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如何搭建品牌屋?

2021-10-23  资源分享...

搭建品牌屋,是品牌策略人的基本能力。

之前面了很多品牌总监/经理,我经常问的一个问题是“对于品牌屋,你怎么看?”。

这个岗位不仅考验对品牌的全局把控,也是对策略思维的评判,同时也需要有自己的独立思考。

因这个问题相对宏观,可从这个问题本身了解到面试者的体系能力。

所谓的策略,是基础体系上的市场洞察。

当我们说品牌屋的时候,其实我们在说什么?

品牌屋的全称是品牌信息屋(Brand Message House),品牌屋既是内在定位,也是外在传达。当我们说品牌屋的时候,其实我们谈论的是战略信息的有效传达。

品牌屋是什么固然重要,但根本在于其内在逻辑,其存在的合理性是什么。

在了解任何一个事物之前,先要了解它存在意义。

事物的走向,在于其存在的底层逻辑。品牌屋也是如此,对内是组织统领,对外是信息统一。

对内组织统领。

品牌的构建是组织协调的结果,伟大的品牌需集齐公司各组织之力,合力促成。作为CMO或品牌总监,需要在公司战略的基础上,从生意的源头找到信息的着力点(品牌承接赛道),从消费者洞察找到信息的输出点(品牌导向消费者)。

对外信息统一。

品牌做什么,决定了你在消费者心智中是什么。所有传播向的活动,都应该在固有范围内合理踱步。CMO或品牌总监,在做品牌把控之前,首先要知道标准是什么。

我们试图进行精细化拆分,找到品牌屋的底层逻辑。

品牌屋既然是屋子,就具备自己的结构性。我们从战略到战术,从屋顶到屋底,将其分为心智占据、利益表达、论据支撑、产品提供四大板块。

这四大板块层层递进,相互呼应,达成品牌策略管理之效。

文章图片1

1.

心智占据

品牌定位源于市场定位,占据市场在于夺得人心。人心的红利,便是市场的红利。所以心智的占据,是品牌发展的重要途径。

品牌定位:对谁而言(目标消费者)?你属于什么品类(消费者心智中的产品类别)?解决什么问题?可以达到什么效果?因为你有原因1/2/3(RTB体系)。

这里的品类即消费者需求类别,是顾客逻辑,而非脱离消费者的所谓臆想中的市场逻辑或工厂逻辑。

品牌主张:品牌主张为顾客提供的功能价值、情感价值以及自我表达价值。有效的价值主张,是驱动品牌建立顾客关系的途径。

品牌调性:这个品牌在传播的过程中,坚持的传播印象是什么样的。

品牌口号:是传达品牌理念,长期性与消费者沟通的口号。品牌是品牌维度,传达品牌理念或产品卖点。口号是传播维度,简短且具有煽动性的鼓动性话术。长期是执行维度,指长时间,反复使用。

定位是基础,有了定位,才会有提倡的价值主张。基于品牌定位或品牌特点才会有品牌调性,有了品牌定位的表达,才有品牌口号的沟通。

2.

利益表达

品牌源于顾客需求,产品解决问题,提供消费者利益。品牌定位根源于消费者需求,利益表达导向「消费者解决方案」。

核心目标人群:产品为需求服务,需求来自人群。这里的核心目标人群不像用户画像那么详细,主要是定好年龄、性别、社会角色。

利益点分为功能利益和情感利益,功能利益是就品类本身,解决的是物理需求。情感利益是品类消费意义,或是品牌在这个大消费意义本身上的一个细分。

3.

论据支撑

论据支撑就是RTB体系,你被相信的原因是什么?

你是谁,是品牌定位,你为什么能是谁,则是论据支撑。从护肤品类的角度,RTB(Reason To Believe)主要为核心技术、主要成分。

4.

产品提供

在品牌定位的原点之下,你都有哪些系列的产品,这些系列主要是从产品卖点或相关配置的角度。

品牌定位不是空谈,需要旗下产品进行解答。前者说明自己是什么,后者说明自己能做什么。

产品矩阵不只是多个产品的组合,更是一同夯实品牌的定位。

举个例子:

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总结:

不能为了品牌屋而品牌屋,屋子是形,传达是神。品牌屋表达的不仅是企业的战略力,也是沟通的战术力。

关于品牌策略人的策略统领能力,品牌屋便是其中一个有效手段。既是品牌定位与表达的“取”,也是在取过程中的“舍”。

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