【原】干货：最能卖货的文案写作方法

原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱

在《宣传时代》中，作者普拉卡尼斯和阿伦森提出，具备以下条件时，恐惧心理最有效：

1.把人吓得失魂落魄时。

2.能为战胜那种引起恐惧的威胁提供具体建议时。

3.对方认为推荐的行为能够有效地降低威胁时。

4.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为时。

原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品

这种投合人的虚荣心和自我意识的方法，在用于塑造那些芸芸众生心向往之的特征。

如：

身体魅力

智慧

经济成功

性能力

正如斯特克和博恩斯坦在《平衡理论》中提出的那样,

如果向消费者呈现“正确的形象,那么

拥有这些特征的人会为了让人注意他们的自我形象而购买产品;

而那些不具备的人会为了让自己显得拥有这些特征而购买产品。

原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉

权威效应

转移的策略

使用一些可关联到权威或尊敬的人、组织或机构相联系的象征性的标志、形象或观念。

当你在广告中融入任一这些组织的形象或标志时，你所获得的信任之强烈，远非提出具有说服力的论据所获得的信任可比。

原则 4：从众效应——给他们一个起跳板

三种群体心理学家告诉我们，人类社会存在三种主要的群体:

1.崇拜性群体一一你希望加入的群体。

2.联合性群体一一与你有相同理想和价值观的群体。

3.疏远性群体一一你不想加入的群体。

斯特克和伯恩斯坦用“共识暗示着正确”的探索法支持了这种策略,他们提出,这个心理概念导致了一种“从众效应”

它使人确信：如果一个足够大的群体对某个产品持赞成态度，那么这个群体的态度肯定就是正确的。

成功获得联合性群体的影响是很复杂的。

详情请看《乌合之众》

这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往又要疏远其他群体。

该策略的实施有两种方式:

(1)通过专门投合目标群体态度和价值观的广告将自己的产品与该群体联系起来;

(2)将你的产品与社会中的其他群体分离开来,目的是让它更容易被目标群体接纳一就年轻受众而言,只需让它显得更“酷”即可。

原则 5：手段-目标链-关键核心

推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手段-自标链”这一策略。

该策略是为了说服澘在顾客相信你的产品一尽管它自有其价值一一将为他们或他们的家人提供额外的、间接好处。

你的潜在顾客就不太可能对实际的产品优缺点做批判性的分析，而是将自己的购买决定建立在该产品将提供给他们的最终好处上。

激活“手段一目标链”的思维很简单。

你的广告文案和形象应该直呈现积极的最终结果。

记住:

对大多数产品而言,人们想要的并非产品本身,他们购买的是产品的关键好处。

原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客

跨理论模式

这种模式为说服潜在顾客提供了指导思想

让他们能够对你的产品

从一无所知(“这到底是什么东西?”)

转变为定期购买

或让该产品成为他们生活方式中不可分割的部分(“人人都买这个,不是吗?”)。

根据心理学家詹姆斯・普罗哈斯卡的观点

广告客户使用这个技巧的目的是每次将消费者向前推动一个阶段,直到使用你的产品成为他们的一种习惯。

跨理论模式将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段。

第一阶段:空白期

处于这个阶段的人要么不知道你的产品

第二阶段:观望期

这个阶段的潜在顾客已经知道你的产品,并考虑使用它。

第三阶段:准备期

这是计划阶段。潜在顾客正在考虑购买你的产品

第四阶段:行动期

你的潜在顾客已经达到热烈渴望行动的阶段,或者说购买阶段。

第五阶段:维持期

对你的潜在顾客来说,这是个值得留恋的地方。

在这个阶段,你的产品已经成为顾客日常生活的一部分。

要处理这个问题,有两种选择

1.制作出针对所有阶段顾客的广告。

这可以使你的潜在顾客聚焦于自己所处的阶段。

你只需在广告中囊括有关你产品的全部详细信息即可。

2.在一定的时期内制作一系列广告,从第一阶段发展到第五阶段。

在第一阶段将自己的产品推向市场。

然后在一系列的广告中,每一个都建立在上一个的基础上,并逐步突出产品的关键特色和益处。

原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品

联系对比效应

预防接种理论

它通过提出一个“无力”的论点,诱导消费者为自己的立场辩护,从而强化其态度。

该理论的运用包括三个步骤

1.发出即将进攻的警告

2.发动无力的攻击。

3.激发强烈的防御。

原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识

你或许以某种方式看待一种产品,但如果给你种新的方式去考虑它,你的信念就会改变。

你只需解除潜在顾客对认知（批判性）思维的需要即可。

改变信念的焦点为了影响消费者的信念

广告客户要么使用诉诸情感(如恐惧、幽默或内疚)的形象和统计数字(影响负责创新的右半脑)

要么通过事实证据和例子(影响负责逻辑的左半脑)而诉诸理智。

将信念的重要性加以改变

不是改变信念的本身

强化或削弱现存的信念比彻底去改变它要容易得多

最成功的方法是

1.通过使用事实证据(灌输大量的统计数据、报道、研究和证明书)

2.潜在顾客能够认同的日常例子(例如其他用户的成功故事)来支持他们现有的信念，从而使之得到巩固。

如何避免这种情况?你可以:

(1)强调那些已经对你的产品持正面看法的潜在顾客的信念;

(2)巧妙地向那些你希望改变的潜在顾客提供一套替代信念。

原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式

推敲可能性模型提出改变人们的态度有两条路径：

中央路径（central route)

利用逻辑、推理和深入思考来说服别人。

运用中央路径处理形成的态度会比那些运用外围路径处理形成的态度更为持久。

逻辑和推理比视觉暗示或其他刺激情感的催化剂建立的好感在大脑中留下的痕迹更深。

有研究发现,

跟那些通过外围路径思考形成的态度相比,

基于中央路径处理形成的态度更容易抵抗反面说服,并且态度与行为之间表现出更大的连贯性。

外围路径（peripheral route)。

利用愉快的想法和、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。

利用外围路径说服消费者,广告人依赖的是社会心理学家所说的暗示的效力。

这些暗示都是心理捷径,如果运用得当,无须消费者进行任何形式的深入思考,也能够传达广告的信息。

下面这种技巧的基础就是通过在恰当的时机运用恰当的暗示所产生的影响。

原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径

西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称：“CLARCCS”，其中包括：

1.攀比（Comparison):

同类的力量。

2.喜好（Liking):

平衡理论。“我喜欢你……我愿意掏钱给你！”

3.权威( Authority):

破译可信度的密码。

4.互惠( Reciprocation):

礼尚往来…有利可图!

5.承诺/一致性( Commitment/ consistency):

“铜墙铁壁”技巧。

6.稀缺( Scarcity):

在有货时赶紧拿到它们。

原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容

不明我所以,无以说服你。

“你不懂我的话,我也就无法说服你。”

原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出

实例的作用:

(1)与消费者的个人体验更密切地联系起来;

(2)让消费者更容易理解,因为实例让他们处理信息所需的脑力劳动更少

原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服

比较性的广告并不是非得通过猛烈抨击来迫使对方屈服。

你可以平静地指出自己产品的优势。

你能提供什么竟争对手的产品所不具备的好

事实上,大多数人都是通过外围路径思考的懶虫,要让他们做出购买决定,只需对比即可。

当利用外围路径说服方式时,

称赞对方好的产品会立刻让你的潜在顾客认为

跟竟争对手那些只谈论自己的片面广告相比,

你那种兼顾正反两方的信息会显得更深思熟虑也更可信。

这种方法不仅有助于说服潜在顾客青睐你的产品,而且有助于让他们抵制竞争对手的产品。

系统地考虑这个问题,并开始质疑另ー方是否公正。

原则 14：重复——让顾客熟悉并记住你

重复是在广告中传达观点的重要因素。

重复你的信息不仅有助于打破漠不关心的樊篱,

而且每重复一次,你的广告都可能被那些以前没注意它的人看到。

每重复一遍,你的受众都会自然而然地对你的产品和公司更加熟悉。

随着这种接受感增强,一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来。

保持活跃。

巧妙使用重复的技巧,会让人们熟悉你的品牌。

但过度使用它,你可能只会得到消费者的极度轻视。

多种论据

让人们接触到相同信息的不同来源越多,他们对此就会越确信。

原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你

使用修辞性疑问有时能够改变人们的思维方式,修正其购买行为。

如果消费者不细想广告人传达的信息,就会滑入一个修辞性疑问

它会吸引人的注意力,并鼓励他们启动一些脑细胞,考虑这个信息。

根据麦克罗斯基的观点,

“这么做的原因要归结于我们所受的社交训练。当有人问我们问题时,我们必须做出回答。而要给出正确的回应就要求我们理解这个问题。”

例子：

大戴亚(Dia1)肥皂的电视广告:“难道你不喜欢使用戴亚?难道你不希望每个人都使用它?”

“为了得到克朗代克雪糕( Klondike Bar),你愿意做什么?”

原则 16：证据——给顾客相信你的理由！

提出具有说服力的证据。

“我会从中得到什么?”

“证据”一词的定义:

任何真实的陈述、对象或观点,只要使它创造出来的东西跟那些用来支持它的东西不是同一个来源,那它就是证据。

非常有趣的是,即使是习惯于外围路径(肤浅)思考的人也会受强有力的证据影响。

要成功地诉诸我的情感,让我兴奋得愿意花钱,这就取决于你;

提供充分的理由对昂贵的产品尤其如此一一

让我能够证明我的钱花得值,从而满足我作为成年人的责任感,这也取决于你。

原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由

探素法(诱因)

属于获取(或发现) 知识的过程

它不是通过批判性思考和推理,

而是通过理解性的猜测来获取。

说服性探索法其中包括三种类型:

“长度意味着力量”探索法,

“喜好ー赞成”探素法一一它被更亲切地称为“平衡理论”,

“多数人同意意味着正确”探索法。

（完）

本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法