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投资人是拥有强大理性能力的感性人。他们是职业的狙击手，蛰伏、隐藏情绪、佯装高冷、看起来无比理性，其实期待着遇到一个让自己紧张、兴奋到忍不住开枪的机会出现。 它里面涉及到一个重要的脑科学知识，就是人的感性和理性决策系统。 《未来简史》中提过：
在《思考，快与慢》中，它是系统一和系统二的区别； 在黄金圈理论中，它是要求说服者先激发动机（why），再诱导行为（what和how）。 本质上，就是你需要让投资人大脑的杏仁核先受影响，才能登堂入室，让他的新皮质部分认真听你在说什么，接受你的逻辑，认可你的做法，投资你的企业。 所以在融资中，应该记住决定投资的过程都是感性的，剩下的是帮助投资人用理性和逻辑解释他这个感性决策。 因为很多创始人不清楚这个规律，大部分融资事件中，在创始人和投资人见第一面的时候，遗憾的结果就已经注定了。 那么我们如何才能调动投资人的情绪呢。 本文大致从以下几个方面展开。目录中的1、2见《上篇》，文末有链接 ：） 1 解构业务 1.1 市场-痛点-切入 1.2 透视数据 2 抛光团队 2.1 诠释初心 2.2 突出人设 3 传递情绪 3.1 安全感 3.2 紧张感 3.3 兴奋感 4 以退为进 4.1 展示潜力 4.2 营造记忆点 3 传递情绪 3.1 安全感 首先是安全感。 营造安全感，是一门关于尺度和分寸的学问，需要对对方的心理壁垒非常敏锐的洞察力。好的安全感，让你说的话可信度倍增；而没有营造安全感的人，说的内容，会被自动打折扣。 很多看起来很善于做销售的创业者，并不一定很会融资。因为他们极容易给投资人一种不靠谱的印象，用投资人在德州扑克上常用的话，是喜欢bluff。 所以这里的安全感，是指信誉，可信度，credit。你必须在融资的这短短几十分钟内，一开始就营造一个值得信任的形象。 回忆一下我们自己容易对哪些人产生天然的信任，那么这个问题就不难回答。 它包括以下几个方面： 3.1.1 真诚地表达。不过分夸张、不粉饰事实 有的创始人会对自己短板的地方很心虚，然后藏着掖着不说，甚至扭曲事实撒谎，这些都是大忌。 首先，投资人基本上都会扫同赛道的其他公司，许多事实很容易从竞争对手那里摸清楚，那个时候会雪上加霜，更不利于融资。 另一方面，初创公司都不是完美的，你自己心目中很影响融资的短板，可能是行业通病，投资人并没有那么看重和忌讳。 最后，其实实事求是地对待公司的缺点，并且能够客观理性地给出解决方案，所谓的短板，也可以成为融资时的加分项。 3.1.2 表现专业性 投资人对一个行业看的再多，也没有深扎一线的创始人了解行业。所以对投资人来说，永远都渴望从创业者这里获得更多关于行业的见解。 同时，在同一个赛道里，投资人会看多家公司。 目前最前沿的脑科学知识表明，人脑在处理信息时一个非常非常重要的环节，就是对比机制。所有信息都是先经过对比，然后才被我们的其他大脑认知流程加工。这个知识其实也是符合直觉的。 既然对比是人脑在认知的时候重要的环节，那么在我们和竞品之间，为什么投资人要选择我们，就是一个重要的问题。 除了数据、团队背景等这些硬性的、短期内无法改变的指标以为，“被感知到的专业度”其实是一个重要变量。 为什么要强调“被感知到”，有两个原因。 一方面创始人容易清高，觉得投资人不如自己懂行业，然后就没有给投资人梳理认知的热情，因此专业性没有被展示的机会； 另一方面，关于那些是行业共识，哪些是差异化的insight，哪些投资人听的耳朵都起茧了，哪些是投资人还不知道的信息，这个事情并不是想当然的，需要有沟通技巧才能把自己的专业性精准传达。 所以，传递专业性这件事情很重要，应该被重视；同时，在路演时需要保持交互，check一下哪些是不需要赘述的内容，哪些需要重点讲。 总结一下，融资时首先需要建立自己的可信赖性，给投资人提供安全感。 3.2 紧张感 风险投资人在判断上，不仅有yes or no的维度，来判断一个事情逻辑是否OK，商业闭环是否成立，还有一个同样重要的维度是now or later。 我们经常收到一种投资人的回复：我们觉得项目挺不错的，但是想再观望一下，后面有什么进展欢迎给我们update。 有些情况下这些是没看上项目的委婉说法，但大部分时候，这是因为创业者没有回答好“why now”的问题。 风险投资人唯一关注的问题是回报，而关于回报，有风险回报比的问题。不同timing和轮次进来，当然价格不同，而且通常差好几倍，但是对应的风险也不同。 比起在不确定性高的时候低估值进来，选择用高估值来交换模式验证的确定性，确实是一种理性思路。 作为创业者，需要在融资的时候做的工作之一，就是告诉对方：为什么现在是买进的最好时机。 这件事情怎么做，也是有章可循的。 3.2.1 估值逻辑解释清楚，让投资人第一印象觉得是一个fair deal 越是资本寒冬，投资人就越等得起。他们希望熬过冬天，熬到创始人撑不住的时候，终于降低估值预期，那才是抄底的好机会。 所以在这个行情下，大部分项目想要哄抬估值，对自己的谈判地位认知就是不对的。 在有了这个共识的前提下，自己公司到底应该怎么估值，才是对公司长期最有利的，需要认真考虑。这个问题需要思考的至少包括以下几大方面： 1）本行业的成熟对标公司在二级市场的估值表现； 2）后面2-3轮内，公司资金需求量和可释放股份空间； 3）同行业竞品的估值水平； 4）历史投资人的心理预期。 在这些基础上，最好是参考专业FA的建议，并且根据具体融资时候的投资人反馈，及时调整。其实怎么知道投资人的真实反馈，是一门学问。因为大家都不会把话说的很直白，而大部分FA在对创业者传达投资人意见的时候，倾向于把反馈包装得更好看，以安抚创业者的情绪。这个问题怎么解决，下次有机会专写一篇。 说到底，估值什么的都是次要的，最重要的事情是在竞争中活下去。周航在《重新理解创业》一书中，对这一点讲的比较透彻，感兴趣的创业者可以去看一看。 3.2.2 描绘蓝图：主要是下一轮的业绩增长，以及公司可预见的天花板 回报都是相对的，除了解释本轮估值合理性，解释增长性同样重要。 首先，要体现这笔融资的使用效率。大部分创始人在解释资金用途的时候，就是平铺直叙：30%用于人员扩张，30%用于市场推广，40%用于新产品开发。 这种回答，什 么 用 都 没 有。 几乎是所有在融资的项目都不会跟这个分配有很大差别，怎么花钱这个问题投资人一定会问，但这样回答，不能给融资加分。 这是一个很好的展示增长性的机会，也是体现自己的运营能力的机会。 公司在真实花钱的时候，往往并不能像融资时候规划的那样均衡。 怎么把钱花在刀刃儿，怎么把一分钱掰成两分钱用，是很多创始人每天都在琢磨的事儿，但大家往往忘了在融钱的时候把这一点展示出来。 其实可以结合自己的业务本身，详细展示自己在资金使用效率上的能力，以及把钱花在最该花的地方的魄力。 除了资金使用效率能够侧面体现自己的增长性，业务预测model本身，也很重要。这里不展开。 打破可预见的天花板，可以参照《上篇》的1.1解构市场。只有解构市场，才有可能突破赛道固有的局限性。在真正的未来到来之前， 一切都是关于预期，而预期本身会影响未来。学会影响他人预期因此尤为重要。 3.3 兴奋感 天使轮之后，投资一般都有严格流程。前面提过，如果投资人不想投你，其实见你的第一面，就已经注定了这个结果。可惜的是，如果他第一面想投你，后面依然有可能丧失兴趣。 所以怎么在第一面营造一个高度兴奋感，且让这种兴奋感持续到交割，是保证项目融资成功的重要环节。 通常来讲，一个投资人在见项目第一面的时候兴趣是最高的，往后的兴趣只会降低，不会增加。 因为投资人每周要见10-20个项目，这些都是经过他们的初筛，质量相当的案子，在这种同质化的新鲜感持续刺激下，如果没有趁投资人兴趣消减前把交易敲定下来，后面机会会更小。 所以关于兴奋感的第一原则就是，不要拖，尽快敲定交易。 很多创始人为了估值，为了谈判空间，往往喜欢卖关子，而这一招他们在日常商务谈判的时候往往还得到正反馈，因此深信不疑。 但当情形变成了融资，很多基本条件已经变了。所有好的谈判，都是具体情况具体分析的。 一般一个标准的投资流程，完整的环节是这样的： 1）见投资人第一面（通常是分析师A、投资经理AS、投资总监D，最多是副总裁VP或执行董事ED） 2）见机构该领域的一位合伙人 3）pre-dd（高管访谈、保密协议NDA以后提供基础数据包Data Package) 4）上立项会,确定投资意向 5）给投资意向书（term sheet），这之后涉及到条款谈判 6）正式的尽职调查 7）spa协议 8）交割 到spa之前，投资人表现出任何兴趣，都是虚的，哪怕给了投资意向书，因为它没有法律效用，也完全可以不投。因此，创始人在融资时需要留意每一个环节，保证投资人的兴奋度不会因为中间环节的幺蛾子丧失，或者找一个深度服务的FA，盯紧全程。 4 以退为进 市场数据表明，每一轮，能融到钱的毕竟是少数机构。17年曾经有人做过统计，所有的天使项目里，能顺利拿到A轮的只有20%。这个数据，在寒冬只会更低。 所以我们也应该学习，在本轮融资不顺利的时候，如何保留优势，为后面可能的反击做准备。 有一个大前提是，融资必须要提前开展，保证在开展融资前，账上至少还有8-12个月的现金流。因为一轮融资通常的时间是3-6个月，如果涉及到搭vie解构等，时间会拖的更久。另外，充裕的现金流储备也保证了在融资进展不顺利的时候，公司有调整策略，保证生存的时间窗口期。 除了提前的现金流储备以外，我们在融资不顺时还有什么要注意的呢。 4.1 展示潜力 中国有一句老话，买卖不成仁义在。 说白了，融资也是一笔买卖。 哪怕这次融资，双方有分歧，资方没有高度认可业务，依然不能丧失战意、破罐破摔。要努力让对方哪怕拒绝，都经历一个纠结、犹豫的过程，承担不想pass你的心理成本。 同时，要确认好对方对公司存疑的点在哪儿，同时预告公司接下来3-6个月的会有的重大业务进展，留下给对方update近况，重新考虑投资的机会。 4.2 营造记忆点 投资人的圈子是比较小的，而且同一类型，同一轮次的投资人，往往会高频词的相互交流。营造记忆点，是为了把A投资人这里的失地从B投资人那儿收回来。 一家机构的拒绝，除了有项目本身的原因，往往也和该机构本身有关系。合伙人的非理性偏好、曾经在相似的项目上吃过亏、机构最近账上紧张等等，都可能构成他们拒绝一个还不错的项目的原因。 所以哪怕某一家或者某几家拒绝了创业者，创业者仍然要记住梳理一个正面、印象深刻的人设形象。 相信我，这个形象一定会在投资人之间相互交流的时候被当作社交货币传播开来。如果形象树立的好，甚至可以给自己带来潜在的投资人约见和投资机会；而如果没有经营好自己在已经见过的投资人那里的形象，伤害的可能不仅是这一个投资机会。 通常可行的正面形象包括以下记忆点：行业专家、擅长搞资源、极其聪明、洞察力强等等。可以结合前文我们讨论过的路演技巧，以及自身性格、行业特点，具体分析。 到此，《投资人都是抖M》全篇就写完了。如果你还没有看过（上篇），可以点开【万字干货】投资人都是抖M (上)。 本文作为“融资术”公众号的第一篇文章，旨在抛砖引玉，提醒创业者学会对资方表达，减少交流带来的摩擦和损耗。 需要强调的是，最最重要的，永远是把事儿做好。业务牛才是真的牛。 同时，不要觉得融资方法论是肤浅的。融资是关于说服的艺术。它涉及到很本质的人性，考验的是洞悉、观察和认知框架。 创业是一场艰难的修行，愿每一位创始人找寻到自己的道。 |
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