最近和一些品牌方沟通，大家一如既往的焦虑流量的问题。好多人都说小红书没啥流量红利了，抖音达人太贵，快手嫌low，B站贵又摸不清转化，站内投放拼命砸钱不一定有什么水花。
条条大路都难走，只能到处去学习，去找方法，往往看到一些成功案例，自己落地的时候却发现不知道怎么做。最后又陷入了焦虑的循坏中。
我最近翻了一下，依旧有只靠小红书投放就做出可观销售额的品牌。比如Reze(爱睿丝），从4月份开始推广沐浴露，短短两个月，淘系月销售额接近100万，品牌搜索占比保持在50%以上；比如outofoffice的高光棒，也是今年4月份上线，近两个月单品销售占全店的80%以上，并且在高光类目卡到了比较头部的位置。这2个品牌的roi最低做到了2，具体的看下面的分析。
我研究了这2个品牌的产品及投放路径，reze在19年9月份就开始正式运营，推出的第一个产品是定制洗发水，但没有爆；outofoffice（以下简称ooo）也是19年9月份就开始做的彩妆品牌，目前主要是3个产品，高光棒，眼影盘，口红，而眼影盘之前在小红书推广力度也挺大，但也就高光棒做到了高roi。
所以不由得想到2个问题：
1.同样的品牌，差不多的操盘方式，为什么有些品没推起来，有些就推起来了呢？
2.推起来的品又是做对了哪些事？哪些是我们可以借鉴的地方呢？
接下来就这2俩个问题做个分析。另外，我说下为什么选择这2个品牌，因为无论哪个推广平台，平台规则以及发展阶段不同，对推广方法和结果也会带来影响。
市场上大家经常口口相传的熟悉品牌，他们的推广方式在平台的不同阶段自己都不一定能再复制出同样的roi。
平台规则和流量是变化的，所以看案例或者做分析一定要注意时效性。这也是我为什么会分析这2个品牌的原因，因为它们都是在今年4月份开始做推广的，相对参考意义大很多。
Reze(爱睿丝），定位个护这块，从19年9月份开始正式运营，推广的第一个产品是定制化洗发水，和现在比较火的plustwo概念相似，但是数据表现一般。他们从今年4月份开始推广沐浴露，短短两个月，淘系月销售额接近100万，品牌搜索占比保持在50%以上。我扒了这个品牌在全网的投放，发现主要的推广渠道是在小红书（如下图）上面表格中所有的花费数据我是按照市场行情来预估的（仅供参考），总投入接近40万，但带了了180万的销售额，投产比在4.5左右，是非常可观的。发现他们主要是以素人做基础铺量，中腰部红人做种草测评，头部红人（明星）引发品牌势能。其实整体的投放逻辑和常规品牌的差异不大。那为什么reze沐浴露的数据会比较好呢？根据他们的投放内容我总结了他们在小红书上传播的几个点：1.产品主打2个点，美白和去鸡皮，这2点都是大家在夏天要露胳膊腿时最关注的点；2.行走的水蜜桃和香橙味道，甜甜的浓郁果香加持久留香，夏天的少女香味；3.烟酰胺+熊果苷+三重果酸，常规用在脸部的美白成分，降维加在身体护理上，美白的专业性也体现出来；4.氨基酸沐浴露，同样是洁面的常用成分被用在了身体护理上；我同步对比了reze洗发水在小红书上的搜索数据，如下图。其实洗发水去年9月上线，10月份在小红书上的推广数要比沐浴露要多，推广的节奏和达人比例和沐浴露是差不多的。那为什么沐浴露起量了，洗发水却没有呢？大家可以注意看下产品的主打卖点，洗发水的是“定制，氨基酸，香”这几个，沐浴露是“美白，去鸡皮，香，成分党”。不一样的点是什么？沐浴露的美白和去鸡皮是夏天女生的显性需求，所以是从消费者关注的点进行卖点表述。这也是我们平常说的比较多的“说人话”。而洗发水的“定制”，听着挺高端，让购买者觉得自己特别。但是大家可以从自己是消费者的角度想下，我们平时买洗发水关注的是什么？是能否去头皮屑，能否去油，能否防脱，能否让头发不干枯。而“定制”这个词能解决我们的需求嘛？不能，因为定制是解决我们需求的方法，而不是我们选择洗发水的需求。所以选择“定制”这个卖点是什么？是自嗨。其实这个问题品牌方没少犯过，往往在传达品牌概念，产品卖点的时候，习惯性站在自己的角度，觉得自己的点子真牛逼，甚至兴奋的拍大腿。但往往推出去后消费者根本不买账，为什么？因为我们往往对自己的品牌非常的熟悉，熟悉到产生一种错觉，以为消费者也会和我们一样了解产品，觉得自己的概念是个常识。同时以为自己觉得牛逼的概念消费者也会这么觉得，把自己代入的太强了。关于竞品分析：一般在做竞品分析时需要拉大量的数据，对数据进行拆解，看看同类品牌都是如何表达的，但不要直接copy，因为很多品牌方自己的卖点表达就不对。更不要去看大牌的说明，因为大牌已经具有品牌势能，用户已经有信任度了，所以他们可以上升到精神层面来表达，但刚起盘的品牌显然不能这么做，毕竟用户先因为自己未被满足的需求选择你的产品，因为持续的购买才会信任你的品牌，所以产品能解决的消费者需求一定要说清楚。关于查看评论：多去竞品的产品下面看评论，往往这是消费者的需求心声，尤其差评更珍贵，毕竟好评可能是刷的，差评往往是真实表达。比如我最近有在研究口红这个品类，很多品牌都在推广口红色号，往往会取很多眼花缭乱的名字，但是评论处消费者最关心的是黄黑皮能否用，素颜能涂嘛，是否显牙白，和实物相比是否有色差。其实从这些消费者的表达就可衍生出很多推广的卖点，这个我会在后面专门写一篇文章。关于用户调研：可以多问问自己目标用户，他们平时在这个品类中遇到的问题是什么（问题衍生需求），将产品给到对方试用，根据反馈的好和不好，进行卖点的整理与结合。 ooo是19年9月份开始做的彩妆品牌，目前主要是3个产品，修容高光棒，眼影盘，口红。目前的体量不算大，预计月销在30w-50w之间。ooo高光棒在今年4月份上线，近两个月销售额占全店80%以上，并且在高光类目卡到比较头部的位置，这的确是一个比较成功的单品。尤其当我刷到这个产品时，第一时间就下单了，因为产品的确解决了我日常化妆的痛点（遮泪沟），同时我还自发性的推荐给了身边朋友，没有过多语言的表述，对方也火速下单了。同样，我罗列了ooo高光棒在淘系的搜索数，销售数和小红书的投放情况。（如下图）整体小红书预计投入在35万左右，产品销售额69万，roi在2左右。以下是ooo在小红书上的投放节奏。（ps：由于平台的原因，有一些素人账号数据量比较小的没能拉取到（未被收录），但是不影响整体数据的逻辑和判断。）同样，大家可以看下ooo的产品在小红书上的数据，上线时间，以及达人在传播时的内容表达。眼影在去年9，10月的时候就开始推广，推广数据量比高光要多，但是没打爆。直到今年4月推广高光棒，这个产品在4月刚开始投小红书的时候，直接一篇就爆了。上面是我拉取的每个月份的投放达人部分数据，4月份他们推的不多，但是效果很好，直接证明这是一个好产品。1.填泪沟和祛法令纹神器。我是典型的美妆用户，之前上完底妆遮瑕依旧有泪沟，这个痛点存在，但是没有找到能解决的产品；（存在未被满足的需求）2.产品使用方便，原来的高光或者遮瑕，需要自己控制用量，这个产品的形态使用更方便快捷；3.产品形态的差异，原来的提亮产品都是粉霜质地，ooo高光棒的流动性滋润度更好，用在眼周不容易卡粉；当然，为了论证我对遮泪沟这个痛点给产品带来销售的判断，我又从售卖的最终结果做信息提取（如下图）共整理了1226条评论的内容。01号03号主打鼻梁脸颊提亮，02号主打填泪沟，04号主打阴影。发现02号无瑕占比65%，主要祛泪沟需求更大，这个有用户痛点的切入点还是很有效果的。无论上面说到的reze还是ooo高光棒，在推广过程中一定要真诚的从消费者角度来考虑，她们的需求有哪些，未被解决的痛点又有哪些，然后通过文字，视频等形态进行卖点传达，再通过平台以及达人有节奏的传递出去。从投放角度看，ooo的投放逻辑和上面reze是不一样的，但2种都是有效的。所以投放需要根据自己的产品性质和销售打法来决定选择哪种，不要看到市场上大家都在吹捧的案例就更风，结果砸了钱没得到想要的结果就得出平台没流量红利的结论。你的产品定位，拥有的也许别人不具备的资源，后期的销售渠道，承接转化的地方，都会影响你的投放方式和节奏。好的投放不是直接跟投，而是get别人做的好的点，是能归纳出哪种类型适合怎样的投放，是能在数据间找到方法和规律。凭借新闻搜索工具和订阅权威专栏成为股市赢家的人寥寥无几。同样，只是不停地看被报告的成功案例也未必能落地做起来，最好的方法是多深度思考，保持耐心，和数据打交道，在实战中总结规律。回归到我们的主题，小红书还有流量红利嘛？有！不仅小红书，包括微博，公众号，抖音，快手，B站，直播这些平台都有，也一直会有。今天我用真实的数据说了小红书，而快手和B站我在之前的文章里也有说明。
那为什么大家都在吵着没红利了？因为相比以前的“不劳而获”，现在更需要精细化运营了；因为现在朋友圈充斥着动辄做到几千万上亿的“成功案例”，大家觉得做品牌很容易；因为各个知识付费，圈子，社群等都在请某某大佬分享内容，每天都有人给你答案，大家很少去深层思考了；因为随着品牌和产品越来越多，消费者越来越精，流量越来越有限，我们越来越需要拿出真本事了。真本事是什么？真本事是暂时忽略那些所谓的套路，踏踏实实的做用户洞察，了解用户痛点与需求；真本事是能带着初心做好产品，真正能让用户感知的到；真本事是有足够的耐心去拉数据做分析，带着问题找到自己需要的答案；真本事是每一次实践都沉下来根据反馈做迭代；真本事是脚踏实地，一步一个脚印往前走。
