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文/杜辉 一个刘媛媛的破价直播让最近比较低迷的出版业一下子亢奋了起来，仿佛不去踩上两脚，就显不出自己作为出版从业者的责任和道义。一时间群情激奋，仿佛出版业如此没落的病因都在一个“破”直播上。当大家都站在道德的制高点，廉价的指责他人的时候，道德的双标让出版业的病态一览无遗。 看到各处讨论，不时有人一面在指责“破直播”破坏了出版业生态，让出版业更加艰难，甚至是逼入绝境。一面又会说自己作为消费者，也忍不住去购买了一些书。这个“破直播”真的那么大的杀伤力嘛？还是出版业自己已经病入膏肓而不敢去直面？当超市销售特价食品的时候，你会去考虑农民、牧民的死活嘛？当你去餐厅吃饭，享受餐厅促销的特价啤酒甚至是免费啤酒的时候，你会考虑啤酒厂和餐厅的死活嘛？当商场、商店打折的时候，你会去管他们的死活嘛？当大家都在高喊低价倾销伤害了图书产业发展，破坏了知识产权的时候，你的电脑里装的都是正版软件嘛？有几个人没有购买过盗版图书，看过盗版影视作品？你考虑过软件开发商的死活嘛，你考虑过其他出版机构和影视公司的死活嘛？你真的在乎知识产权？还是在乎的是自己的利益被威胁？自己的蛋糕被人分走？如果你不是圣人，那就没有资格站在道德的制高点去指责谁。都是求存求财，只是各有套路和手段而已。 只有婴孩才会觉得全世界都应该围着他转，但成人的世界只有残酷的生存游戏和弱肉强食的丛林法则。别人没有义务让着你、哄着你、听你的。所以，当群体性的指责和咒骂一个“破直播”的时候，不正是反衬了行业的虚弱、无能和“巨婴”心态嘛？ 首先，大家所高喊的社会责任也好，文化培育也好，都是出版业自己一厢情愿的事情。你行业内的人都不一定真信这些，其他的行业和消费者没有义务陪你们玩。他们只是在按自己的套路发展自己、赚钱而已。也许他们的套路很粗暴、野蛮，但只要没有触碰法律，那你就没权利管他人。这个“破直播”如果卖了盗版，如果偷税漏税，你有真凭实据可以去告他们，但如果仅是从你自身利益的角度去指责对方，那就显得愚昧可笑了。我们好歹是做文化的不是农村泼妇。说话做事要有逻辑，不能不讲理对不？你口口声声维护出版业秩序，问题是对方就从来没把自己当出版业的来看。人家就是玩互联网、玩流量、玩资本游戏的，你一定要别人遵守你的游戏规则？讲理嘛？人家京东也好、拼多多也好、抖音也好，人家就没把自己当过出版业的一份子，都是我们一厢情愿把人家划了进来。如果违法了，那就走法律程序，让法律去惩罚他们，其他的你要指责人家，那就真不讲道理了。 其次，从现在看到的信息，这个“破直播”卖的书，一不是偷的，二不是抢的，三不是非法出版物，对吧？都是各家出版机构供货的合法合规产品。图书销售价格现在并没有强制的法律对吧？那人家只要没犯法，人家只是按自己的经营需要去卖，我们有什么权利指责对方呐？我在这行这么多年，没见过谁指责超市的特价食品、饮料，没人指责过餐厅的特价菜、特价酒水，没人指责过商场的打折促销。凡事要换位思考，人家错在哪里？当然了夸大宣传是肯定的，什么半壁江山，呵呵，如果是他们村，那就算半壁江山吧。这种饮料赔了，人家从其他食品上赚回来。卖啤酒赔了，餐厅从产品上赚回来。打折促销赔了，人家从其他方面赚回来。这个是经营策略，也许简单粗暴，但我们自己生活中所接触到的，我们不都欣然接受了嘛？ 很多人还在指责向“破直播”供货的出版机构，但如果人家资金周转不灵，你借钱给人家嘛？如果人家要发工资，要结算作者版税，要给印厂纸厂结款，你给对方垫资嘛？如果人家需要业绩，你帮助对方完成嘛？你都不管，人家只要不违法，你凭什么指责对方？如果真没钱拖欠了各种款项，那员工也好、合作伙伴也好，是不是会被骂得更狠？ 一本书也许利润有可以达到百分之百，但需要一年甚至几年才可以回收资金。而另一本书利润只有百分之十，甚至更少，但一个月就可以回笼资金，算下来那个利润高？高卖也好，贱卖也好，这只是企业的经营策略，并无可厚非。你见过苹果手机贱卖的嘛？你见过名牌服装贱卖的嘛？你见过名酒名烟贱卖的嘛？既然能卖高价，为什么还有人生产低端手机？生产地摊服装？生产廉价烟酒？按这个逻辑那生产低端货的都应该关门。有需求才有生产，这叫市场。出版想活下去就要学会在市场经济中生存。能卖高价，不会有人去贱卖，所以问题还是在自身。 再次，很多义愤填膺的出版从业者都忍不住去“破直播”买了一些书，那说明这种营销手段是有效的、成功的。消费者不会管你的死活，你的死活要自己去争取来。出版业的发展要靠自强，而不是埋怨。在很多人还很穷的前提下，价格手段对于大众化非刚性需求产品，是很有效的。很多人会说一本书几十元难道他们买不起嘛。难道他们一定要买十元一本的？您买盗版书的时候为什么不去买正版的？这个国家还6亿人月收入不足一千，您觉得一本几十元的书对他们是小钱嘛？您接触过社会底层那些低收入者嘛？何不食肉糜？难道这些人就没权利去享受图书商品嘛？这种低价的产品以及低价销售手段的的疯狂，其实也是社会、经济现状的一种反映。您不要拿您月薪万八千的思维去考虑别人的生活。 最次，打铁还需自身硬，很多书打折都不一定有多少人要，这个时候你指责人家低价倾销？苹果手机上万也有人排队去买，为什么？如果他们的手机真的很烂，那宣传得再好、营销得再到位，你会去买嘛？最终还是产品本质的问题。这时又有人说了，图书是特殊商品，不一样。我自己爱看书，我朋友圈也很多人爱看书，时不时地看到大家晒买到的旧版书、绝版书、一些不容易买到的书，这些少则数百，多则上千，没见几个人说贵，到很多时候反倒是觉得买的物超所值。图书没有贵不贵一说，只有值不值一说。你的书卖不动，首先是因为读者觉得不值。虽然自己也穷，但看到喜欢的书，也基本不会在乎什么折扣就直接购买。我想只要不是收入太低的群体，也会如此吧。 在很多书贱卖的同时，也有很多出版机构的书定价不低，发货折扣不低，一些小众没有替代性的产品甚至发货折扣能到六几七几折。这些书一样卖得掉，而且很多还销售不错。这不就是产品本身的价值嘛？你的书想卖什么价格首先要问值不值。消费者不傻，他们不会用买苹果手机的价格去买一部山寨机。 一些人说我的书耗费了多少精力，花费了多少印刷成本，但这些所谓的投入都是你自己以为的“价值”，并不是消费者认同的价值。如果其他人可以投入的更少，产品质量更好，更符合消费者需要的价值，高卖低卖都有人要，那只是证明了你的效率、能力有问题，比竞争对手的差，这真不是可以炫耀的资本。 还有很多人把希望寄托于颁布执行限价的法规，但你考虑过真有法规，那最后你更是弱者的现实嘛？一个规则，只要有一个不执行，那对其他人来说就是巨大的不公和伤害。现在图书的零售杂糅在多种业态之中。如果有饮料售卖的书店，我买饮料送书你怎么办？如果互联网平台，我送折扣券、送积分变相优惠你怎么办？如果无法监控小商小贩直接打折销售你怎么办？所以提高产品价值，让你的产品值你的价格，才是最有用的办法。 出版业颓废至此不是没有原因的，而最主要的原因不是什么互联网竞争、资本侵蚀，而是我们自己的无能、弱小和巨婴心态。埋怨、指责不会让这个行业强大起来，也不会影响到你所指责、埋怨的对象。人家只会活得比你好，发展比你强，你永远只能做食物链的最底层。出版业几个人去做有真正有价值的图书去了？这行有几个出版机构去建设自己的直销网络而不依赖渠道了？有哪个出版机构有实力去和其他行业正面竞争了？都没有，那还说什么？ 大家扪心自问，我们的指责真的是出于对行业生存的忧虑？是对文化贱卖的义愤？还是因为他们这种粗暴、野蛮的经营方式侵害了我们自身的利益，让我们又无力抗争？如果现在他们把利益和你共享，你还会站出来指责嘛？ 虚伪的道德和廉价的正义，只能说明你的自私与无能，并不能给你的生存境遇带来任何转机。出版业是市场中的一个小领域，他不可能超然世外。所以不要指责市场，而是要做市场中的强者，做不到那就自己多反思，想办法，少埋怨。弱肉强食，物竞天择，出版业的从业者们，想活下去就努力吧。埋怨和指责只会让你的竞争对手轻视你、利用你。
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