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来源：漆点餐研社 作者：玥老板 一碗粥，喂饱了中国14亿人。 《周书》说“皇帝蒸谷为饭，烹谷为粥。”中国的粥在四千年前就已经为食用，2500年前开始作药用。 中国人对粥有多热爱？ 持续几千年，依旧热爱如初。粥，是食材、水和米精华的交融，即是果腹的食物，又是文化的积淀，凝结人生百态，融合世间百味。 粥，是一个健康且不贵的品类，还具有全季节、全时段，全人群覆盖的天然优势。 它可以是早餐，或是午晚餐，还可以是宵夜的佳肴，即可以当做主食充饥，也是身体虚弱时补充体力的小食。粥品类既符合了快餐的属性，同时又涵盖正餐、休闲餐的消费场景。 既定的品类消费认知优势，让品类能生长出大品牌，大连锁，门店遍地开花。 这个平常到不能再平常的食物，有些品牌依靠模式开店上千家，有些品牌坚持直营，稳扎稳打深耕市场，收获一众食客。 今天，我们来聊聊粥品类的商业版图，以及头部品牌的发展轨迹，探寻品类现存威胁和发展机会，仅是笔者个人思考，没有对错，欢迎讨论。 
千年粥文化博大精深 粥，是个会意字，一个米字指米粒，两个弓有扯开、拉大的含义，两弓配一米，形容把米粒的体积增加到最大。 在古代，粥也被称作糜。在相当长的历史时间里，粥是与贫穷和饥饿相伴的，喝粥是经济困难或者物质匮乏时期用来果腹的重要方式。 因为古代农业技术不成熟，粮食产量又不高，必须要用最少的粮食养活最多的人，粥就成了最佳的果腹食物。 
图片来源：美食纪录片《风味人间》 除了满足口腹之欲，粥还有治病疗伤之用，两者高度融合，便有了养生之说。粥在2500年前开始作为药用，前有《史记》扁鹊用“火齐粥”给齐王治病，后有明朝医学家李时珍认为粥是“世间第一补人之物”。 千年历史的沉淀，使得粥有强大的认知度和认可度，更形成了一定的饮食习俗。比如，从宋朝开始流传至今的腊八节喝腊八粥的习俗。 粥，远不止米加水那么简单，除了有稠稀之别，还有南北之分，东西之别。 北方主产粮食、豆类等食材，因此北方的粥少荤腥，多是清淡素粥，比如小米粥、八宝粥，又如面粉做成的面粥、疙瘩粥等。 南方的气候温润，食材丰富，所以南方的粥用料十分讲究。牛羊鱼虾、内脏杂碎都可以熬进粥里，比如皮蛋瘦肉粥、艇仔粥、砂锅粥等。 
东北的大碴子粥 图片来源：美食台 不同的城市，也有不同的粥，烹调出了属于各自城市的风味。 北方的粥简单清淡，在山东滕州有米黄粥，是用小米和黄豆磨水浆制成的粥；在东北有大碴子粥，是粗粗碾碎的玉米粒熬成的粥。 
图片来源：地道风味 南方的粥花样繁多，在广东有艇仔粥，是用新鲜的鱼虾蟹同大米熬煮；在潮汕有砂锅粥，米粒颗颗分明，佐以各种海鲜、排骨、鸡肉调味，鲜味至极；潮汕还有番薯粥，以番薯为主料制作的药膳； 在顺德有毋米粥，久煮至米粒融化，除了喝还能当做火锅锅底；在福建有鸭粥，它是福建人早餐桌上不可或缺的食物…… 粥还能组合其他品类，形成特定的商业模式。粥配上点心是岭南人的早茶；粥配上海鲜小炒是山东人的正餐；砂锅粥配上潮汕菜是潮州人的宴席；顺德毋米粥搭配海鲜是一顿至鲜的火锅。 经历了几千年的变化，如今的粥，不再是昔日穷苦之食，也不光有养生之效，而是在现代人的创新改良下，从简单的谷物烹调演化为各式各样的形态与风味。 
一碗粥，缔造连锁品牌 最早的时候，粥仅能作为一个常见又低端的品类，大部分是潜藏在早餐店当中，搭配包子、油条解决一顿早饭，或是夜宵大排档里的一份砂锅粥，酣畅淋漓，再或者是生病、酒后来一碗热腾腾的粥，缓解身体的不适。 当时很少有人专门去喝粥，也并没有卖粥的专门店，虽然产品认知度很高，但只能算是一个大而杂的品类，很多都是夫妻粥店，或是餐厅里一道常见的主食。 粥的品类发展，离不开市场变化和互联网的推动。 2000年左右，粥品类开始品牌连锁化发展，比如1992年创立的宏状元，2001年创立的如轩海鲜砂锅， 2004年创立的嘉和一品，以及2005年创立的仟福粥点，几乎都是那段时间创立的。 推动粥品类走向品牌连锁化的，有很大一部原因是因为2003年的非典，人们开始重视营养和健康，这让本身有着健康养生效能的粥品类迎来巨大的市场机会。 另一次转折是在2010年，潮汕砂锅粥开始北上，补齐了北方高端海鲜粥的这一细分品类。潮汕砂锅粥在北京市场大火，跑出了潮州荟、火齐、潮本味等潮汕砂锅粥品牌。（目前潮本味门店全数关闭） 2012年，这一年外卖平台崛起。借助外卖渠道，跑出了千店规模的曼玲粥、三米粥铺，以及粥员外、粥宫壹号、糯雅芳粥等一批专注线上O2O赛道的粥品牌。 粥既可以作为主食，又可以作为小食，消费场景贯穿全天，赋予品类更丰富的消费场景，这让粥品类能在餐饮市场里屡屡跑出黑马大牌。 
数据整理：漆点餐研社 将粥品类粗略分为线上O2O模式、快餐模式、正餐/休闲餐三类模式，分别将品牌做个梳理。 首先，专注线上O2O模式的粥连锁品牌，其中三米粥铺、曼玲粥门店遍地开花，分别开出1190多家和1045+家门店，是粥品类里唯二突破千家门店的粥连锁品牌。 杭州发家的粥员外如今有430多家门店；济南定位健康粥的一粥七天全国开店370多家，江苏“头牌”的糯雅芳粥，上海的粥宫壹号，广东的头号粥铺、1号粥店分别都开店几百家，以及北京的太太好粥、河北的小青年粥铺和妙侬粥铺，在本地市场也小有名气。 在外卖大势所趋的时代下，它们抓准了互联网带来的巨大机遇，选择“外卖粥”这种模式轻、复制快的模式，借助外卖平台之力，快速发展出千家百家的规模。 其次，粥搭配小吃小点组合成的快餐模式。东北有春妮粥铺，经营粥+馅饼+包子，在辽宁、吉林开出300多家门店。 
图片来源：仟福粥点公众号 北京有嘉和一品，全国107家门店，是北京人的一日三餐的好出处，江浙有粥饭世家，全国开出278家门店。 最后，粥品类还可以搭配地方菜系，组合成休闲餐或正餐的商业模式，比如河北的谷连天，河南的谷婆婆八宝粥，都是定位为八宝粥，同时搭配家常菜切入社区战场。 江苏的绿色吴家粥铺，宁波的禾风记，广东的仟福粥点，还有如轩海鲜砂锅粥，都是组合点心、小炒切入朋友家人小聚的消费场景。 目前除了专注外O2O模式的粥店，通过加盟连锁的方式，突破发源地市场的限制，多数的粥品牌坚持直营，深耕本地市场，仍然偏安一隅。 其实，粥品类的延展性很强，粥店可以搭配其它产品线，组合成多种经营模式。 其一，粥搭配小点小吃切入快餐/休闲餐赛道，这一模式有极大的市场需求，另一种是搭配正餐或点心等产品线，拉高人均客单格，定位正餐/休闲餐的消费场景。 卖粥，是一门好生意，就连肯德基、麦当劳都瞧上粥这单生意。 
图片来源：网络 与此同时，“粥”的制作已经完全实现食品化，譬如银鹭推出速食粥品牌“好粥道”，线上购物平台还有各式各样的速食粥、冻干粥、谷物粥等方便产品售卖，就连全家、罗森、711便利店品牌，都上线“粥便当”，切入粥品类赛道，填补市场空缺。 
一碗粥的生意经 粥这个品类跟粉面饭相比，还算不上一个大品类，品牌规模远看似不如它们庞大，但不意味着品类市场需求小。粥品类看似并不高频的消费，却是外卖三大单王品类之一。 随着文明城市建设的推进，街边粥店、早餐小店消失，2000年粥品类走向品牌连锁化，2012年互联网餐饮开始盛行，外卖平台的快速崛起，推动粥品类的高速发展。 相关数据统计，截至2020年5月，全国粥品类的品牌已超过2.6万个，而仅排名前12座城市的粥门店就已超过10万家。 目前粥品类还未形成固定的市场格局，这一行业迄今为止孕育出三米粥铺、曼玲粥连锁外卖品牌，率先突破千店规模，拉开与一众外卖粥品牌之间的距离，但依旧只占很小的市场份额。而且，不同的模式组合，还滋养了仟福粥点、嘉和一品、宏状元、如轩砂锅粥、粥饭世家等区域品牌。 1、一骑绝尘：曼玲粥与三米粥铺 “2020中国粥品三甲品牌”榜单中，三米粥铺、曼玲粥强势登榜，两者门店均超过1000家，在门店规模上遥遥领先，门店遍布全国。 
图片来源：红餐网 曼玲粥如今最大的对手是三米粥铺，它们都是线上O2O模式的追随者，通过平台高速发展至如今千家门店规模。 2012年曼玲粥铺创立，虽说是前辈，但2016年成立三米粥铺却后来者居上，前者全国1190多家门店，后者全国1045家门店，数量相差百余家。 1) 一碗粥的小生意 曼玲粥创始人邓公断是个80后，在创立曼玲粥之前他做过水电工、水泥工、木工、安装空调的工作，熬了六年从小工变成包工头。当时为了解决手底下一百多号兄弟的吃饭问题，他与妻子开了一家家常菜馆。 偶然机会在医院看到很多人排队买粥，让他意识到卖粥是一门很好的生意。于是他跑市场做调研，发现皮蛋瘦肉粥卖得最好。然后他用3个月时间研究皮蛋瘦肉粥，再用半年时间研发、改良出瘦肉粥、海鲜粥等其他产品。 2012年开了第一家店，在医院附近选了一家仅20多平米店面，没想到生意爆好，每个月能净赚七八万。 
图片来源：曼玲粥微博 从2012年到2016年，曼玲粥开了 30 多家店。当时全国粥品牌只有 20 多个，品牌连锁店还很少。这时，三米粥铺的创始人徐金厂才刚开始做起这单生意。 徐金厂是个90后，在创立三米粥铺之前，在餐饮圈已经小有成绩，当时做的“久喜便当”快餐品牌，开出过十几家店。 徐金厂凭借过往的经验，准备以粥为主打，瞄准线上市场，做线上020的粥连锁品牌。粥品类的外卖小店，投资成本不高，而且毛利高，简单易复制，非常适合当做创业项目。 两个品牌均在2017年开放加盟，通过加盟迅速拓展出规模。曼玲粥开放加盟后，一口气开了将近200家店，到2018年，全国开出650家门店，成立至今，用8年时间完成千店目标。
图片来源：三米粥铺官网 三米粥铺后生势头更猛，2017年起开放加盟，2018年全国门店就已经突破500家，月交易额突破八千万单，4年时间完成千店规模。 过去传统的粥店一年能新开四五十家新店已经很厉害了，而这两个品牌的年增长直接翻了十倍，可见粥品类在不同模式和玩法下，会带来不同的结果。 2） 靠加盟快速扩张 光从开店速度还不足以看出两个品牌的厉害之处，两家企业均靠加盟方式扩张，向加盟商统一收取加盟费、装修费、设备采购费，以及材料采购费。 加盟一家粥店的费用算是加盟圈子里较低的，同样是开一家外卖粥店，投入资金在5-10万即可。 曼玲粥已经摸索出了一套体系，标准店要求是35平米，堂食店一般需要50-80平米，两条腿走路让曼玲粥业务模式更多元。
曼玲粥与三米粥铺加盟费用对比 数据来源：根据公开数据整理 据网上公开资料整理，开一家曼玲粥，10-20万元就做够了，三米粥铺加盟费用更低，4-8万的加盟费，总投资不过12万。恰恰是因为较低的加盟门槛，让三米粥铺能在短短4年时间跑出千店规模。 曼玲粥、三米粥铺一边放加盟扩张，另一边与熊猫星厨等共享厨房合作，实现门店数量的快速飞跃，这些共享厨房聚集在北京、上海、杭州等高线城市，入驻成本低，更适合它们这些外卖品牌。 这两个品牌能够快速发展，除了品类好，还有一个原因是选对了赛道。对比嘉和一品、宏状元这些传统的粥店品牌，开一家店成本最少也要一两百万，而专注外卖赛道，开店成本无疑就低很多，更容易做规模复制。 3）靠低价称霸外卖平台 曼玲粥和三米粥铺与一众切入快餐和外卖赛道的品牌一样，都是靠低价做引流吸引客户。 据餐眼提供的数据，曼玲粥的人均为19.67元，三米粥铺的人均为18.51元。对于顾客来说，粥品外卖品牌的客单价在20元左右，对比30元外卖客单而言，粥品类的性价比显而易见。 外卖粥店依靠低客单的优势，成为外卖平台上订单王品类。2019年曼玲粥铺曾以813家线上门店数和单店月均6678单成为线上粥品类门店总销量全国冠军。 三米粥铺的销量也不甘示弱，据网上公开数据整理，三米粥铺单店单日最低能达到250-300单，热门商圈的三米粥铺门店能做到单日500单以上，经常还会出现七八百单的情况。 如今，两个品牌已经成为外卖细分领域的佼佼者，后来者要赶上它们的步伐必须得做出差异。譬如渠道的差异。 其中，糯雅芳粥借助深耕三四线城市而崛起的，从创立之初就立足于三四线城市，错开曼玲粥与三米粥铺竞争的一二线，获得更广阔的发展，2年时间就开出300家门店。
图片来源：百度咨询截图 虽说曼玲粥与三木粥铺在规模上形成碾压之势，但是食品安全问题一直困扰着它们，因为开放加盟的速度过快，运营管理跟不上，导致品牌形象受损。 2、社区老大：嘉和一品、粥饭世家、春妮粥铺 粥搭小吃小点或是简单的炒菜，就能组合出快餐模式，传统的粥店大多数都靠这种模式扩展规模的。 如果按区域来分，东北有春妮粥铺，华北有嘉和一品，华东有粥饭世家，三者分别都是靠加盟模式扩张，门店数量超过百家，作为粥品类的前辈，他们靠自身扎实的实力，成为区域头牌粥店。 1） 嘉和一品：北京头牌粥店 2004年嘉和一品在北京创立，创始人刘京京算是一个铁血娘子军，大学毕业已经拥有八家精品店，毕业后去当起了期货员助理，宁愿不要工资也要调至到基金部学习基金操盘。 因为实战中保持盈利业绩，她被破格批准成为交易员，而且是全国第一个女性期货基金操盘手。 她上班做期货，下班经营礼品店，到了2003年，一条街上她就开了十几家店，横跨网吧、书店、餐饮几大领域。31岁时，她的身价已过百万。
图片来源：嘉和一品官网 做粥餐厅是起因是因为2003年对她的门店打击太大了，她决定把门店全部转手专注做一件事。 经历非典，她觉得人们会更重视健康、养生，而喝粥是最广为认同，而且有效易行的食补养生之道，因此，开粥餐厅便成了她今后一直专注的事业。 ① 定位休闲餐，全时段经营 嘉和一品定位为休闲餐，菜单结构丰富度可涵盖全时段的消费场景。粥的种类繁多，有冰粥、甜粥、咸粥、生滚粥、锅仔粥等20多种。 为满足中晚餐的场景，菜单结构还增设凉菜、煲仔小炒、广点面点、面饭主食、甜品等数十个品种。煲仔小炒价格最高36元，最低只要十几块，面点价格也在10-20元之间，把客单价控制在30-40元，丰俭由人。 此外，它还切入早餐赛道，集合星级酒店提供早餐的模式，曾在门店推出过15元的自助营养早餐，解决不少白领、居民的急忙而赶不及吃早餐的问题。不过这轰动北京城的“15元早餐”在2020年初被取消了。
图片来源：嘉和一品官网 2020年9月，经历疫情后，嘉和一品进行品牌升级，将品牌定位为“全时段·全家人·粥餐厅”，这也意味着嘉和一品将从以粥产品为主打的快餐厅转变为全时段、多品类的休闲正餐模式。 ② 踩坑中央厨房，专注供应链 2012年，嘉和一品曾投资1.5亿元，投建了占地面积3.5万平米的中央厨房，当初构想至少能满足500家连锁门店的配送需要。 最初的设想却没想到成了品牌的财务负担，没有实现菜品的标准化就算了，同时也没降低人力和采购成本，最后决定与资本整合，变卖品牌的中央厨房。2016年新希望以2.98亿收购嘉和一品的中央厨房业务资产。 如今，嘉和一品投身到完善供应链和运营管理系统当中，实现脱离人工依赖和标准化。 依靠中央厨房与B端加工模式，包括粥、小笼包、小菜和饮品在内的所有产品均由中央工厂完成半成品制作，运送到店后只需要简单加工便可上桌。 2）粥饭世家：江浙社区粥店 2012年，粥饭世家第一家店在杭州开业。选址在社区，而且注重堂食品质，复购率很高，不到一年时间里，就连续开了3家门店。经营这些年，品牌在杭州和周边城市累积了一定知名度。 ① 开放加盟规模提速 初步设想，粥饭世家的所有门店都将走堂食直营路线，但2016年外卖市场爆发，市场上一下子冒出不少粥品外卖品牌，这倒逼着粥粉世家调整模式开放加盟，加快布局速度。 开放加盟后，粥饭世家的速度赶上快车，一天签约3家的节奏，高峰期时候，2个月开了170家门店，最远达到新疆，如今全国开了250多家店。
图片来源：微博 如今的粥粉世家依旧保留着堂食门店，也会开纯外卖店，但占比不高。重视堂食的好处是，粥粉世家提供外卖服务后，点单的用户老客占比依旧非常高。 ② 定位快餐，解决一日三餐 现在单一做外卖或堂食的都很难存活下去，粥饭世家选择以“两条腿走路”的方式，线上堂食与外卖相互结合，走出符合品牌的商业模式。 一种是模式是偏堂食体验，菜单结构涵盖粥、点、饭和面的快餐模式，补充一日三餐的需求；另一种是偏向外卖店，菜单结构有差异，只做粥、点能够完全标准化的产品，这个模式模式轻、易标准化，依靠这种模式，粥饭世家能快速拓展出市场规模。 3）春妮粥铺：东北性价比之王 南方和北方喝粥的习惯不太一样，北方口味是粗粮粥配锅贴、馅饼，而南方习惯咸粥配点心、包点。
图片来源：网络 春妮粥铺是吉林家喻户晓的快餐品牌，土生土长的在东北的春妮则是以粥搭配馅饼、包子、小菜的模式，在吉林、辽宁等北方城市开出300多家门店。 这绝对是一家性价比超高的品牌，在春妮门店里，2元一碗粥随便喝不限量，而且粥的种类还很丰富，就连炝拌菜、馅饼价格只要3-5元，人均不到10元就可以吃得饱饱的。 门店基本选择开在学校、居民区、商业街街边等高人流的地方，加上价格实惠，是老百姓日常早午餐的好去处。 3、聚焦细分品类：仟福粥点、谷连天、如轩海鲜砂锅粥 传统的粥品牌大多以堂食为主，区域化发展，更重视产品体验，投资成本重，所以门店扩张速度并不如外卖品牌拓展来的快。比如北京的宏状元，石家庄的谷连天现熬八宝粥，广东的如轩海鲜砂锅粥…… 这些品牌有的以聚焦细分品牌打出差异化，或是以新模式突围切入竞争当中，从而在本地市场树立很强的品牌吸引力。 1）仟福粥点：定位千年东莞粥 在广东要用一碗粥做成品牌连锁很难，因为广东到处都是粥店，有广府粥、有潮汕粥，要从众多粥店中脱颖而出可想而知有多难，而仟福粥点就是为数不多在广东靠差异化定位走出自己模式的品牌。 ① 品牌定位东莞粥 中国多数人都知道广府粥、潮汕粥，但很少外省人了解东莞粥。关于东莞粥的历史，最早能追述到公元前3000—2000年。广府老火粥用料广泛，鱼虾、猪杂、蔬菜、海鲜、牛羊……来者不拒；潮汕粥，以砂锅配猛火，米水分明，米粒保留原始状态；东莞粥，注重食材新鲜以及熬制的火候，口感更加绵柔。业内人士说广东不仅有珠三角还有粥三角。东莞粥与广府粥、潮汕粥一起，被誉为广东的“粥三角”。
图片来源：仟福粥点公众号 仟福粥点以东莞粥为主打，制定品类的技术标准，在没有人把东莞粥作为细分品类来深耕时，仟福在时间上占领了东莞粥的红利。
仟福粥点鼓手肉丸粥 图片来源：仟福粥点公众号 除了找到好的定位，还得有明星产品。仟福粥点以东莞粥品类里最具标志性的鼓手肉丸粥作为尖刀产品，抢占了消费者心智。更没想到聚焦明星产品后，单品年销量能卖到268万份。 ② 从大而全到小而精 仟福粥点是2005年创立，15年的时间经营，难免会遇到各式各样的问题。 最早时期的门店是大而全的商业模式，菜单聚集了川湘粤菜、粥、粉、面、快餐、点心等各种品类，千坪大店，投入成本高，反而成了经营绊脚石。 再到后来不得不割舍掉原有模式，聚焦东莞粥和点心，重新定位为“粥点专门店”，门店面积缩小至200-300平米。
图片来源：仟福粥点公众号 从大而全转变为小而精，门店商业模式更偏向休闲餐，在餐厅里能喝粥、吃点心，同时还有凉菜、炒菜、炖汤等品类，形成覆盖全天的经营条件。 如今品牌在东莞、广州、深圳等地开出30多家门店，去年还创立新品牌--懿米成粥，切入快餐赛道，预期通过连锁加盟的商业模式，扩大市场规模。 2）谷连天：聚焦定位八宝粥 2013年谷连天第一家店在河北爆火，创始人乔文学15岁闯荡社会，从小工做到包工头。2005年第一次进入餐饮业，加盟一家火锅店，利用差异化营销成为当时的网红店，半年就收回70多万的成本。 虽然是外行人跨界，但他经营餐饮却十分有天赋，2009年开面馆，仅用3年时间就开了十几家直营店。 开粥店是因为机缘巧合在承德吃到一家包子，口味很好，再加上石家庄当时粥店还没有发展起来，他觉得这是个好机会。 2013年，第一家谷连天开业了，400平米的大店，专营包子、粥和一些简餐。产品定价亲民实惠，一改粥店路边摊的刻板影响，慢慢积累口碑，等到时机，将第二家店开到石家庄市里。 经营过程中也遇到过瓶颈，产品增加越多，生意反而越来越差。与之相反，做单品的生意却越来越好。
图片来源：网络 所以谷连天做定位调整，在红火之前名为“谷连天粥铺”，后定位为八宝粥，并改店名为“谷连天八宝粥”。 在八宝粥细分赛道上，谷连天一直在强化自己的这一定位，很好地抢占了消费者心智，在当地市场上站稳了脚跟。 谷连天改名之后，营业额很快上升了20%，2014年-2016年，仅3年时间就开了20家店，这对直营品牌来说，拓店速度算得上很快了。 ① 社区性价比之王 谷连天的模式是介于快餐和中餐之间的属性，人均定价25-30元，社区店为主，一日三餐全时段经营，以八宝粥等粥为拳头产品，搭配各式炒菜、炖菜、主食，好吃不贵，成为老百姓们家门口的首选。 ② 从八宝粥到家常菜 谷连天定位八宝粥像是扎进一条大赛道的尖刀，对于初创品牌可以占据有利地形，便于消费者快速认知和了解，但发展到后期，定位过于单一，对品牌造成模式不清晰的问题。
图片来源：网络 过去定位为八宝粥，那么门店更像一家粥店，模式更偏向快餐，这会导致消费者对品牌产生认知偏差。如果是粥店，那么消费场景聚集在早餐、午餐，这无疑限制了品牌更多元的消费场景。 如今谷连天从强调大单品转变为多元模式，主打八宝粥、家常菜，粥与点心可以组成早餐，还可以和家常菜组成完整的正餐。它从早餐到晚餐时段提供了丰富的产品选择，满足全时段的经营条件。 谷连天也尝试过开放加盟，但发现加盟对品牌有害便停止加盟，而是选择一个折中的办法，2017年开发了一个新品牌——谷养元，并独立出来对外开放加盟，目前加盟门店近百家。 3）如轩砂锅粥：海鲜潮汕砂锅粥 把潮汕砂锅粥做成区域头牌的，没想到是个四川人。 罗龙明从武警部队退伍，2001年，与自家兄妹创立第一家如轩砂锅粥，起初他的想法是做家乡四川的野菜火锅，但是参观过朋友的潮汕砂锅粥店后，改变了他的想法。 20多年的经营，如轩已经成为广东当地响当当的砂锅粥连锁品牌，以海鲜砂锅粥为拳头产品，在广东众多的粥品牌里脱颖而出。 潮汕砂锅粥与广府老火粥不同，形态是粒粒分明，米粒偏硬，很难大众所接受。当时对不了解潮汕粥的外地人来说是没有概念的，这是在如轩开到第二家店的时候发现的。 罗龙明曾说过：既然砂锅粥是如轩的主打，那就把要粥做到极致。
图片来源：网络 如轩从米、水、汤、火候四个维度对砂锅粥进行分解，每一步都有严格的时间控制和技术要求。与此同时，在同行业里率先组建生产配送基地，通过中央厨房实现标准化管理，保证每个店的原料在采购和前加工的过程中得以规范。 2012年时，如轩稳扎稳打开出30家直营门店。2010年潮汕砂锅粥北上，很多品牌都是以它为范本学习借鉴打造品牌门店。譬如，北京市场潮州荟、火齐、潮本味、和记南拳粥馆，上海的家府潮汕菜等潮汕砂锅粥品牌。
粥品类，大市场 袁枚《随园食单》中写：“见水不见米，非粥也；见米不见水，非粥也。必使米水融合，柔腻如一，而后谓之粥。” 想要做出一碗好粥，还要通过时间的锤炼和经验的积累的，品牌也是同样。 跟粉面饭相比，粥还远不算是一个大品类。过去传统的粥店一年能新开几十家店已经算是很厉害了，但后来者借助O2O模式开出了千店规模，足以可见，粥品类是条可以做大规模的优质赛道。 此前，粥类市场基本都是区域性品牌，门店扩张速度极慢，但曼玲粥、三米粥铺借着外卖崛起的东风，短短数年间就开出了千家门店。 粥品类能生长出大品牌，主要是因为品类的先天优势所赋予的。 1、认知度高，全时段生意 粥在日常生活中再平常不过了，喝粥本就是老百姓千年来形成的饮食习惯，无论是南北方，还是男女老少，粥是有大众认知基础的品类。 可以说粥是具有全季节，全时段，地方人群全覆盖的天然优势。 粥可以当做早餐，搭配炒菜可以是一顿午餐或晚餐，搭配点心可以是早茶、下午茶、夜宵，对比粉面饭品类，粥是一门24小时的生意。粥既可以作为主食，又可以作为小食，饮食消费场景贯穿全天。 粥可以当做早餐，搭配炒菜可以是一顿午餐或晚餐，搭配点心可以是早茶、下午茶、夜宵，对比粉面饭品类，粥是一门24小时的生意。粥既可以作为主食，又可以作为小食，饮食消费场景贯穿全天。 2、毛利高，简单易复制 卖粥是一门赚钱的生意，粥最基本的构成是米和水，而且做起来简单，易复制，而且毛利高，毛利基本上能达到百分之七八十。 据大量数据显示，顾客对外卖最理想的价位是20元左右。对大部分品类来讲，这个价位很难赚到钱，但粥品类却是不一样，相比其他品类它的毛利很高。 除此之外，粥品类的特点之一就是操作简单，很容易做到标准化，相比中式正餐高度依赖厨师，粥品类依赖人工的程度要低很多。 这个品类天生具备双重形象，单价可高可低，多个细分业态也崛起填补了粥消费的高低端。 譬如，潮汕砂锅粥走的高端路线，丰富的海鲜增加粥的溢价，客单价就相对要高；但类似皮蛋瘦肉粥，小米粥、八宝粥等产品，又能做到很低的价格，走低价的外卖模式。 随着城市化红利，街边小店慢慢消失，加之外卖模式的崛起，让粥品牌得以成倍的速度发展。 以外卖门店为例，在不考虑人工成本的情况下，小面积门店成本更轻，线上需求大，订单销量高，是以曼玲粥、三米粥铺一批为代表的粥品牌能快速成为全国品牌的主要原因。
粥品类的困境与机会 粥品类这几年发展速度过快，一些品牌门店每年新开百家门店的规模快速增长，吸引很多创业者加入，不断扩大粥品类的市场规模。 随着涌入的创业者越来越多，粥品类赛道竞争激烈，淘汰率和关店率也居高不下，有相关数据显示，粥品外卖店关店率一度达到30%以上。 1、困境：商业模式备受挑战 不妨把粥品类分为两种模式来看，一种是外卖模式，另一种是传统模式粥店，两种模式背后都面临着不同的挑战。 1）外卖模式：同质化竞争 2014年之后，粥品牌在外卖平台的快速增长，一线城市几乎成了粥店的天下，由于经营成本低，产品毛利高，而且又能够标准化，让粥品类成为了外卖创业的首选。 虽然粥品外卖经营没有粥堂食压力大，人工、房租成本相对较低，一二十万的投入成本就能开家店，但是这些成本最终转嫁到平台的抽佣和竞价推广费用上。
三米粥铺与曼玲粥产品图 图片来源：饿了么 再者，粥品外卖品牌之间产品同质化十分严重，产品结构都为咸粥、甜粥、包子点心、佐餐小食几大类，因为都是成品，口味相差不大，品牌很难做出差异化。 因为同质化严重，不打价格战，品牌订单量根本就上不去，所以在外卖产品价格上，几乎所有粥品外卖品牌都做了大额满减。谁的价格更低，消费者就点那家，无形中陷入恶性竞争当中。 2） 传统模式：地方区域限制 不少老牌传统的粥品牌发展时间都不短，但却不如火锅、粉面快餐等品牌规模更大、发展更快，大多数品牌都在区域市场发展，很难跑出规模。 譬如，宏状元1993年创立立，经营27年仅有35家门店，而且均在北京；嘉和一品2004年创立， 2010年开放合作加盟，16年时间开出百家门店，门店同样大部分都在北京；广东的如轩海鲜砂锅粥，成立19年时间开出近60家门店，所有门店均在广东。 除了外卖粥品牌突破地域限制，传统的粥品牌的依旧在地方区域市场发展。传统粥品牌要走出区域市场，除了考验商业模式以外，还得拼供应链、拼品牌力和组织力。 细心观察会发现，资本市场目前对传统粥品牌并不并青睐，火锅、茶饮、快餐、供应链等品类均有获得大额融资，但粥品牌目前除了嘉和一品以外，没再有传出哪个品牌获得融资的消息。 这或许代表着粥品类的商业模式和品类标准化程度，相对其他品类来说还有很大的优化空间。 2、机会：商业模式差异化 粥这个品类跑出规模的都是以外卖为主的品牌，区域的粥品牌大多选择快餐、正餐模式，目前还没有探索出新的模式。 1）商业模式差异化 现在单一做外卖或堂食都很难生存下去。最好的办法是多条腿走路，线下堂食与线上外卖相结合，除此之外就是新模式的突围。 最理想的结构是外卖+堂食+外带是粥品类的发展结构，但这也是目前粥品牌难以突破的困境，这十分考验产品结构的设置，以及产品的标准化，如今还没有哪个品牌能将这种模式跑出来。 2）品牌渠道差异化 因为疫情冲击，社区小店、社区团购、社区火锅等模式走俏，譬如，锅圈食汇、袁记云饺等品牌。反过来看粥品类的渠道发展，其实社区小店的模式，做全天经营的模式，也未尝不可。 在消费者认知中，熬粥是一件麻烦的事，所以大部分消费者更愿意进店或者点外卖。纯外卖店竞争激烈，商场门店经营成本又高，转移至新的渠道或许是个新机会。 或许粥品类的渠道差异机会在社区或下沉市场，尤其是做堂食+外卖的全时段的性价比社区小店。随着城镇化进程加快，很多街边小摊小店被取代，粥品类的连锁化、品牌化趋势已经显现。
结语 品牌的背后是品类。每一个成功的品牌背后，都有一个超级品类。 一碗熬好的粥，口味清淡，平常无奇，但却是一个好品类。 喝粥是国人千百年来形成的饮食习惯，无论北方南方、无论男女老少都爱喝粥，这是潜藏着大机会的品牌，但还没有哪个品牌正真成为标志性的品牌，可见品类未来还有更大发展空间。 |
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