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“消费者主权时代，客户特征是什么？如何在激烈的市场环境中占据绝对份额？在新品暴增的Z时代，良品铺子应该构建什么样的品牌体系？……” 12月2日晚，在2020清华大学工商管理案例大赛暨“管理案例研究实践”活动决赛现场，数百名MBA同学和评委热烈分析、讨论着以上话题。这是良品铺子作为三个比赛企业案例之一，被“解剖”式分析研究。 2019年起，良品铺子开始进入国内商学院研究视野，先后被复旦大学管理学院、清华大学经管学院和中国人民大学商学院的案例库收录，作为企业案例在各商学院的本科、MBA、 EMBA及创新创业学院等课堂被用于教学和深度研讨。 从一个地方零食品牌到行业领先品牌，良品铺子为什么能让中国顶尖商学院同时关注？ 从各家案例库来看，品牌定位、供应链、数字化转型，是将良品铺子纳入视野的几个关键词。 复旦大学商学院案例研究员张洁友认为，良品铺子是一个不“偏科”的企业。2006年成立以来，围绕“把全世界的零食搬到顾客家门口”理念，良品铺子重点在产品、品质、供应链、全渠道和数字化转型等方面，不断进行“夯基之战”。 张洁友表示，“公司治理+新技术”是良品铺子在新零售竞争中成功“上岸”的两个重要因素。良品铺子建立了现代企业制度，有完善的组织结构，能够围绕明确战略目标去打仗；同时，良品铺子是一家积极拥抱新技术的公司，这让它在每一轮的商业重塑中，能够运用先进的数字技术，处于商业变革的中心。 商业的本质是打造好的产品。一直以来，“注重品质”都镌刻在良品铺子很多实际业务动作上，“不偏科”的良品铺子也是以此为核心修建自身的“护城河”。 案例访谈中，良品铺子创始人杨红春表示，“我们有两点和同行不同。第一，始终坚持做最高品质的商品，最高标准的商品；第二，渠道差异，不做批发，库存管控不到的地方，就不做这个生意”，这两点的核心，其实就是研发生产并确保销售高品质的商品。 良品铺子所在的休闲零食赛道，是一个大行业小企业的市场。经历十多年的发展，尤其是2015年以来，营业收入连续保持20%增长的良品铺子，到了一个迭代新节点，需要着眼进一步形成竞争优势的差异化能力，避开“红海”之争。去年初，良品铺子确定聚焦“高端零食”，并作为未来十年的战略发展方向。 消费升级的大背景给了企业更大的想象和变革空间。 眼下，面对中国休闲零食行业万亿级的发展规模，良品铺子提出了成为千亿级企业的战略目标。已经完成上市的良品铺子，即将面对的是资本市场的考验——新的成长目标对公司提出构建品牌体系的新要求。接下来，良品铺子将对新的品牌战略进行长期的高度投入。 “在走向千亿的道路上，需要构建品牌矩阵，形成两多（品牌品类多样化）两全（全渠道全地域）的企业愿景，”清华大学经管学院市场营销系教授、博士生导师胡左浩表示，良品铺子这个案例会给同学们更多讨论空间。对于这家企业，他也会持续关注，并建议未来“良品铺子要做品牌运营平台、生态链的组织者、知识的赋能专家”。 在商学院案例研究中，良品铺子一路走来的信息化和数字化转型，是商学院眼中极具亮点的部分，特别是其对数字化中台建设的看重与投入。 传统零售起家，却颇具信息技术和互联网技术的基因，特别是近年来花大力气建设的业务和数字中台，支持几十个渠道的不同活动，帮助良品铺子真正做到数据驱动的全场景营销。 2020年，“不偏科”让良品铺子相对平稳的度过疫情“黑天鹅”。彼时，总部位于武汉的良品铺子受到疫情冲击，区域所有门店停摆，然而良品铺子并没陷入绝境。从财报来看，一季度营收同比增长4.16%。 中国人民大学商学院毛基业院长表示：“商学院的案例必须具备启发性、前沿性、领先性，能够成为行业的最佳实践。而良品铺子从数字化转型上来讲，非常有代表性，可以说做到了全球最佳实践，是个标杆企业。” 近些年，国内各商学院研究案例也发生了很大变化，以前主要引进和使用西方的案例，像通用、微软、星巴克等知名公司，随着中国经济崛起，以及本土企业竞争力提升，各商学院也在积极开发中国主题的高质量教学案例，成为商学院日常教学研讨的企业案例范本。 企业作为构成国民经济的微观细胞，有着经济发展风向标的作用。而成为经典案例的良品铺子，也将继续在商学院的动态观察中，在这个迭代变化的消费者主权时代，不断探索自己的创新路径。 |
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