 螺旋实验室公众情绪瞭望者昨天 22:11  近日，海底捞发布公告称，将逐渐关闭300家门店，主要原因是这些门店的经营未达预期目标。  消息公布之后，海底捞股价反而上涨了4.75%，而在此之前，海底捞的股价自春节后便开始大幅下滑，年内跌幅超过75%，市值蒸发超2000亿元。 作为国内餐饮业的龙头，从股价的反应来看，市场对海底捞关店的决定似乎是给予了肯定，那么对海底捞来说，关店是否当下最好的选择？ 张勇选择逆势扩张，赌错了？ 疫情之后，不止海底捞，很多餐饮企业都不得不开启了“关店模式”，但海底捞在这次大规模关店之前，它是曾积极拓展过的。 去年6月，海底捞创始人张勇基于“疫情将于3个月内结束”的判断，决定了海底捞逆市扩张的策略。  回看彼时的餐饮市场，由于疫情防控期间较长的隔离令，不少餐饮企业都撑不下去了，即便同为上市公司，西贝老板贾国龙也在为即将枯竭的现金流而奔走。 而张勇选择此时扩张，倘若疫情真如其所料在去年便彻底宣告结束，其实也不失为一个进取的“抄底”决定。 疫情之后，不少实体店在严重的打击下没能撑住，而彼时去洽谈门店，便有机会用较低的成本拿下好地段、好门面的商铺，也确实是扩张的好时机。 可惜的是，疫情没有如期结束。数据显示，今年全国餐饮的门店总数从905万下降到760万家，减少了接近20%，餐饮业仍处于低迷状态。 而海底捞的业绩，也似乎说明了海底捞终究没能逃出餐饮业整体萧条的魔咒。今年3月海底捞发布的2020年财报显示，其营收为286亿元，净利润为3.09亿元，同比下降超80%，利润下滑严重。 这其中，疫情影响自然是一个客观的因素，但海底捞扩张速度太快，也是另一个重要诱因。 从数据来看，海底捞17-20年间，其门店数量一直保持着60%左右的增速，一直到今年上半年，仍保持23%左右增速，去年新开门店544家，今年上半年新开门店299家，可见，即便是这一两年疫情仍未完全明朗，但海底捞的拓展速度一点儿也没有慢下来。  与此同时，海底捞的翻台率却在一路下滑，19年、20年及今年上半年的翻台率分别为4.8次/天、3.6次/天和3次/天。去年下半年开始，疫情的影响已降低，但海底捞的翻台率仍在下降，可见，新店过多也拉低了其平均的翻台率。 业绩说明一切，从这个结果来看，海底捞这一次或许真的赌错了。而除了业绩不佳之外，海底捞的密集开店也可能导致员工培训不到位、服务质量下降等一系列问题。 大幅扩张，服务、业绩经受考验 一直以来，海底捞均以“服务”作为自家的核心卖点，但服务质量是基于人而存在的，因此也会存在变数。 从去年至今，海底捞新开门店数量达800多家，而此前张勇曾对媒体提及，每家门店约需100名员工，也就说是，海底捞去年至今要面临8万多名新员工的缺口，而这些员工的岗位培训、品牌文化培训，对海底捞管理层来说是个考验。 海底捞一直以来都是采用“师徒制”，新员工需要跟一名师傅，餐厅店长也是通过内部逐级晋升的，简单来说，就是“老员工”对新人的培训和融入来说异常重要，可一旦新店和新员工的拓展过快，有没有足够的老员工就成为了重要问题。 据《时代周报》报道，在服务要求与工作强度“双高”，但薪酬并没有跟上的情况下，不少海底捞老员工选择了离职。中层管理人员缺失，新员工实操经验不足，也影响了新店的质量。 除此以外，食品安全、食物供应链以及门店运营管理出现问题，也在今年频频将海底捞送上热搜。 今年初，海底捞被发现包间内摄像头，怀疑侵犯消费者的隐私；10月，消费者投诉海底捞河南门店售卖“缩水毛肚”，实际菜品重量少于菜单标注；仅半个月后，海底捞上海门店被抽查时发现存放过期豆花。  虽然，这些问题的出现跟海底捞的快速扩张未必有直接关系，但在扩张的过程中，海底捞或也有存在疏于管理的可能。 对海底捞这样的上市企业来说，食品安全和供应链管理体系本应非常成熟，但从海底捞去年新开门店主要集中在三线城市这个情况来看，其供应链的协同效应被削弱，或也是造成管理质量下降的原因之一。 海底捞关店，或也是及时止损 从以上的种种问题来看，海底捞选择关闭300家门店，看起来似乎是“及时止损”的正确决定。毕竟疫情之后，国内餐饮行业的“悄然改变”，才是更值得海底捞深想一层。 艾媒咨询数据显示，今年中国火锅行业市场规模将达到4998亿元，同比增长18%，预计整体市场规模将在2024年达到6413亿元。但市场规模前景广阔的背后，是火锅餐饮品牌的集中度偏低，其CR5仅为5.5%，市场竞争非常激烈。 一方面，餐饮行业的竞争变得更加激烈，而另一方面，消费者对饮食是容易存在审美疲劳的，毕竟再好吃的食物，天天吃难免会腻，而随着更多新品牌的不断冒起，消费者难以始终忠诚于一家品牌。 从前餐饮行业的服务意识普遍不强，海底捞率先推出“服务”这张王牌，固然能给自己的品牌树立了差异化的标杆，但随着整个餐饮行业的服务水平在变高，海底捞的优势就变得不再明显了，在这样的背景下，餐饮业注定要迈向更高质量的竞争。 比如产品菜式的创新，供应链食材的创新，乃至品牌形象、消费体验和消费模式的创新，每一项都是为品牌注入新活力的关键。 这几年海底捞一直专注在“服务”至上，菜品的创新速度很慢，但回看其他火锅品牌，呷哺呷哺推出了高端火锅品牌凑凑；巴奴毛肚火锅更注重优质食材的引进，比如引进新西兰毛肚等。  简单来说，并不是海底捞不优秀了，而是同行们太优秀了，海底捞必须走得更快更好才行。国内餐饮行业早已脱离了野蛮生长的年代，目前国内不少连锁餐饮品牌背后都有资本加持，消费者的选择越来越多，海底捞也自然会被分流。 想要挽回消费者的心，海底捞大可重新审视一下眼前的时代与自身的问题，将资金和精力集中在运营管理之上，否则时代抛弃你之前，连个招呼也不会打的。 免责声明 以上内容为用户在观察者网风闻社区上传并发布，仅代表发帖用户观点。 |
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