|
开头强调：本篇核心目的是协助品牌商建立2022年渠道覆盖设计规划的底层逻辑。 下面两幅图由新经销创始人赵波先生在9月中国快消品大会演示的快消品运营渠道十年前后的变化图。   不论是渠道的数量、种类和交易结构都发生了变化，这就是我们把纷繁复杂的零售渠道高度抽象归类后，看到的今天市场的渠道环境，那么这里面不变的因素有哪些？ 1. 渠道的首尾没有变化，都是品牌商到消费者 2. 已有渠道没有消亡，新渠道在不断的增加 3. 渠道在细分，2C渠道在增长，但是主次地位没有发生大变化 4. 无论何时渠道都是人来推动的，无法实现自动化 我们可以得出这样一个结论： 渠道核心竞争力未变的因素是：从品牌商触达到消费者的过程中一直是高效率取代低效率，低成本取代高成本，规模化取代局部化，消费者触达多元化取代单一化。 人为因素便是供应链利益的分配机制下，各层级人员主观能动性的高者取代低者。接下来我们逐个来分析。  渠道覆盖高效率取代低效率 什么是渠道效率的高低？ 举例：品牌商出一个新品，高效率的企业在一个月之内将新品的靶向渠道、靶向网点遍地开花，可以在极短时间内触达目标消费者，效率低的企业拖拖拉拉半年不达标。 这里有五个问题： 1. 品牌商的渠道梳理工作是否做到位了，是否将自己的渠道做出清晰的画像，还是眉毛胡子一把抓，出来新品乱撒网，要知道铺出去的货因为动销而回调是渠道效率的最大杀手。 2. 品牌商是否将自己的网点等级进行优化，可以按照进货活跃度划分，可以可以按照单位时间的销量划分等等。 3. 新品的目标消费者定义是否精准，与之匹配的渠道供应链是否畅通？例如经销商不配合新品推广，这就说明你的渠道在区域第一站就卡壳了。 4. 渠道效率一定要注意“靶向”这个关键词，只有“靶向”了，才能使产品和渠道、网点、目标人群相匹配，这是渠道效率的核心。 5. 渠道的最后一米便是产品动销，是否做到了BC一体化，运营C端，赋能B端，有人想买，有人愿卖。 总结：企业如何检验自己的渠道效率，教大家一个简单的办法。 推出新品时，搞一个靶向网点铺货PK，对网点的属性、首次进货量、陈列要求、进货SKU规定好，看看完成定量指标时每个市场的耗时情况，落后的区域就要整改。 渠道效率是品牌商核心竞争力之一，它可以很好的反馈出品牌商把控市场的机动能力。 渠道覆盖低成本取代高成本 什么是渠道成本的高低？ 举例：同样的一车货，经销商A完成消费者触达需要花1000元，经销商B完成消费者触达需要花800元，那么经销商B 的渠道成本就比经销商A要低，这里面也有几个问题。 1. 渠道费用的聚焦问题 例如：企业支持0.5元/件的渠道费用，经销商A将0.5元花到了渠道商，经销商B将0.5元花到了人员激励，对于渠道商来说0.5元价值不大，进货10件和5件利益点差别不大，激发不了进货的愿望。 而对于地推人员，所有终端店销售量的汇集是一笔不小的费用，工作激情高涨，沟通更加高效，效果显然易见。 2. 渠道精准铺货问题 例如：经销商A铺出去100个网点，有40个不能动销，需要回调，经销商B铺出100个网点，只有5个需要回调，一个来回就会让渠道成本大幅提升。 3. 渠道扁平化的问题 例如：经销商A铺货是经过分销商、批发商、网点触达消费者，经销商B是直营终端，多一个环节便多一份分润，成本自然提高。 4. 渠道服务问题 业务人员拜访每一家网点，都是有成本的。例如：业务员一天工资100元，拜访20家网点，折合每一个5元。 这5元花的值不值，衡量因素便是网点产出，所以要把这5元尽可能的花在高产出网点上，低产出可以由批发商以“捎带”的形式服务。 5. 线路规划问题 合理的线路规划可以最大程度的降低配送成本，提高团队的人效。 总结：为什么很多企业现在都要废除'人海战’，并不是人海战没有价值，更多的是想寻求一种低成本的渠道模式取代“人海战”。 因为随着社会的发展，人力成本将是企业最大的成本支出。渠道覆盖成本也是品牌商核心竞争力之一，它可以有效的提高厂商的盈利能力，也可以很好的反馈出品牌商市场费效的把控能力。  渠道覆盖规模化取代局部化 什么是渠道的规模化？ 举例：经销商触达消费者先是传统渠道触达，接着打通了分销商渠道和现代渠道，然后加入了B2B、社区团购、O2O到家模式，最后上马直播电商、社交电商等等。 消费者由单一渠道触达到全渠道触达便是渠道规模化的过程，只有渠道规模化触达，才能击溃“油盐不进”的消费者购买产品的最后防线。 这里面也有五个问题： 1. 渠道规模化不是目的 厂商不是为了规模化而规模化，规模化的目的是更全面的、更低成本的、更高效率的触达消费者，这个度要把握好。 2. 线上拓展注意价格体系冲突 拓展是增量，而不是影响存量，常见的运营办法是：线上线下不同容量或不同产品，或者线上做价格锚定以及内容种草，线下做流量变现等等。 3. 拓展要有优先顺序 要结合产品的属性，区域市场的竞争格局，渠道的品类份额，渠道的品牌建设和利润空间等等，先易后难，先大市场容量后小市场容量，先大利润空间后小利润空间。 4. 成败的衡量指标只有2个 业务是否增量？组织是否增效？如果两个回答都是否定的，说明这个渠道拓展已经违背了高效率、低成本的覆盖原则。 5. 注意优胜劣汰 那些高成本、低效率的渠道要果断放弃或者由其它机构服务，要集中精力做好优质渠道。 总结：常见的渠道模式不外乎四种， a. 传统渠道：品牌商--经销商--网点--消费者； b. 社交渠道：品牌商--KOC--社群--消费者； c. 电商渠道：品牌商--KOL--平台--消费者； d. AI渠道：品牌商--内容种草--算法推送--消费者。 信息时代下的“人”“货”“场”已经发生了本质的变化，消费习惯变的更加随时随意。 所以渠道规模化可以更好的触达消费者全场景、全渠道、全天候、全品类、自由满足的消费需求，品牌商由被动销售变为主动销售，消费者的注意力在哪里，你的产品就出现在哪里。 渠道规模化也是品牌商核心竞争力之一，它可以有效的提高厂商经营用户关系的能力。  渠道覆盖的末端是多元化的消费者触达 什么是消费者触达的多元化？ 举例：家里没有大米了，十年前去粮油店、超市等线下实体店去购买，现在可能还在原有渠道购买，可能在天猫和京东超市购买，可能在抖音直播中购买，可能在大V或某个朋友推荐下购买。 购买方式开始多元化，所以品牌商就要做到消费者触达的多元化，来满足不同的消费需求。常见的触达方式有以下几种。 1. 被动触达
2. 媒介触达
3. 推荐触达 |
|
|
