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文/杜辉 著书的目的就是为了卖出去 中国的文人自古就有著书立说，文以载道的价值观。写书最重要的目的是为了传播作者自己的思想和价值观。千百年传承下来的经典之作，作者中不乏一生穷困潦倒，挣扎于温饱之间的所谓穷酸秀才。更有甚者最后贫病饥寒而死，人生惨淡，可叹可怜。 如那时的出版是一种商业行为，作品能按现在的版税制给予酬劳，则这些写书人，大部分人将衣食无忧，甚至富甲一方。弄个雅致园林，传道书院，聚名士，招同道，也绝对是个风云人物。可惜历史不会如此，出版发展到现代，才成为一种市场性、功利性的商业行为。 著书的目的是要卖出去，作者需要版税以为生，出版机构需要把书卖出去以盈利。一切都是以市场为导向，以经济利益为前提，只要符合法律法规，这一宗旨也无可厚非，应该说是正确的，人总要先吃饱饭，才能讲精神，人性使然。这种图书写作和出版目的的改变，更深层次是社会的改变，是依存于财富架构的生存方式的改变，更是社会根本价值观的改变。这种现实好也罢，不好也罢，社会在一定的时期必然会有与这个时期相对应的价值体系。我们可以有理想，有抱负，心存改变的想法，但总要先适应社会，生存下来，才是未来一切的前提。如果一味只谈理想，只谈所谓的文化，那作者也好，作品也罢，最终都会被这个社会所孤立，被市场所抛弃。 许多作者潜意识里是十分自恋的。我的作品最好，我的作品有思想、有深度、有创新，前无古人后无来者。我的作品很优秀，没能出版成书，是没有遇到伯乐，是没有遇到好编辑。一切的一切，都不是自己的问题，都是别人的问题，都是社会的不公。但如果反过来以出版机构的立场去想这个问题，那绝大部分的出版机构必然会以市场取向来衡量一个作品的价值。作者自以为的好，也许在市场评估面前一文不值。那这个时候出版机构是听作者的自说自话，还是遵从市场规律？某类图书的市场需求是否足够大，某类选题的操作成本与投入风险是否成比例，某类读者心理及知识的集中诉求点是否可以满足。这些都是对作品最佳的衡量标准和尺度。 一些作者的作品也许会有某些点是符合市场需求的，但整体并不能满足市场化、商品化操作的需要，需要加以包装修饰。但会有一些作者固执的认为自己的作品不可侵犯，不可修改。这就为作品的市场化制造了巨大的障碍，最后只能是被迫放弃来之不易的出版机会。也许作者觉得是保存了所谓的尊严，实则这部作品也许永远没有机会面世了。换个角度思维，如果先出版而得以成名，日后能没有机会出自己认同的版本吗？也许通过自己的成长，成熟后的你反而觉得当初自己的无知可笑，不想在纠结原版本了。 出版机构的选择，以市场为前提是无可厚非的。因为要生存、要盈利、要发展。没有商品化何谈盈利？没有盈利那生存都有问题，又何谈理想？不过作者的自我意识也并非是错的，谁都会对自己的作品视如子女，有一种本能爱护的心态和保护的冲动。关键是两者的价值取向如何一致，如何协调，或者是找到彼此都能接受的折中点。 商业行为就要求产品符合市场需求，但绝不是粗制滥造 图书出版已经到商品化阶段。图书从学术性、教育性、政治性、宣传性延伸为娱乐性、功利性、休闲性的特点越来越突出。学术、严肃的著作固然还有，但是市场趋于小众。这种学术著作与大众出版已经慢慢分离，成为两个内涵完全不同的出版领域。更多的学术著作，是以博客等网络新媒介为平台，进行发布并流传于世。真正结集出版的也只是在某个专业或者小领域内流转，并不能形成商业利益。这种出版主要是以获得国家、学校及各种学术团体的资金支持才得以出版，和我们通常意义上的出版已经有很大区别。 现在最大范围和规模的出版行为还是商业出版。最大消费群体需要的还是市场化、通俗化的大众图书。既然是商业行为，就要求产品需要根据市场而去制作设计，去定制商品，去定制服务。那么商业化的出版也就是根据大众消费者、读者的需求需要去生产图书产品。策划编辑实际上就是产品的设计者，根据用户需求和用户体验的特点，把图书文稿内容设计包装成为图书商品。 如现在的读者喜欢轻松诙谐的阅读，那么编辑就突出恶搞、笑点及网络段子。如读者喜欢碎片化阅读，那么就把图书的内容及架构设计成小章节、小段落，可以满足读者的一些体验要求。如图书内容方向，大众关心养生保健，那么就寻求这类文稿加以包装设计。找到大众最关心的点，在作品中突出这些点，就能成为好的商品。但这个过程对策编的要求越来越高，如何摸准市场脉搏，准确定位消费群体，如何根据这个市场需求而去生产对路的图书产品。这些都对策编的知识、能力、眼界、思考力、观察力、敏锐性等提出了更高的要求。 当然图书出版商品化、市场化并不等于平庸化、庸俗化，并不等于可以滥竽充数。市场化反而需要作者与出版机构出精品，打造品牌，做长远打算。只有提升产品质量，提升包装能力，内外兼修才会在真正的商业竞争中得以存活。只有提高创造力、创新力，学会经营管理企业、学会经营培育市场，才能走在市场的前面，才能掌握先机，才能最后做大做强。所以市场化只是要求作者不以自我为中心，不要自以为是，要与时代一同前进。低素质、低情商的作者，在什么时代都是很难被市场所认同的和接受，都很难有所成就。 在商品市场模式下。如果作者太自我，太看重自己，太把自己的思想当准则，是很难找到合适的出版机构合作。同样，出版机构在产品的包装设计时，也要尽量的和作者沟通，尊重作者。把产品包装到位，让作者的利益最大化才能得到作者的支持和信任。以生意聚合的关系只是利益，很脆弱。以价值观为纽带凝聚的关系，才是更高层次的合作。这种关系更牢固，更可靠，更有安全感。殊路同归，走向未来。 作者注： 本文发表在2012.8.28中国图书商报1873、1874合刊 编客学堂55版。本次是较大幅度的修订后重新发表。 也许有人会觉得文章铜臭气太重，不屑一顾。但作为作者也好，出版机构也好，你们真的不在乎钱嘛？真的不在乎还谈什么版税？或者把版税捐给慈善机构也是美事一桩呀。既然都在乎钱，就不要那么虚伪、做作，在商言商。好的商业环境，反而是追求品质、追求品牌、追求诚信的状态。在这种环境下，作者、出版机构、消费者更能得到自己想要的，更能维护好自己的利益。所以何乐不为？ |
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