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你知道的事情别人也许不知道，而你却恰恰忘了这一点。因此当你准备和他人分享答案的时候，就可能陷入把听众当成是自己的困境。有一本书叫《粘住》，书中将这种现象称为“知识的诅咒”。“知识的诅咒”会让我们想当然地把受众幻想为一群和我们拥有同等知识储备的人。然而现实却是，除非受众都属于某一垂直细分领域，否则我们的受众有长有幼，有男有女，有的学富五车，有的却早早辍学了。如果我们困于“知识的诅咒”，就很难和参差多态的人群进行有效沟通。现实工作中，用一个符号快速、精准传达品牌的价值信息，是非常困难的工作。虽然我们渴望“说人话”，但现实却是我们很难用一个符号概括一个核心价值信息。这时候，让传播的内容与受众熟悉的事物发生联系，就成为了传达的关键。 
消费者对熟悉的事物会产生好感，进而建立信任，信任是消费者购买的重要前提。运用“熟悉”传达“陌生”，就是使用最低的成本，最高的效率将品牌信息外化。（老娘舅的logo用已有认知的集体符号碗传达品牌的品类信息）让品牌传播的信息和消费者已有的认知里应外合是最高效的传播，
因为，当我们接触一个信息时，我们大脑中的相关认知就会被激活，参与到信息处理当中。当信息的各项特征与我们已有的认知相吻合时，我们倾向按已有的经验来处理它。当信息的各项特征与我们的认知不吻合时，我们的大脑就会屏蔽或者选择性排除它。消费者的认知会主动选择和接受与已有认知一致的信息。所以重要的不是事实，是消费者已有的认知，消费者已有认知是传播沟通的基础。集体符号是编码在人类基因里面的符号，是内置在人类集体潜意识中约定俗成的符号，是人类集体潜意识本来就已有的认知符号，本来就熟悉的符号。在广告传播的过程中，要解决一个最关键的问题，就是让品牌价值信息有效到达消费者心智中，激活消费者已有的认知，让他做出对应的行为反射。每一个消费者的潜意识都储存了已有的认知，集体符号就是激活这些已有认知的激活器。
使用集体符号就等于使用内置在消费者潜意识中约定俗成的符号，就等于使用消费者已有的认知和消费者沟通。就能让品牌价值信息高效准确快速传达给消费者，就能让消费者零损耗理解品牌价值信息，实现品牌与消费者最高效的沟通效果。使用集体符号传达品牌信息就是让品牌信息和内置在人类集体潜意识之中约定俗成的符号里应外合。使用集体符号传播品牌信息，就是用“熟悉”传达“陌生”，就是使用最低的成本，最高的效率将品牌信息外化，提高商业效率，让品牌快速被理解，最大限度降低品牌传播成本。（完）
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