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▏KK集团何以撑起一个IPO？ 近年来崛起的现象级新零售新物种KK集团，不出意料的，站在了IPO的门前。 11月4日，港交所信息显示，KK集团已经递交了发行上市申请，正式启动赴港上市流程。业内人士认为，KK集团有望成为港股“潮流零售第一股”。 在此之前，KK集团深受资本追捧。据不完全统计，2016年至今，KK集团共完成了7轮共计超40亿元的融资，收获了众多VC/PE的支持，包括深创投、璀璨资本、经纬创投、eWTP生态基金、洪泰基金、五岳资本、Kamet Capital、CMC资本、黑蚁资本、渶策资本、京东等——在今年7月最新一轮融资后，KK集团估值达到了200亿元。 公开资料显示，迄今为止，KK集团旗下拥有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师、X11四个自我孵化的零售连锁品牌，产品组合涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等各大品类，向消费者提供横跨18个主要品类中超过20000个SKU的各种潮流产品，全球门店数量达680家。 成立短短6年，KK集团究竟靠什么撑起了一个IPO？ 关键词一：潮流零售 KK集团的迅猛崛起，源于对Z世代消费人群的巨大吸引力。 Z世代是一批不可错过的新兴主流消费群体。招股书中写道，2020年，中国Z世代人口约2.6亿，Z世代不仅消费能力强，且规模处于上升趋势。据统计，2020年，Z世代每月人居可支配收入超过3500元，高于中国居民人均可支配收入的2682元，占中国家庭总支出的13%-15%。这一消费人群有三个特点，颜值即正义、社交即货币、个性即动力。 切中Z世代需求，一条以年轻人为核心的潮流零售赛道呼啸而来，成为新消费市场中的一个超级风口。 根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计，2016-2020年，潮流零售市场规模复合年增长率达10.7%，达到1952亿元；2020-2025年，这一增速将为19.5%，达到4750亿元。其中，精品集合、美妆零售是为较大的分部，2025年的市场占比预计分别为43.3%、36.7%。 显然，潮流零售增长迅猛，潜力巨大，在整个零售市场中的占比有望逐步提升。 在潮流零售赛道上，KK集团独树一帜，占得一席之地。根据弗若斯特沙利文报告，KK集团于2020年的中国潮流零售市场GMV达人民币22.54亿元，位列中国潮流零售商第三位。 关键词二：高速成长 潮流零售市场格局方面，根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计，2020年前五大参与者的总市场规模为305亿元，占中国潮流零售市场GMV的约15.6%，相对分散。KK集团是中国三大潮流零售商之一，且是增长最快的潮流零售商，据招股书显示，KK集团2018年-2020年的GMV分别为1.88亿元、6.52亿元、22.54亿元，2018-2020年的复合年增长率为246.2%，2021年上半年的GMV已达22.13亿元，与2020年全年水平相当，成长潜力可见一斑。 值得注意的是，在经历了2019年以来的高速发展期及2020年以来的疫情挑战后，KK集团在2021年上半年实现营收16.83亿元，较2020年上半年同比增长235%，公司整体盈利，当期净利润为2575.2万元。 目前，公司的门店数量从2018年的80家迅速增长至680家，覆盖中国31个省的169个城市和印度尼西亚的1个城市，展现出极强的爆发力。期间，伴随着门店的持续扩张以及运营效率的持续提升，KK集团整体毛利率水平也在稳步增长。 根据招股书，KK集团在2018-2020年分别实现营收1.553亿元、4.637亿元和16.459亿元，2021年上半年的营收为16.831亿元；2019年、2020年和2021年上半年，KK集团整体毛利率分别为27.1%、30.4%、36.2%，其2020年和2021上半年的毛利分别为4.997亿和6.099亿。 根据招股书，在KK集团的680家门店中，截止到2021年6月，KKV门店数量281家，其中278家位于中国30个省的97个城市，3家位于印度尼西亚的雅加达；THE COLORIST调色师门店数量240家，覆盖中国29个省的99个城市；X11门店数量12家；KK馆门店数量107家。KK集团的零售业务包含自有门店和加盟店，其中加盟店数量多于自有门店。 KK集团旗下4个子品牌中，主打精致生活零售的KKV营收和GMV占比最高，半壁江山；其次是彩妆集合店THE COLORIST调色师。 数据显示，2019年、2020年和2021年1-6月，KKV分别实现GMV 0.97亿元、11.56亿元、13.67亿元，实现营收0.82亿元、8.35亿元和10.49亿元，占KK集团总收入的比重分别为17.7%、50.7%、62.3%，成为名副其实的中流砥柱，为KK集团贡献源源不断的现金流。 ▲KKV 公开资料显示，KKV成立于2019年5月，定位于开创新一代主力店的精致生活方式集合品牌。值得一提的是，KKV自创立以来就实现盈利，2019年、2020年和2021年1-6月经营利润率分别为13.7%、9.9%和13.4%，2021年上半年实现经营利润1.4亿元。 于2019年9月推出的THE COLORIST调色师是KK集团旗下的美妆潮流零售品牌。根据弗若斯特沙利文报告，仅就成交总额而言，2020年，调色师在中国的美妆潮流零售商中位居前五，市场份额约达0.9%。2019年、2020年和2021年1-6月，THE COLORIST分别贡献营收0.2亿元、4.40亿元和4.61亿元，分别占同期总收入的4.3%、26.7%和27.4%。但从2021年上半年营收数据来看，当期THE COLORIST调色师营收同比增长 373.76%，发展势头强劲，有望接棒KKV，成为KK集团的第二大盈利曲线。 ▲THE COLORIST 调色师 X11定位为国内首个全球潮玩集合品牌，于2020年1月正式推出，截至2021年6月30日，成立一年多的X11营收水平已至4570.7万元。虽然占比较低，但值得注意的是，其仅以集团占比1.8%的12家门店，即实现了集团占比2.7%的营收，单店盈利能力较为突出，如其门店得以快速增长，未来表现值得期待。 ▲X11 KK馆则提供各种国内和进口休闲食品、个人护理品及其他商品，对于中国广大的三、四、五线城市下沉市场来看，被称为“迷你版KKV”的KK馆未来有不可估量的发展空间。 ▲KK馆 目前，四个品牌涵盖了美妆、潮玩、食品及饮品、家居品、文具等所有主要核心生活用品类别，并且店型齐全，从80平米-5500平米均有覆盖，可以满足不同城市、不同商圈的各类需求，充分满足潮流零售市场所需。 至此，KK集团形成了差异、协同发展的多品牌矩阵，且各品牌持续增长，为KK集团输出更强劲的驱动力，进一步奠定经营业绩的高增长、可持续，因此说它是当下消费领域不折不扣的“潜力股”并不为过。 关键词三：独特内核 KK集团能在潮流零售赛道上跑出来，与其商业模式密切关联，这也是丈量其未来发展空间的重要标尺。 在传统线下零售逐渐式微之际，KK集团通过“美学、科技”两大关键词构建了独特内核，成功吸引了年轻消费者的关注，实现了跨越式发展。 随着Z世代人群成为带动消费增长的主力军，对高颜值的追求逐渐变成了一种趋势潮流，流量的逻辑也从过去互联网时代的低价补贴争夺人口红利，悄然转向审美红利的争夺。 KK集团精准洞悉了Z世代“颜值第一”的需求，将美学运用到了极致。 表层来看，KK集团通过空间、设计、色彩、陈列等多个维度提升门店颜值，标志性的糖果柱体、美妆蛋墙、彩虹文具塔等等创意特色让人忍不住拍照打卡，进而引爆社交网络。这也是KK集团对于年轻消费者心理深度把握的结果，对于“颜值即正义”的新生代消费者，美好的事物会让TA们充当“自来水”，自发帮助其分享传播。 从这个角度讲，KK集团是在原本传统的线下零售场所上赋予了“美学”特性，重新吸引了那些对于枯燥无趣的线下零售场所失去兴趣的年轻消费者的关注，为了不断创造这样的新鲜感和惊喜度，公司设置了团队专门负责店内产品和场景的设计，并保持更新迭代的频率，进而不断吸引喜爱“新鲜感”的消费者。可以说，KK集团所售卖的并非是一个个孤立的商品，而是美好生活的体验。 “美学”可以带来流量，但最终的转化还是需要产品说话，选品也就成了促成高转化的重要一环。公司利用互联网思维不断迭代，即通过买手团队根据市场趋势、消费者需求等多维度进行综合考察，经过投票筛选出部分商品进店试销售，达到一定标准的产品才能最终留存，反之淘汰。 在这一过程中，公司会更多依靠科技驱动而非人力做出决策，通过产品筛选系统，处理大量原始分散的市场数据、门店实时存货以及社交媒体平台信息，进而得到更加公正客观的结果。以“科技”为底层支撑，KK集团保证了产品的持续吸引力，并将这一驱动力延伸至门店管理、供应链、内部协作等各方面，提高公司整体运营效率。 凭借对Z世代人群消费需求的精准把控，KK集团已成为国内为数不多的、持续成功孵化爆品的生态创新型企业，在“美学+科技”的加持下，KK集团将在潮流零售的路上越走越远，而现在仅仅是个开始。
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