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作为符号载体之物必须能被感知，如果不能感知，事物的信息就无法外化。 但是被感知的不是事物本身，而是事物的某些意义。 事物不需要全面被感知才携带意义，让事物的过多品质参与携带意义，反而成为表意的累赘。 “被感知”并不能使符号回归物自身，恰恰相反，符号因为要携带意义，迫使接收者对物的感受“片面化”，成为意义的“简写式”。 例如，你看到一辆汽车驶过来，马上能解释出“危险”意义，并且立即闪避。 此时不仅不需要对汽车有整体认知，甚至不需要这方面的“前理解”——不需要曾有被汽车压倒的经验，也不需要曾经观察过汽车撞伤人的记忆——可以从各种非直接的途径获得解释能力，只需要意识到汽车的这种重量，这种速度，一旦被撞到，就会有很大危险。 此时汽车的其他品质，例如色彩、样式、品牌，只要与重量和速度无关，就应当被忽视，万一这些与意义解释无关的品质被感受到了，就是符号文本中的噪音，就会带来干扰。 片面化是符号化的必须：无关品质可以甚至必须忽视，不然解释效率太低，沟通效率就会提高。 这不是符号载体本身所决定的，而是解释的需要。 如果汽车按喇叭，一个人听到马上会躲避，甚至不去看汽车，此时整个符号感知就极端片面化，只剩下喇叭声，沟通效率就会迅速提高；但是当朋友向你炫耀新车，此时你就会观察另外一些细节，例如座位皮革的品质：那会是另一种方式的片面化。 因此，符号在传送与解释的过程中片面化，最后只剩下与意义相关的意义，这是感知成为符号载体的保证，也是品牌传播中最为核心的底层逻辑。 举个例子，我接到一篇文字，如果我把它当做一条待猜的谜语，我就会忽视书法的飘逸，文词的优美，而去注意文字内容；如果我当做一纸书法，我就暂时不顾写的内容；如果看成一封书信，我就暂时不管书法。 片面化不是简单化，片面化是感知对相关意义之定向汇集，只有感知片面化，才能保证符号化。 所以为什么说老娘舅是一个成功的品牌符号，成功的地方在于它通过“碗”的符号将品类信息极端片面化，提高品类的认知效率，高效传达了有效的意义解释，让消费者一看就知道是餐饮的品类，还把品牌名称与生俱来的戏剧点“舅”字放在碗上面将约定俗成的符号“碗”私有化。 品牌传播必须最大限度减少信息噪音，减少干扰，最好能让信息零损耗传达给消费者，提高信息的到达率，准确率，在消费端，消费者需要的是信息，而不是创意的噪音，打动消费者也是信息，不是创意噪音。 在信息的汪洋，消费者的注意力极其稀缺，品牌必须用最简洁的信息和最短的时间让消费者注意到你并且理解你，才能达到理想的沟通效果，要想达到理想的沟通效果，符号必须片面化，一言简之，符号片面化是品牌传播的秘诀。 |
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