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2020年，新冠疫情加速了在线化消费、数字化营销以及线上线下业务融合的发展趋势。市场的不确定性变化也促使雀巢不断优化自身的营销模式。 雀巢之前一直是通过传统的线下渠道，经销商渠道，以及传统电商平台去销售产品。这种内部存在B2B经营流程的模式存在很多痛点，例如品牌没有建立DTC平台，难以构建精准的品牌客户画像。 传统大快消品牌虽然也运营公众号，开展线下活动，但通常还是以代言人，以品牌视角去推广产品，并没有以消费者为核心去组织内容和产品，所以缺乏互动，不能精准洞察客户的个性化需求，更没有完整的数据反馈到产品研发创新等后端层面。 这些问题会导致整个营销链路的断层，广告内容匹配不精准等痛点。为此，雀巢通过借助数字化工具直击痛点，为品牌方搭建一个立体的DTC数字化平台，旨在建立一个“以用户为中心”的私域流量池。 但是，私域拉新只是品牌企业接近用户进行“拉新”的第一步，真正重要的是进入品牌私域的用户能否实现复购与裂变，并且与品牌发展长期共存的亲密关系，这才是品牌企业搭建自有私域的真正原因。 这就涉及到品牌企业能否搭建“有效的私域流量池”，对用户进行有效的转化。而用户转化的前提则是品牌商必须拥有能够获取有用的、活的用户数据的能力，继而以用户的需求为出发点，提高精准运营用户的效率。 对此，雀巢以数字化建构私域为目的，通过公众号、视频号、小程序、企业微信和社群等渠道展现丰富的内容，做到目标客群的有效留存和沉淀，方便品牌进行二次触达。最后通过小程序商城转化或私域对其他电商平台的溢出效应完成成交，拉动整个消费者全生命周期价值。
对于雀巢而言，其对私域的定位是去观察“消费者全生命周期的终身旅程”，它是品牌全域营销的重要环节。 基于明确的私域定位，雀巢借助小程序打造“雀巢咖啡会员俱乐部”，以DTC的方式寻找与用户之间的触点，并进行反复的触达、激活与唤醒，提高喜好咖啡的用户对品牌的忠诚度。 首先，在雀巢咖啡俱乐部内，雀巢先是打造线上虚拟“爱豆庄园”，借助游戏互动的形式，让用户每天都能参与自己“亲身”种植咖啡豆的过程，在这里用户可以根据品牌显示的线上地图进行种植咖啡豆的选址，接着进入“选豆--播种--浇水--施肥--培育--收获--守护”的全过程。 以线上小程序虚拟游戏的形式，让用户沉浸在种植咖啡豆的过程中，不仅起到定时“提醒”用户与品牌互动的作用，而且还能让用户在游戏种植的过程中以“好友分享”的方式，达成二次宣传的目的，让用户好友共同参与其中，间接完成裂变。 其次，雀巢为用户打造“巢咖圈”，以“圈子”的形式将爱好咖啡的用户聚集起来，形成“破圈效应”。借助巢咖圈，雀巢通过利用“热门话题分享”的形式，鼓励用户就品尝雀巢咖啡产品进行话题分享，例如：咖啡的口感鉴赏、对比等，以此间接培养品牌KOC\KOL，达成为其他用户种草产品的同时，形成内容裂变和增强品牌与用户的互动，提高粘性效应。 最后，在会员俱乐部内，雀巢设置“赚咖啡豆”的互动机制，并且将赚咖啡豆贯穿于“有奖问答”、“晒单分享”、“推荐好友”、“咖啡学院”等互动活动环节中，让用户在参与游戏活动中可以得到相应的奖励。 同时，用户可以将相应的咖啡豆运用于“兑换好物”的环节中，其中，雀巢不仅打造了有关于品牌的周边礼品，例如：环保帆布袋、手拿包、自带杯等；还跨界合作爱奇艺视频月卡、季卡、时尚服装等，为用户打造了丰富多样的好物兑换场景，最大程度激发用户参与赚取咖啡豆，进行好物兑换的游戏过程的意愿。 在雀巢咖啡会员俱乐部内，雀巢的数据中台能够记录消费人群的具体画像，进一步给人群做精细化分层分类。最后雀巢将根据不同业务的需要，如新产品上市推荐，品类节日促销，会员招新，或者为线下活动引流等，根据不同的目的去做精准的人群筛选，然后开展更具针对性和个性化的沟通与触达。
“有了私域就有了生意”成为品牌零售商的共识，私域运营也是品牌DTC的最佳方式。特殊性在于，雀巢的私域流量有很大一部分来自线下，如何更好地融合线上线下去做消费者的多元场景的数字化体验，成为近几年雀巢的战略方向。 一方面，雀巢想要建构品牌与用户之间的关系和形成自己私有的数据资产，当下可以尝试利用“一物一码”为产品赋能说话，完成直接触达用户的路径。在这一过程中，“一物一码”可以让企业即时获取有关于用户的信息数据，搭建起专属的用户数据库的同时，辅以进一步的分析可以得出清晰的用户画像以及用户标签化，以此帮助企业建立起与用户之间的“弱关系”。 一方面，雀巢可以尝试利用“一物一码＋公众号＋会员俱乐部小程序”的组合形式，辅助营销奖励，首先将利用“奖励”将用户导向公众号内。 其中，“一物一码”的数字化技术形式可以打通会员积分体系，以用户分类、权益分层的方式，延长用户的扫码动力。在这里，米多能够提供米多来发礼品市场，让品牌商以渠道采购价扩充积分奖励礼品丰富度，提高积分的实用性。无论是奖励还是积分都是刺激用户的“鱼饵“，用户最终是否留下来，取决了整个体验流程是否产生品牌认知，提高品牌忠诚度。 “一物一码＋公众号＋会员俱乐部小程序”的组合形式，可以拓展内容和奖励两方面的触达能力，不仅可以将雀巢咖啡旗下数百个sku进行整合，独立完成活动运营，同时接入在大品牌的会员中心，实现各个子品牌用户交叉覆盖。 最终，在“以用户为核心”的原则下，贯彻线上线下融合思维，雀巢可以将线下用户导流至公众号和小程序等私域流量池，并在线上针对不同画像的客群开展精准营销和数字化管理，实现会员招募、新品推广、品类促销、渠道引流、品牌互动等差异化的营销目标。再结合持续的私域运营体系，为消费者构建一个完整的雀巢全渠道数字化体验场景。  思考与总结 雀巢是希望通过DTC的方式，“以消费者为核心”要实现的是不断与消费者建立更密切更个性化的沟通，适应消费者快速变化的偏好需求，提升从零售到生产全链路的经营效率。出发点与落脚点都是“消费者”，协同一切资源旨在服务好消费者。 “以用户为中心”一直是商业成功的底层密码，数字化时代的到来，赋予了“以用户为中心”更深层次的含义。数字化时代，企业的生存环境发生了重大变革，打败企业的往往不是传统的竞争对手，而是来自其他行业的跨界打击。在这个多变的时代，企业只有“以用户为中心”，将注意力更多的放在用户身上，留住并吸引更多的用户，才能在数字化的企业竞争中做到以不变应万变。 基于数字化时代而生的“私域”，同样避免不了的是“品牌企业到底需要吸引什么样的用户群体进入私域”，以及“品牌企业的核心用户到底在哪里”，这一切都离不开需要借助数字化技术工具或系统对用户数据进行抓捕、分析与完成精细化运营的目的。  |
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