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随着美学与经济的加速融合，传统的品牌、产品、消费等概念内涵发生着颠覆性变革，深刻影响了人们的生产和生活方式。品牌既是企业的无形资产，也是具有高辨识度的美学符号资本，是企业在市场竞争中取得优势的核心要素。企业运用美学设计思维驱动品牌创新，通过美学设计手段由内而外地对产品的符号层、行为层、价值层等进行意义创新，为用户创造丰富的美学体验，进而提升品牌的美学价值和经济价值，最终促进传统产业结构升级，实现美学经济。 未来大会项目（Future Assembly）：是由奥拉维尔·埃利亚松（Olafur Eliasson）主创艺术团队发起的生态环保项目 全球经济正进入一个美学与经济高度交叉、多元融合的时代，设计创新的作用日益凸显，成为继技术驱动创新后的一种新型创新模式。意大利创新管理专家罗伯托·维甘提（Roberto Verganti）在2009年出版的《第三种创新》（Design-Driven Innovation）一书中指出，设计驱动型创新的本质是意义的创新。在此研究基础上，维甘提又在2017年出版的《意义创新》（Overcrowded）一书中表明意义创新注重的是用户在使用产品时如何获得新的意义，并提出了新的方向愿景和新的判断标准。这意味着企业通过解决方案创新的方法在品牌现有意义的基础上持续改进的同时，还需要通过意义创新来构建品牌的美学价值。 因此，要想获取长期的竞争优势，企业需要将以上二者进行组合创新：首先是意义创新，其次是改进相应的解决方案，最后是创建新的意义，如此循环往复，就能更好地重塑企业价值内核乃至整个经济的竞争规则。以下笔者将从符号、行为、价值三个层次进行分析基于产品意义创新的美学设计方法。 美学的本质就是赋予事物意义。主体通过赋予事物意义，可以从有限的事物中获得无限的、超越性的价值。因此，赋予产品独特的意义实际上也是美学设计的内在本质。每件产品都有其明确特性与社会功能，前者等同于功能符号，后者等同于社会符号。从创新的认知逻辑出发，意义是在对应的实物创造之前被创造的。创新者在创造实物前会先创造出实物的符号，并且运用大众已知的概念符号去解释这个新符号，因此意义是在对应的实物创造之前被创造的。 当产品在工厂里生产完成且进入市场流通时，就成了一种社会化的符号，开始具备了象征意义和价值。这就是所谓的美学资本，扮演着社会关系的生产者与锚定者的角色。产品意义创新是企业为解决用户寻求新意义的需求而提出的，目的是使得寻找新意义的用户能够购买到新的诠释、新的愿景。 如今，人们生活在一个充满机会的时代，这使得选择具有了多样性和不确定性，而在有更多选择的环境之下，人们面临的挑战是找到正确的方向，找到正确的原因。因此，对于企业而言，探求独特且合适的新意义才是品牌升级、获得竞争力的关键。当思考问题时，人们很多时候都会从切身经验出发，创新也应由内而外，从企业内部推广到外部世界。因此，企业管理者需要丰富自己的经验，并用心分析和归纳这些经验，尽可能由内而外地进行品牌创新。 利用美学设计来创造有意义的产品，就如同亲手制作礼物一样，是一种令接收双方都感到愉悦的行为。即品牌设计者将产品当作给用户的礼物，这样用户也更容易感受到设计和创造者为产品赋予的意义，也更容易喜爱其产品。因此，行为层对美学设计的要求并不是只强调功能、性能和可用性，更需要追求用户可以获得的审美上的愉悦体验。 产品内在的价值和意义显示出产品与人的精神需求的共振程度，它既体现在产品的理念预设中，也体现在产品的使用方式中，也就是蕴含在产品中的情感与诗意，是引导用户消费并产生品牌价值认同的心理动机。产品的内在价值和意义不是一成不变的，即使是同一类型、同一用途的产品，其内在价值也是伴随着时代的发展、科技的进步和人类精神需求的变化而不断更新和拓展的。以发达国家为例，社会大体上经历了前现代到现代再到后现代的发展阶段。前现代的核心问题是供给不足，在这一时期，利用技术创新提高生产效率是关键。 美国 安迪·沃霍尔（Andy Warhol） 《 布里洛盒子》（Brillo Box）与积木熊（Bearbrick） 现代社会没有绝对意义上的匮乏，但会存在经济结构上的问题，市场创新的重要性因此得到凸显。而在后现代社会中，各类产品层出不穷，此时的核心需求就是为产品创造新的意义。 产品意义的创新通常存在三个层次：首先是表达产品实际效用的功能性意义；其次是表达如何使自我向他人传递信息的象征性意义；再次是表达个人行为价值的情感性意义。要想实现以上三层意义，需要对产品全生命周期进行系统性的梳理与建构，这既是一个时间概念，也是一个行为意指概念。围绕新的价值和意义对产品的全生命周期进行美学设计，企业内部的生产和上下游的供给链条需要做出相应的调整。企业品牌要根据新的价值和意义，缔造新的游戏法则，建立美学资本产品体系，为用户传达和提供美学体验。 本文节选自《中国艺术》2022年第1期 《美学经济视野下品牌设计创新策略研究》
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