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洽洽瓜子涨价了! 10月22日，洽洽食品公告称，对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等，价格执行于10月22日开始实施。 在公告中，洽洽食品将本次调价的原因归结为瓜子系列产品升级带来产品力提升，以及原料及包辅材、能源等成本上升。 事实上，这是洽洽食品上市11年来第二次提价。2018年7月，洽洽食品曾宣布香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品提价6%-14.5%不等，理由同样为“公司瓜子系列产品原料升级带来产品力提升，以及伴随的原料及包辅材成本上升”。 消息一出，洽洽食品冲击涨停。截至收盘，报收48.97元/股，涨幅10%。 10月22日开盘后，洽洽食品股价一路拉升，在当天上午10:38分左右站上涨停。尽管中途一度打开，但最终仍收于涨停，报48.97元/股，公司总市值248.3亿元。 市场对洽洽食品提价给出了充分的信心！在公司层面，得益于洽洽的全产业链布局+线下渠道深耕带来的强大铺货力，洽洽以高品质、低成本、更高性价比打造了卓越的产品力。此轮涨价，不但让产品实现升级，更让渠道具备了丰厚的利润空间！ 此番双11旺季前的涨价，无疑对提升业绩和产品毛利率大有很大的帮助。但是对消费者而言无疑是个重大打击。与近期同样提价的海天酱油不同，瓜子可替代性极强。因此也有不少担心，洽洽食品此番提价之举，或会导致销量下降，竞争力被削弱。 洽洽食品的底气，又或者应对之道，是什么呢？ 精耕渠道，百万终端 香颂资本董事沈萌表示，坚果类食品消费需求相对平稳。零食不属于刚性消费，零售价格提高会抑制部分价格敏感型的需求，即使后续铺货率加大，也不能很好拉升业绩。洽洽食品也在公告中表示，本次部分产品调价可能对市场销售有一定的影响，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。 洽洽食品正在面临较大的市场竞争压力。 财报数据显示，2021年上半年，三只松鼠实现营业收入约52.61亿元，良品铺子营业收入为44.21亿元，洽洽食品为23.81亿元。与同行业品牌相比，洽洽食品成绩稍差。 从渠道上看，洽洽食品销售渠道包括经销商、直营客户和出口外销，传统商超等渠道仍是洽洽食品的主要渠道。 而近几年从线上发家的三只松鼠等品牌，积极布局线下渠道，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累计有163家，联盟小店有941家；截至2021年9月30日，良品铺子线下门店数量达2770家。 综上所述，洽洽面临的第一道关卡是线下渠道竞争带来的动销问题。 此前，洽洽食品在回复投资者时表示：“要推进渠道精耕战略，打造百万终端，实现线下渠道数字化，电商、新渠道等不断拓展，实现全渠道发展。“ 从2019年开始，洽洽将依托微信生态流量能力，接入面对面、附近发券等功能为品牌小程序获得线上顾客，提高留存率。依靠微信的私域生态，减少品牌运营成本，推动洽洽食品私域流量的积累。微信小程序带来全新渠道流量，洽洽食品拥有了转化线上用户的能力。 线下渠道一直是洽洽的一大竞争优势。今年，洽洽食品启动渠道精耕战略，对经销商渠道进行数字化管理，同时推动渠道进一步下沉至县城，提升市场占有率。面对下沉市场复杂无序且数字化程度较低的渠道终端，米多的大数据引擎系统能够有效地将渠道运作的路径在线化，让洽洽通过营销数字化能力精耕渠道，实现局部降本增效。 在品牌促销在线化解决方案中，从“让消费者有购买欲望——让门店愿意配合执行——让业务员愿意配合执行”3个维度出发，通过待解锁红包和精准营销，让消费者感受到占便宜而消费；通过门店推荐赏金+开箱有礼驱使门店开箱上架，积极推荐活动；通过业务员精准激励的方式，将业务员收益和促销活动捆绑，从而达到执行到位的目的。 运用在洽洽食品的终端场景下，可以在洽洽瓜子内的小卡片上改造一物一码的营销活动，使之拥有发放待解锁红包的功能。消费者开袋扫码后既可获得一个小红包，还有一个复购大红包。当消费者购买第二袋的扫码就能领到待解锁的红包，又获得一个待解锁红包，不断诱发消费者的复购行为。 对于终端门店，则通过活动赏金发放+开箱有礼的形式，以利益驱动门店极参与促销活动。品牌商在后台设置了门店码发放红包券，线下将门店码张贴在店里，店主只需提醒消费者扫码领券，消费者解锁后，即可获得赏金，赏金可提现到账。同时，门店老板每次开箱可扫箱码获得开箱红包，驱使店老板积极开箱上架 通过渠道促销在线化，一切运营节点在线反馈，让企业花费的每一分钱都用在正确的地方，降低运营成本；消费者既获得了利益，又能在营销数字化的活动中体验更便利的促销玩法，一举两得。 通过渠道深耕，洽洽食品进一步巩固下沉渠道的终端场景，以抵御新消费品牌的线下疯狂拓张。 百万终端，下一步必然是亿万粉丝 有了百万终端，下一步必然是亿万粉丝。否则终端恶性竞争只会徒增渠道成本，陷入低价竞争，不利于品牌建设。 早在2003年，洽洽在大包装中搞起了“开箱有礼”，每箱都放上1-50元不等的慰问“礼金”，开箱可见。消息传开，超市的理货员、蹬三轮的送货员、食杂店的小老板都抢着来拆洽洽的货。这是针对渠道的，后来洽洽食品在包装袋里面放入小卡片上，才实现了品牌与用户的直接互动。 |
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