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大家熟悉的可口可乐，当年刚进入中国市场的时候，其实不叫可口可乐，而是叫“蝌蚪啃蜡”，棕褐色的液体，加上奇怪的中文名字，直接导致在中国市场的惨淡。  直到后来可口可乐公司在英国登报征集中文译名，当时在英国求学的蒋彝以“可口可乐”为其命名，可口可乐发生井喷式热销。 再比如大家熟悉的宝马汽车，如果按照原名“巴伐利亚发动机”来命名的话，估计也没有人会把它跟驾驶的乐趣联系起来。 还有丰田普拉多汽车也是因为改名“霸道”才受到消费者的青睐。 那么为什么品牌的命名那么重要？ 因为品牌名称是消费者接触品牌的第一个信号。 消费者是依据本身已有的认知，常识做决策，如果品牌名称不能在第一时间调动消费者已有的认知资源，建立认知优势，那么接下来的的营销传播成本就会变高。 这就好比你给别人的第一印象不好，你要花很大的成本才能改变不好的印象，甚至改变不了。 为什么会这样呢？打个比方消费者听到“蝌蚪啃蜡”这个名字，如果按字面的理解，那么画面就是一群蝌蚪在啃蜡烛，如果可口可乐一开始建立的是这种品牌认知，你想象一下这个画面，还会有购买欲望吗？ 这种现象的底层原理是认知心理学的锚定效应，“锚定效应”可以影响我们对很多事物的判断。 “锚”，就是我们对事物的第一印象，第一印象对人们的判断和决策影响非常大，人们对事物的判断过分依赖第一印象。 所以品牌命名不仅仅是语言学，还是认知心理学。 （完） 集体符号唤醒集体认知，发动集体购买 本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法 |
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