品牌联想就是当消费者看到某种品牌时，消费者的记忆深处就会出现对该品牌的评价、经验、感受、品牌定位等认知。这些认知主要来自消费者在日常生活中的各种体验，进而影响消费者对该品牌产品的购买决定。比如，要洗去手上的细菌，就会想到舒肤佳；一提到过节送礼，“脑白金”就会浮现在眼前等。品牌的主要资产维度是由品牌的忠诚度、知名度、感知度和品牌联想共同构成。所以，从定位理论的角度上来说，占据消费者心理认知的高地就是把品牌打造成品类的代名词。记忆是品牌联想的主要前提，同样也反映在产品定位以及消费者购物的整个过程中。因此，品牌要尽可能地在消费者心里留下品牌记忆，生成不同维度的品牌联想，在不断强化的过程中形成统一的品牌形象，以此来激发消费者的购买欲望。品牌故事就是品牌在不断发展的过程中，将那些优秀的东西提取出来，形成一种容易被记忆的传导思想。品牌故事是品牌与消费者之间的情感传递工具，是一种比广告还要巧妙的传播形式。在当今这个瞬息万变的市场环境下，企业最应该具备的就是创造和叙述故事的能力。不管是哪种产品的公司，都必须让自己的产品有一个独特的故事。甚至可以说，没有故事就没有品牌，任何一个成功的品牌都是由无数个形式各异的故事构成的。其实，海尔刚开始生产的产品，质量并不是很好。一次，车间生产了70多台质量不达标的冰箱，对此，海尔CEO张瑞敏表示，海尔想要在消费者心中树立一个良好的形象，就必须严格把控质量。于是，他叫来工人将这辛辛苦苦生产出来的70多台冰箱用大锤子砸了个稀巴烂。很快，这个故事便被传播开来，海尔追求高品质的品牌知名度和美誉度的行为被人们称赞不已，许多消费者都被这个动人的故事所征服，成了它的忠实拥护者。比如，“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一颗光彩炫目的钻石与一段铭心刻骨的爱情联系在了一起，并在消费者心中建立起一种深厚的品牌感动。还有国际汽车品牌雪佛兰，也曾拍摄了一条让消费者非常感动的广告：当太阳在东边渐渐升起的时候，松鸡跳起了奇特的求偶之舞，这是一个生命的开始。然而当异类侵入它们的孵育领地时，这一美好的过程就会被破坏。此时，铺设输油管道的工人们突然都停了下来，因为他们要一直等到小松鸡孵化出来后。才回到管道旁继续工作……雪佛兰为客户创造的这个品牌感动，不仅加深了客户对该品牌环保形象的认知，而且还使得人们愈加认同雪佛兰这个品牌。一个品牌想要优于竞争对手的定位，在各类产品中脱颖而出，就必须实现差异化的品牌联想。比如麦当劳和肯德基这两家国际快餐品牌，虽然都会开在人口较多的商业圈，虽然有肯德基的方圆两百米之内必定有麦当劳，但是二者还是有很大的差异：- 麦当劳为麦当劳叔叔造型，而肯德基为肯德基上校造型；
- 麦当劳是以汉堡为代表的快餐连锁店，而肯德基在炸鸡方面独具特色；
- 麦当劳的市场优势在于干净整洁、服务快速、品质优良等，而肯德基的市场优势是商品具有独特的口感等；
- 麦当劳希望能够为消费者提供一个轻松愉快的用餐环境，而肯德基想为消费者提供一个家庭式温馨团圆的用餐气氛；
- 麦当劳依据的是消费者对消费价值的感受来订价，而肯德基是参考竞争对手所订的价格来订价。
如今，各种信息爆棚，消费者每天接收到的关于商品上的信息何止千万。在众多的信息中，如何做出合理的选择一直是个很大的难题。另外，消费者的时间都非常宝贵，他们不会将自己的眼睛只盯在一件商品上，这也是买手经济崛起的原因。品牌联想会给消费者提供信息决策的依据，方便消费者处理信息，从而唤起购买欲。而且，若是品牌联想涉及具体的客户利益，那么对于目的性强烈的消费者来说，品牌联想无疑为他们提供了一个更加充足的购买理由。品牌联想只有深入消费者的内心，引起他们的情感共鸣，才会具备一定的人格魅力。因此，品牌一定要在某一方面打动消费者，让消费者产生一种很强烈的依赖或者感性认知，才能增强消费者的忠诚度。
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