作者：Mika 数据：曹鑫 在奶茶界，长沙网红茶颜悦色的影响力绝对不可小视，得到许多吃货的青睐。同时，去长沙喝一杯茶颜悦色，也渐渐成为了长沙旅行打卡的新标签。 去年12月，常年“蜗居”长沙的茶颜悦色终于走出湖南，开到武汉，一时间成为热议的话题。 当时队尾排队时长预计8小时，每人限购4杯。还有外卖小哥表示，即便掏100元一杯的跑腿费，都有人买。有网友调侃，与其排队8小时，不如从武汉坐高铁去长沙，这样说不定能更快喝到。 ▲ 图片来源于茶颜悦色官方微博 01 除了打卡 茶颜悦色凭什么让人欲罢不能 如果问当下的年轻人，去长沙有什么必吃打卡的，除了小龙虾、臭豆腐、糖油粑粑等特色小吃，他们还会告诉你还有“茶颜悦色”。甚至很多人不惜打飞的去长沙，就是为了能实现“茶颜悦色自由”。 我们不禁想问： 为什么一杯奶茶会产生这么大的热度，让这么多人排队几小时，就为喝上一杯呢？ 亲民的价格 来自长沙本土的茶颜悦色，在众多新式奶茶之中，如一股清流，显得很平常和朴素。 首先从价格方面，茶颜悦色的的产品价格位于9-22元之间，一杯奶茶均价在16元左右，这也是消费者普遍愿意接受的价格。 具有辨识度的产品 茶颜悦色的特别之处，还在于饮品少，一张菜单，饮品种类就20来个，一年也出不了几款新品，至今没有珍珠奶茶和水果茶，这你敢信？简直是新式茶饮界的一股清流。 茶颜悦色的饮品主要以两种组合形态为主，一种是茶底+奶+奶油（奶泡）+坚果碎的组合，另一种是茶底+奶的组合。 极具国风特色 为区别于喜茶、Coco等的可爱、卡通风格，茶颜悦色一开始就围绕中国古典风的概念大做文章。 茶颜悦色的品牌Logo，来自小说《西厢记》主角崔莺莺的执扇图。另外，其产品名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁”，还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等。杯身的包装设计上，茶颜悦色的插画，每一款都带有中国风并且很有艺术感。 文创产品也是茶颜悦色的另一大卖点。茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用了中国风设计。其他周边配套，如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上，也都采用了中国传统文化的风格。 ▲ 图片来源于茶颜悦色官方微信 02 “十米一家，一街十店” 茶颜悦色在长沙分布有多密集？ 任何人来到长沙，走在长沙的大街小巷，每隔二三十米，就会看到一家茶颜悦色，与其说是长沙有茶颜悦色，倒不如说茶颜悦色包围了长沙。 尽管拥有如此高的店面密集度，每一家茶颜悦色的门口，依旧排着七拐八拐的长队，人气火爆可见一斑。 小范围、高密度打造规模效应 茶颜悦色到底在长沙开了多少家门店呢？ 经过分析我们发现： 长沙一共有281家茶颜悦色店，人均单价在17块钱左右，最火的一家店是茶颜悦色（国金一店）。 「五一广场」，作为市中心，密布了25家茶颜悦色的店，真是走一步就是一家店，牢牢把握了商业中心城区。 ▲ 图源：百度地图 其次就是「河西大学城」，果然年轻人是最爱喝奶茶的。 根据CBNData联合奈雪的茶联合发布《2020新式茶饮白皮书》，在新式茶饮用户方面还是90后与00后的天下，足足占了七成市场，当中女性消费者依然占据主导地位。 ▲ CBNData联合奈雪的茶联合发布《2020新式茶饮白皮书》 茶颜悦色遵循的正是这个思路：围绕一个重点商圈连续布局，在小范围内形成规模效应。 由于长沙暂时有五一广场绝对中心和几个规模不大的商业区块，本地消费者和外地游客大都集中于此。这也解释了为什么茶颜悦色的布局，重点会在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。 也正是因为茶颜悦色在长沙的密集分布，以至于挤压了其它茶饮品牌的生存空间。单从门店数量来看，根据我们截至2021年9月27日统计的数据，茶颜悦色在长沙有281家门店，是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。 幽兰拿铁, YYDS！ 下面我们再来看到茶颜悦色的口味，奶茶出不出圈，好不好喝说了算。 我们接着分析了大众点评上广大消费者的评价部分，进行了词云可视化。 可以看到，在评论区，满是「喜欢」、「好喝」、「推荐」，就知道茶颜悦色家有多受欢迎。 说到口味，「幽兰拿铁」，yyds！毫无疑问的第一名，而紧随其后的是「声声乌龙」、「蔓越阑珊」、「桂花弄」。 茶颜悦色的门面担当「幽兰拿铁」就是“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的组合，这是在用咖啡的做法做鲜茶。在喝法上，则是独创的“一挑、二搅、三喝”，这让茶颜悦色具备了独特的视觉标识和仪式感。 「味道」、「服务」是最吸引用户的，尤其是奶油最吸引用户，看来茶颜悦色家的奶油最吸引人，相比而言，喜茶就是珍珠更加让人印象深刻。 应用场景 从茶颜悦色的开店模式上，我们可以看出许多有意思的信息。 热门商圈聚集效应 不同于其他奶茶品牌在各个商业区域雨露均沾的做法，茶颜悦色而是另辟蹊径，在一定区域内采取密集型打法，将门店集中在人流量密集处、核心商圈如五一广场等地大量设点。 通过密集开店这一策略，茶颜悦色提高了自身品牌效应，与消费者间建立了更深的信任感，同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家，一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果，形成了广告牌效应，强有力的占领了消费者心智。 地域稀缺性 茶颜悦色深耕长沙市场的开店方式，同样也打造出了品牌的地域稀缺性。 “只有在长沙才能喝到茶颜悦色”，这让本地消费者有一种品牌认同感，甚至是区域自豪感，对游客则有想要前来打卡的吸引力。 比起喜茶等品牌的全国性布局，这种在一个城市的高度聚焦，也让茶颜悦色的各项成本都降到了最低，比如物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等等。 结语 不得不说，在如此遍地开花的新式茶饮品牌中，茶颜悦色能够另辟蹊径，坚持一贯的特色“佛系”成长是十分难得的，但出了湖南，茶颜悦色还能否保持地域稀缺性？继续保持热度？这只有等时间来验证了。 【参考来源】 4000亿规模的茶饮市场，下一个破局点在哪里？ CBNData联合奈雪的茶联合发布《2020新式茶饮白皮书》 茶颜悦色、喜茶、奈雪：如何快速成为网红品牌“顶流”？ 点这里👇关注我，记得标星哦~ |
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