|
在昨天的文章《借力营销数字化，双汇探索年轻化营销新模式》中，笔者就双汇如何借力营销数字化完成终端用户在线化，指出双汇在C端用户的连接上存在一定缺陷，导致用户洞察不足的问题，因此爆款迭代速度收到了影响，更是凸显了品牌老化的隐患。作为行业的龙头企业，双汇拥有品牌、转换成本、规模经济、工艺优势4大护城河，但是渠道优势却没有写进财报的“核心竞争力分析”之中。曾经，双汇凭着“先款后货”的供销关系，维持着强大的渠道控制力，却逐渐让渠道失去活力。动则五年以上的经销商们，大多没有动力去推动新品和挖掘新的终端。我们从现有的盒马、永辉等包括线上的叮咚等多个主流本地生活销售终端发现，双汇的产品进驻率极低，意味着从基础设施到消费者当下消费习惯到渠道结构，双汇都需要重新思考调整下游肉制品业务的战略部署。当产品没有完成新老更替，品牌力逐渐弱化的时刻，营销体系老化的问题将进一步凸显。营销数字化将建立起产业服务平台，连接品牌-渠道-消费者，不光只有C端消费者，还是B端的经销商和终端网点，通过数据反馈实时监控市场，并在数字化工具帮助下让品牌商赋能到终端的新品推广上。在新品推广上，除了货架陈列，最大的动销来源于终端的活动，如折扣促销、新品试吃，在活动最大的推动者便是业务导购员。传统导购的绩效常常是固定工资+销量奖金组成，这种方式在统计销量时候会出现很多灰色区域，并且也不利于品牌推广。米多的一物双码导购双向激励方案能够很好解决这个问题。赋码模式：一物双码即外包装一个码，里包装一个码，分别对应导购扫码专用和消费者扫码专用，双码的数据联动。导购扫外包装码将会提示注册和绑定导购账户，然后再次扫码将会绑定产品与导购的关联。导购推销产品的同时，提醒消费者开包扫码，将会获得双汇的权益，而推广激励实时发放到导购账户上。并且门店还能通过佣金排行榜实时公开佣金奖励对比，激发导购的积极性。导购管理者可以在移动端实现业务员管理、库存管理、门店管理、下级分销商管理、报销管理整个渠道链路的管理，让经销渠道变得更简单，渠道销售过程数据化。品牌商终端在线化最大的难点和痛点在于高度分散且数字化程度较低的中小型终端门店，而非商超或者批发渠道。米多服务了30000+家消费企业的实践中，得出通过箱码去触达分销链路上的终端门店是最好的业务与营销数字化结合解决方案。在箱码动销途径中，利用单独动销码、关联动销码、进货抵扣券等多种形式赋能门店动销，品牌商获得更加细致，强大的渠道控制力。通过开箱扫码建立门店主账户体系，收集门店主手机号码、名字、位置、店名等信息，掌握经销商旗下门店数据。有了这个账号体系，品牌商就可以指定精准的市场费用投放计划，费用随开箱扫码发放到店主的账号上。进一步关联箱码和产品码，可以建立更全面的终端动销激励方案，把渠道激励划分为直接的开箱上架激励和消费扫码返利，像刚上市的东鹏特饮就打通了瓶箱码，把消费者核销的1元乐享转化为返货券给到终端的门店，门店下次进货的时候通过小程序出示返货券给业务员可抵消对应的货款。通过这种结合小b端门店的一物一码动销方案，绑定产业链下游和消费者的直接利益，全面推进消费者的服务体验。通过开箱有奖、红包激励等措施，一方面可以避免经销商截留营销费用，直达门店店主，另一方面可以促使门店老板积极主动推荐产品，提升产品开箱率和上架率；实现门店信息数字化管理，建立以月度、季度为单位的开箱排行大奖，促使门店老板相互竞争，解决产品动销问题，另外通过掌握的门店动销数据，对门店进行差异化营销和铺货管理。终端门店店主可以通过小程序端和APP端实时查看扫码库存和收到的返利数据，提高数字化运营能力。消费端产品扫码在昨天的文章中以中粮万威客为案例进行了演示，加上前面说到的箱码、导购码，实际上是五码关联。构建以消费者为核心的BC一体化营销体系。当品牌商通过一物一码触达到用户，就能通过码上的营销能力产生营销增量和品牌认知；再通过利益链上的关联，对渠道价值重新分配，以推动终端用户的营销渗透率，筑建更高的品牌护城河。以终端扫码为驱动，通过五码关联，让分销渠道全链路的关键人员都有利益可得，同时在线收集消费者、门店、经销商的信息，形成消费者账户体系，门店账户体系、经销商账户体系。以五码关联为载体，以用户数据为核心，赋予品牌商多维度获取用户、激励用户、管理用户、裂变用户的权利。营销数字化的内核是连接。通过一物一码触达全渠道的用户，以在线化的手段进行运营和管理，以闭环的营销链路沉淀用户数据资产，以数据驱动整个营销体系。今天4月双汇回答投资者的提问中说到：“公司会不断加大社区团购、直播带货、商超到家等电商新零售业态的开发力度，持续推进产品创新，开发适合直播电商、新零售等业态的产品，加强与平台的合作。”电商平台之所以厉害，就是因为平台直接触达C端，即所谓的“去中间化”。而且认知、交易和关系都在平台，B端不再重要。同样的关系也不在品牌商，所以平台电商不是双汇的渠道终局。营销数字化带来的最大变化，首先是用户在线，包括B端在线和C端在线。只要用户在线，就形成了直接触达。不仅能分别触达B端和C端，还能够关联触达，即BC一体化。营销数字化不仅弥补了过去的劣势，反而比平台电商多了一个优势。电商只能触达C端，营销数字化能够同时触达B/b端和C端。触达C端，有了营销的拉力；触达B端，有了营销的推力。推拉结合，是最合理的布局。在营销数字化时代，百亿千亿品牌的标准结构应该就是百万终端亿万粉，百万终端靠组织靠渠道，亿万粉就要靠工具靠系统靠营销数字化！百万终端是深度分销的标配，亿万粉是电商时代的标配，百万终端亿万粉是营销数字化时代的标配。
|
