这样讲产品，省心还省力.....

频道说

把握节奏，注重效率

来源：唯宜3C（weiyi3c）

现在银行都在谈“顾问式营销”，以客户需求为导向，这肯定是没错的。

我也经常说，要“营销前置”，就是要在日常把客户的观念给建立起来，别等到客户上门了还要做观念引导，一来我们没这个时间，二来客户的观念又岂是这么容易就引导的？比如他们之前对保险很排斥，难道真的就靠我们这半个小时最多一个小时的舌绽莲花，就能让客户觉得保险很重要了？

很难。

问题在于，就算客户的观念转变了，但我们缺少高效的介绍产品的能力，也会让之前的工作打了水漂，甚至为他人做嫁衣。所以今天我们就来聊一聊产品到底该怎么讲。

01

30秒电梯法则

讲产品要简洁快速，直奔主题，还要能够有效打动客户，而这是需要事先做好充足的准备的。30秒电梯法则就是用的最普遍，效果也最好的方式之一。

说到30秒电梯法则，就一定会提到麦肯锡，因为它来自于麦肯锡的一次失败教训。

麦肯锡的负责人有一次在电梯遇见自己的大客户的董事长，而董事长问麦肯锡的项目负责人，你能不能说一下现在的结果呢？由于该负责人没有任何准备，也无法在从30层到1层的30秒内把事情说清楚，最终失去了这一重要客户。

从此，麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚，凡事要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最多记得住一二三，记不住四五六，所以凡事要归纳在3条以内。这就是如今在商界流传甚广的'30秒钟电梯法则'或称'电梯演讲'。

这种讲产品的方式最适用于网点厅堂和电话营销，因为这两个场景都是对时间的要求极度苛刻的，当然也适用于日常的产品营销，毕竟有条理有重点地介绍产品总比拍脑袋想到哪里就讲到哪里来得有用得多。

02

快速营销的“三字”要点

30秒这么短的时间，如何能让客户接受我们的推荐并产生购买行动？这里有三个字送给大家：

知、感、行

知： 重点是什么？对方听明白了吗？

感： 和你沟通的人的需求你明白吗？

行： 现在我们所需要做什么？

要清楚所有的行为一定要维持在这三个方面上，并且在无论什么情况下都要快速准确地表达自己的意愿，以下是几个有用的提示：

1. 你要做的第一步就是要清晰地表达你自己，让对方明白你所了解的就是他想明白的事情。

比如我在讲课时经常说的，请给客户一个听下去的理由，就是指的这个方面。我们别总用“我们有一款非常适合您的产品，我来给您介绍一下”这样的话来开头，对于客户而言，他并不清楚所谓“适合”是怎么个适合法，也不明白你推荐这个产品的目的，所以被拒绝的几率是非常大的。

更有效率的做法是，在这两句话中间，加一个产品的卖点，比如“收益更高，也更灵活”，这样会更有针对性。

当然，要注意这个卖点要讲的通俗，而且合规，毕竟规范很多时候比营销本身更重要。客户有了听下去的理由，才有可能给你这个时间。

2. 在自己表达结束之后，必须让对方有想表达自身意愿的想法。

当然我们不可能让客户一定对我们所说的产生想法，但必须让客户明白你是通过再三的自我表达来进行营销的，而且以此作为自己的个人要求。

这里有一点需要注意的是，当客户表达自己的个人意愿时，我们事先要总结客户最常见的反馈，并从容给出科学应对，别等到那时候再想该怎么回应客户，还记得我反复说的那句话吗——千万别高估了自己的现场应变能力。

3. 在清晰地表达自己的观点之后，必须让对方有所行动，例如赞成你的所有观点，并且请你详细地解释你的想法和原因。然后促成！反复促成！

03

讲产品的方法

要想在30秒之内把产品讲清楚，就要用到麦肯锡的另一个法宝：金字塔原理。

金字塔原理就是先从结论说起，先说中心思想，再说论点、论据，然后再向前推演，状如金字塔。其要领为：结论先行，以上统下，归纳分组，逻辑递进。如下图：

口头表达中，先讲中心论点，再把分论点说清楚，切记三个论点就可以了，再有时间就简约地说出你的论据。这样即使30秒内没说完所有论据，也不会有很大影响。反之，如果你先说论据，可能才说了1-2个论据时间就到了，那就很悲催了。当然，最后还要再次做出总结，或向对方提出反馈意见。

比如存款类产品，我们要先确定三个“论点”，比方说“收益更高”、“安全可靠”、“灵活支取”（我暂且用同一产品的不可能三角来做示范），这三个卖点确定以后，我们下一步就是要细化这些卖点，比如安全可靠，是因为这是存款类产品，受国家存款保险的保障……这就是“论据”。

三个论点，三个论据。每个论点先讲，后面加一个论据，结构就是这样的：

我们这个产品有三个卖点：

话术

第一，安全可靠（论点），因为它是存款类产品，受国家存款保险的保障，所以非常安全（论据）；

第二，收益更高（论点），这款产品预期收益……比普通存款高……（论据）；

第三，灵活支 取（论点），因为这款产品可以……（论据）。

这样的讲法好处在于一方面我们非常有条理，讲的重点突出明确，另一方面客户也能记住，印象深刻。更关键之处在于，我们只用了很短的时间，就把产品讲清楚了。

讲清楚之后，还不赶紧促成？

这就是所谓的“131”营销框架：

“131框架”

第一个1，是总结卖点后的产品切入；

3是产品三个卖点的展示；

第二个1，是促成，引导客户购买。

当然，“131”产品介绍结束之后，整个营销过程可没有结束，因为客户肯定是要拒绝你的，这时就考验我们事先准备好的拒绝应对了。这是另一个范畴，我在之前的贴子中已经做了详细的阐述，就不在这里多谈了。

最后，我们一起总结一下：30秒电梯法则，即用极具吸引力的方式简明扼要地阐述自己的观点。懂得利用电梯原则，懂得清晰简洁、有逻辑的表达自己的思想，在当代快速高效的营销节奏下尤其重要。

这需要我们事先做出充分的准备，写好反复推敲的话术脚本，但只要能提升营销成功率，这些不都是很值得，也很必要的吗？