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故宫，数千年文物之所萃；敦煌石窟，古代丝绸之路上的璀璨明珠。“敦行故远”特展，时隔70年600年的故宫再次遇见1600年的敦煌，两大顶级国民IP同时闯进大众视野。 如今在万物皆可IP化、文创化的大环境风口下，在文创圈多年一家独大的故宫和炙手可热的新晋流量新星敦煌，为国内陆方IP文创打造开了好头，敦煌、故宫用IP打造的方式快速出圈重塑千年文化活力，下文将深度复盘两大IP的出圈过程，从两大IP的发展中洞察爆红背后的隐忧。 早在2008年，专注故宫文创的故宫文化创意中心成立，故宫淘宝在正式上线，只不过那时候的故宫文创做的非常“中规中矩”，或许是当时对于文创的理解有偏差，故宫只是简单将书画、瓷器等进行简单复制，消费者并不买账。 故宫文创的转变来自2013年台北故宫文创推出的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。 故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。此后，不断开发创新迭代文创产品，使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。 2014年故宫文创公众号文创文章《雍正：感觉自己萌萌哒》阅读量10万+，之后又陆续推出“朕就是这样的汉子”折扇，“奉旨旅行”腰卡牌等快速走红破圈。 2015年，正值故宫博物院院庆90周年，故宫魔性周边走红。“如朕亲临”的旅行箱吊牌，朝珠形状的耳机，各式各样的带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了当下年轻人。 2016年，故宫IP推出《穿越故宫来看你》H5火爆朋友圈获得347万点击量……. 故宫真正成为超级网红，还归功同年的爆款纪录片《我在故宫修文物》，播出后大热，还超过了纪录片《舌尖上的中国》，成为国内纪录片第一。 随后的《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目的播出，让这座有着将近600年历史、看上去庄重高冷的故宫，开始接地气了。 2017年天猫开设“朕的心意”食品旗舰店
2018年发布6款口红系列，故宫推出彩妆系列产品。
2019“紫禁城里过大年”、“紫禁城上元之夜”建院94年来第一次在晚间免费对公众开放，故宫博物院以此不断探索文化创意的创新方式，拉近博物馆与公众的距离，让人们更加深刻地感受故宫文化的多元魅力。两大活动为故宫刷足了流量。
2020年故宫600岁生日之际，故宫博物馆推出了2020年《故宫日历》
1、深耕文化 腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾曾说过，“故宫实际上是一个超级大的IP（知识产权），有大量的价值有待挖掘。”故宫作为最正宗、最浓厚的“中国风”代表，可以挖掘的中国元素不计其数。 故宫博物院在如何运用“故宫大IP”上，从细节之处做设计，正如故宫博物院单院长所说：不是简单复制藏品，而是研究今天人们需要的信息和生活需求。
2. 产品迭代更新 从2010年故宫文创到2012年正式上线再到2014年的爆红，故宫文创走进人们的视野花费了4年时间。网络经济从来都是偶然与必然的并存，在新品牌培育方面不断推出新产品进行迭代更新，才能量变引起质变。
3. 多平台全方位营销 故宫采取多种多媒体营销方式，其中包括自主开发的多款APP、携手网易推出游戏等等。的针对年轻人喜爱的网络化信息获取方式以及明星种草带动消费，网络爆款不断。
敦煌有着两千多年的悠久历史，公元前111年汉朝正式设立敦煌郡，《汉书》中说，“敦，大也。煌，盛也。" 虽然从数据上来看，敦煌IP和故宫IP还存在着一定差距，结合近些年敦煌IP的打造上来看，敦煌文创在文化基础、品牌可延展度、品牌价值美感方面有着尤为突出的优势。
2016年初，开始着手敦煌文创IP项目的打造，将中西方文化、传统与现代文化进行融合作为核心思路，让更多年轻人了解并喜爱敦煌文化。 2019年6月，“丝路手信”文创品牌作为敦煌市博物馆文创品牌正式对外上线，通过大胆创新，让传统文化和敦煌艺术绽放出新的活力。 2019年9月，敦煌博物馆与JUSTICE滑板联名打造的伎乐天滑板深受大众喜爱，登上微博热搜成为人们议论的焦点，货品一度供不应求，为敦煌博物馆打响文创产品的第一枪。
2020年6月，在弘扬敦煌文化使命的前提下，陆续与《极限挑战》《这就是街舞3》热门综艺跨界合作，与腾讯出品的记录片《新国货》联合进行内容打造，让敦煌文化以多种形态进行发声，节目播放阅读量破2亿，话题流量破6亿，再一次让敦煌文化流行起来。
同年8月，为了更广泛、更直观的让年轻人了解敦煌，感受敦煌文化的魅力，联合天猫开展“掘色敦煌”专题活动，采用直播这种更为直观的传播方式和更容易让年轻观众喜爱的方式，把敦煌IP推广出去。
同时与VANS、FLAVOUR、卡宾等品牌合作开发敦煌原创IP系列产品，再次扩展敦煌文创领域类目。
2021年9月，敦煌研究院携手王者荣耀打造的第三款皮肤即将上线。此次即将上线的敦煌文化皮肤，以莫高窟第 220 窟最具代表性的 " 胡旋舞 " 为主题。 在 " 唐韵胡风 " 的艺术包容性指引下，尝试融合西域、敦煌和唐的文化元素。
而敦煌文化则不同，敦煌文化拥有两千多年的历史，是古代丝绸之路商贸大背景下产生的融合各个国家文化元素的大成之品，敦煌文化的神秘包容，对世界各国都有影响力及吸引力，也更能代表今日中国的大国文化自信。
敦煌有敦煌文化研究院、敦煌学大学专业学科为敦煌文化的深度研究奠定了基础；敦煌的独特美学价值更是故宫文创所无法企及的，敦煌超然的、融合的、大同的的盛大之美是更高层级的美学演绎。对于地方博物馆来说，相对于故宫的爆红，敦煌的IP打造更加具有借鉴意义。
基于敦煌文化创造的产品无论在美学层面、艺术价值、文化价值方面都有更深的挖掘空间及延展空间。基于敦煌文化的文创产品既可以很大众，又可以很高端，既代表中国文化之精粹，又符合国际化审美。 两大IP的爆红确实是为国内陆方IP、博物馆IP打造开了个好头，但是爆红之路上也并非是一帆风顺，从故宫到敦煌目前其实都面临着IP版权授权的问题。 一只口红牵出了故宫博物院旗下数家直接运营、授权运营的文创公司之间的暗流涌动，群众将其形象地称为“九子夺嫡”。
敦煌IP同样没能躲过这个致命问题，前段时间敦煌研究院发文声明，如今网络上充斥的大量联名产品与敦煌研究院无关，品牌方多是与另一家同样地处敦煌的文博单位——敦煌博物馆进行合作。
但“九子夺嫡”好歹都属于故宫博物院授权，敦煌系文创的情况还要复杂得多。敦煌的文创产业体系既包括敦煌研究院、敦煌博物院这类文博事业单位，又有敦煌文旅集团这样的国资企业，更包括敦煌礼物、敦煌故事等文创企业。 品牌与敦煌系文创之间的合作，虽然在宣传口径上会注明合作单位全名，但在微博、小红书等的种草分享中，网友才不会去注意这些细节，一律以“敦煌”指代。
就如同有人在故宫授权品牌有了不佳购物体验迁怒整个故宫文创一样，复杂的文创单位构成也有可能成为在未来削弱整个敦煌文创品牌的隐忧。 两大IP产品的热销再一次证明：传统文化是一座富矿，浩瀚珍宝中信手拈来些许便能做出大文章。博物馆等文化机构只要敢于创新，就能拥抱一片前景无限的“蓝海”。 一个文创IP要想受欢迎卖得好，不光是融入地方文化的元素就够了，背后考验的是品牌营销、市场等综合能力。 文创IP要首先梳理清楚自身的IP体系，授权基础，为后期的IP发展打好坚实的基础才能在大市场行情中砥砺前行，愈走愈远。 |
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