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近来，除了传统茶饮，咖啡逐渐走入中国国民的日常生活，咖啡市场规模不断增长，受众不断扩大。  而咖啡行业中，瑞幸最近备受瞩目。 9月21日夜晚，瑞幸咖啡连发三则公告，宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展，其中最值得注意的便是“公司与美国集体诉讼原告代表签署总金额为1.875亿美元（约12亿人民币）的和解意向书”这一条公告。 这则公告的出现，也就意味着其“财务造假案”中的一个大麻烦即将得到解决。 瑞幸咖啡，资本催肥后的“财务造假案” 2017年10月， luckin coffee第一家门店在银河soho开业。 秉持着“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”的愿景，瑞幸向星巴克致敬，立志“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”。 目标明确，且背景强大。 2018年5月，瑞幸完成门店布局525家，7月，完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，同年12月，又完成2亿B轮融资，投后估值22亿美元。 据《艾问人物》（iask-media.com）了解，在所有获得资本融资的咖啡品牌中，瑞幸的融资规模和企业规划是我国目前咖啡行业中“首屈一指”的存在，在咖啡行业总计115亿美元的融资金额中，有98.9亿元是融资给瑞幸咖啡的，约占总金额85%。 瑞幸也没有辜负资本的赞助，它改变了我国咖啡行业的经营模式，区别与传统的咖啡品牌经营模式，瑞幸大力推广以APP为主的线上线下融合的数字化运营，通过大数据筛选目标用户的做法让瑞幸咖啡在创业早期就获得了相当大规模的消费用户，甚至在试运营期间就获得了130万左右的用户，累计完成了约300万订单。 如此优秀的表现让瑞幸一时间风光无限，更是在2019年5月中旬登陆纳斯达克，成为全世界用时最短的IPO的公司。 正当瑞幸靠“平价的外卖咖啡”激活市场，大众正期待它成为新的“国货之光”时，这个资本催肥的产业愿景却因财务造假迎来当头一棒。 风口浪尖之上，瑞幸股价暴跌，高层也进行了一场大换血。 2020年6月27日，瑞幸咖啡发布声明，公司于29日在纳斯达克停牌，并进行退市备案。 退市后的瑞幸，如何“自救”？ 你以为瑞幸就这样倒下了？并没有。 退市后的瑞幸反而一步一个脚印，愈行愈稳。 在瑞幸公布的第三则报告中，展示了瑞幸经审计的2020年财务报告。财报显示，公司2020年净营收40.33亿元，同比增长33.3%。营收结构方面，瑞幸咖啡2020年产品营收37.17亿元，同比增长23.5%，占总营收的92.15%；合伙店营收3.17亿元，同比增长19.64倍，占总营收7.85%。 可以看出，在退市后，瑞幸咖啡停止了大肆扩张的脚步，开始谋求稳步发展。 店铺营销： 早在瑞幸发展前期，在资本的催促下，瑞幸通过烧钱扩大店铺覆盖规模，大力投入广告营销和消费补贴，开店靠投资，利润靠想象。 截至2019年末，瑞幸咖啡拥有4507家自营店，而加盟店数量只有282家。在这样自我燃烧式的膨胀式发展下，营收看起来如空中高楼。 而在退市后，瑞幸自营店数量有所减少，新开店的主力军则变成了加盟店。 到2021年7月时，瑞幸咖啡自营店下降到4030家，而加盟店数量则增加到1293家。 瑞幸在财报中提到，它们关闭了部分经营不善的门店，绝大多数被关闭的也是自营店。 增加加盟店数量，开店费用由加盟者承担，大大转移了瑞幸咖啡的开店成本。 据数据来看，2019年瑞幸花在开店筹备上的费用为7162.3万元，而到了2020年，这个数字降低约86%，筹备费用下降到998.2万元，瑞幸逐渐实现了单店盈亏平衡。 产品推新： 除开大力发展加盟店的策略，瑞幸将更多的精力花在产品打磨上。 今年4月，瑞幸咖啡上新了生椰拿铁。在上新的一个多月里，生椰系列累计卖出42万杯，截至6月30日，生椰系列产品单月销售量更是超过1000万杯，创下新品销量的最高纪录。 据《艾问人物》（iask-media.com）了解，2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品，平均每研发22款产品时，最终只有一款产品走向大众。照此计算，平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。 瑞幸的产品都由年轻团队负责，不由公司一号位决定。年轻的产品团队更加了解90后和00后的消费偏好，而90后与00后，也正是茶饮市场中目前最大的消费团体。 且瑞幸的产品采用赛马机制，在众多新品中只选最优，就拿今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”来说，在这款咖啡的腰封上有这样一句话：“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试内卷而出，成为今年的诚意之作。” “丝绒拿铁”上线9天，销量便突破270万杯，成为新的“爆款”。 营销折扣： 我们知道，瑞幸早期的打法是“爆款产品+平价优惠”，但是“提供大量优惠券的促销模式是不可持续的”。 投放优惠补贴这一方面，网约车行业可以说是过来人，而拼多多更是百亿补贴的鼻祖，都企图靠大量的补贴抢占市场，能活下来的都是最能烧钱的那家。 而经历“财务造假案件”的瑞幸显然不太适合“战略性亏损”了。 在这样的背景下，优惠券还在发，但发的数量的力度却大不如从前。 首先，新用户取消首杯免费，取消买二赠一、买五赠五等优惠，配送费也进行适度上调，而现有的优惠券改为以满减券、折扣券为主，且不能叠加使用，而老用户还能领到4.2折的折扣券。 同时，上新的产品中，产品原价都大大上调，使用一个高原价的幌子，配合手上的折扣券，让优惠之后的价差变低。 有人评价道：“如今的瑞幸咖啡在退市后，颇有些洗尽铅华的感觉，稳定的扩张让瑞幸咖啡的财务问题不再那么吃紧，可以说全新的运营战略或将帮助瑞幸咖啡发展的越来越好。” 但不得不说，大众对瑞幸的未来充满期待，瑞幸能否顶住压力成为咖啡行业中的“国货之光”？何时又能重新上市？ 我们拭目以待。 参考资料： [1]《瑞幸咖啡的翻盘企图》.远川研究所 [2]《粉单市场市值38亿美元，瑞幸咖啡能否“涅槃重生”？》.侃见财经 [3]《退市一年“粉单”市值涨10倍，门店超5000家，瑞幸咖啡又活了？》 |
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