|
人间烟火，山远水阔。一切是你，一切不是你。 同样，作为一个文案，早就有了这样一个体验：一切文案，皆是文案，也非文案。都是文案，也都是人生。 关键明先生的《爆款文案》细致的讲解了文案写作的四大法则、十余种切写作方法。我看到的，却是有趣的人生。 四大黄金法则《爆款文案》中，关键明先生为我们总结了文案写作的四大黄金法则： 一、激发购买欲望 二、赢得读者信任 三、引导马上下单 四、标题抓人眼球 在看书的过程中，自己开了一个小脑洞：发现这四大黄金法则不也是我们人生的必经之路吗？ 激发购买欲望：青春期的失控著名心理学书籍《自控力》为我们总结了人“我要做”、“我不要”和“我想要”的神经学原理。用医学的角度为我们解读了自控力的原理。 而激发购买欲望，正相当于激发了“我想要”这一神经区域。关键明先生为我们总结了六条“激发购买欲望”的文案写法（感官占领、恐怖诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言），我看到的却是一个人青春。 所谓感官占领，就是要在文案中，慎用奢华空洞的词语。用视觉、触觉、味觉等细节的体验，来写出消费者使用产品的体验。 这就好像我们小时候，总是浑浑噩噩的理解这个世界。爱情是什么，成功是什么，正义是什么，尽是空洞的概念。 年纪既长，我们真实的感受到了欲望。是视觉的欲望，听觉的欲望，等等。真实的为某个具体的姑娘心动，真实的喜欢某个品牌的运动鞋。总之，是具体细节的欲望。 感官占领，在我看来就像自我欲望的觉醒。 于是，我们进入慌乱的青春期。害怕自己不被人爱，害怕自己过不好人生。恐怖诉求文案写作方法通常是：痛苦场景—严重后果—购买产品。 天，我们的学生时代不都是这样过来的吗。那些尴尬、迷茫的场景可能至今都是很多人心中的小阴影，或许也受到了教训后果。 于是，我们执着于购买产品——读小说、看动漫、打游戏、交朋友等等。 这些行为的共同特点就是逃离世界、逃离自己。躲避青春带来的恐惧。 于是，我们面对竞争。要在学习成绩上一较高下。自卑与自傲在竞争中逐渐滋长甚至变形。我们开始对这个世界对比的认知。什么是贫富？谁的父亲是大官？大家开始默默艳羡、嫉妒同学中的富二代。 从而，在嫉妒中，我们逐渐确立了自己的欲望：我不能一直这样，我要成为什么样的人。 使用场景的写作技巧就是带入。洞察目标顾客一天的行程或者假期，把场景植入到这些场景里。 这种思维在青春期特别常见。男孩子们幻想如何一吻女孩相泽，带入自己也带入对方。费劲脑汁的琢磨怎么讨好对方；女孩子们幻想未来的爱情，在看偶像剧时带入自己，和片中主角同喜同愁。 这两种心理都是寻找权威。就像我们的学生时代依赖家长、老师的褒奖。所以拼命读书，只为成为“别人家的孩子”。权威对我们的否定，甚至导致很多人一生的心理阴影。 “激发购买欲望”这一黄金法则，它所呈现的六种写作方法特别符合我们初中、高中时的青春期心理。是否因为这些心理我们都有，而它的写作方法又暗合这种心理，而唤起了我们某种潜意识呢？ 进入大学后，我们开始学会“赢得读者信任”。 赢得读者信任：大学求学的奋斗赢得顾客信任通常用三种写作方法： 权威转嫁、事实证明、化解顾虑。 这基本就是我们大学干的三件事儿： 考好大学、拿奖学金、做好实习。 我们开始有意识的增加自己的资本，为什么呢？因为我们马上要跨入职场，“引导马上下单”了。 引导马上下单：初入职场的方法当你进入社会的那天，你就是一件“商品”。而你所有的焦虑和目的，就是要“引导马上下单”。 引导马上下单的写作方法有：价格瞄点（刘润的五分钟商学院也提到过）、算账、正当消费、限时限量。 所谓价格瞄点，就是给出一个更高价格其他产品，让你觉得自己买的东西变得合理。 所谓算账，就是把一款产品的价格平均到每天或每月，消费者就容易接受很多。 所谓正当消费，就是把消费者的消费动机正当化、道德化。为了身体投资、为了孩子投资、为了父母投资等等。 限时限量就不用解释了，加强消费者紧迫感。 这就很像我们初入职场时，对于工资的看法。 比我牛的人，薪资是多少，我应该拿多少； 我月薪是多少，平均每天下来是多少； 我要买好的职业装、买各种书、买好多课程，我的所有对自己的投资，都是给未来的投资； 我要在几年内，达到薪资多少。 一切无非让自己值钱，让老板下单。 标题抓人眼球：你到底要什么样的人生？最后，关键明老师教我们了几个写文案标题的方法： 新闻社论体（硅谷2017年新发明：喝这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥！） 好友对话（他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！） 实用集锦（拖延症晚期也能1年读完100本书） 惊喜优惠（2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元） 意外故事（同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军） 其实这些标题党给我带来的思考，却是我想要过什么样的人生？ 有的人人生是新闻社论体，功成名就，一举一动被众人关注； 有的人人生是好友对话体，热衷社交与传播，每天丰富多彩； 有的人人生是实用集锦，没什么花哨，一步一脚印； 有的人人生是惊喜优惠，总想用最廉价的代价换最高昂的收获； 有的人人生是意外故事，充满着冒险与惊喜。 一切都是文案，一切都是人生。人生无非一场文案。你不总结，别人也替你总结。 这本《爆款文案》虽然类似工具书，教导着你文案写作的方法。可在学习这些方法之余，我也思考了下自己的人生。 我要做什么样的标题人生？我青春时遇到哪些“恐怖诉求”？我在职场，如何让老板快速下单？ 是啊，一切都是文案。一切也都是人生。 文|笑翁 |
|
|
