客户群建立深度的联系。把客户能接触到品牌的各个有价值的触点作为平台数据收集的媒介，如终端扫码消费者、品牌公众号、小程序、商家自有APP等，以及实现扫码自动打标签、用户画像标签、公众号标签，实现精准的人群划分。   |
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