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企业的通用战略可归纳为三种类型：总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略，是公司进行战略思考的基础。 1、总成本领先战略 采用总成本领先战略的企业往往努力实现生产成本和分销成本的最小化，以便能够以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。 如果消费者对价格很敏感，产品和服务的价格弹性较大，那么努力获取成本优势、成为行业中总成本最低是公司最优的竞争途径。 总成本领先战略一般在以下情况时更容易获得成功： 市场上的产品或服务基本上是标准化的，而且产品或服务差异化的途径并不多； 行业中各公司的价格竞争十分激烈； 价格是决定顾客购买的主要因素，价格弹性较大； 顾客转换供应商或品牌基本不需要什么成本，而且顾客有很强的价格谈判能力； 竞争对手在相比之下，获得低成本的优势并不容易，而且也难以模仿到降低成本的方法。 总成本领先战略有两种基本方式： 一是利用成本优势及产品、服务的价格弹性，以低千竞争对手的价格吸引顾客； 二是保持现有的价格及市场份额不变，而是通过提高单位产品和服务的利润率来提高公司的总利润。 像美国西南航空公司就是成功实施总成本领先战略的代表。 总成本领先战略虽然是攻城略地的有力武器， 但是同时也注意3个方面： 一是容易被后来者模仿，使企业深陷价格战中不能自拔，导致极低的利润率； 二是公司过分追求低成本，而忽视了对顾客需求趋势的关注与跟进，使得低廉的产品或服务再也难以吸引顾客，或者顾客转向那些差异化、高质量、高价值的产品与服务，使得低成本优势失去意义； 三是在向国际市场扩张时，外国政府为了保护本国市场，很可能对低价商品发起反倾销调查，近年来中国纺织品、鞋类产品、家具、 家电等公司在国际市场遭遇的反倾销调查及配额设限就是明显的例子。 所以，总成本领先战略有利有弊，企业应在此基础上，尝试建立新的竞争优势， 如通过产品、服务，技术或者经营模式的创新来提高公司的赢利能力和水平，但无论如何，不管企业实施何种战略，成本控制都是必需的。 2、差异化战略 差异化战略的核心是向顾客提供对顾客来说有价值的、与众不同的、具有独特属性的产品或服务。 采取这个战略，企业需要确保自己的产品或服务的差异化特征必须是顾客认为有价值的，必须与竞争对手的同类产品或服务有明显且容易辨识的区别，而且这种差异化还不容易被竞争对手模仿或复制。 持久的差异化，尤其是建立在产品革新、技术创新、优质的顾客服务基础之上的差异化优势，跟公司的核心能力和竞争力往往有着密切的联系。 企业实行差异化的途径有很多种，例如，产品差异化（如宝洁的洗发水系列）、服务差异化（如海底捞）、渠道差异化（如戴尔电脑）、采购差异化、制造差异化（如华为）、形象差异化（如万宝路香烟）等等。 在市场需求快速变化、顾客日益追求个性的现代社会，产品或服务的差异化战略巳经成为许多公司追求的首选竞争战略。 3、聚焦战略 聚焦战略是指公司把力量集中在一个或几个范围相对较窄的细分市场上，在该特定市场建立起竞争优势，比竞争对手更好地服务特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。 聚焦战略可以是聚焦某一特定的顾客群，或是某一特定的市场区域，或是某特定用途的产品等。 尽管公司舍下整个市场，而取其中一个细分市场，但由于可以集中资源和精力向特定的顾客提供更好的产品和服务，因此公司仍然可以通过聚焦战略获得超过平均水平的收益率。 在以下这样几种清况下，聚焦战略更容易获得成功：公司所聚焦的目标市场足够大，而且具有较大的增长潜力，能够保证公司的赢利：行业中有多个细分市场，而且没有一家公司有足够实力全面进入各个细分市场：公司具备服务于某个特定聚焦市场的资源和能力：公司所聚焦的这块市场不是行业中主要竞争者的重点市场，或者这些竞争者在该市场没有很强的竞争优势。 在进入目标市场后，企业要尽快通过聚焦战略建立竞争优势，构筑一定的进入该市场的壁垒，以防御后来的挑战者和潜在的进入者。  |
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