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之前两篇“以逸待劳”和“趁火打劫”分别介绍了用文案如何“蹭热点”和“怼同行”。我们也看到了几个案例。从这篇起，咱们继续广泛的寻找案例，从中找寻文案的逻辑。现在，让我们来看看，文案如何——声东击西。 原文： 敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象，利其不自主而攻之。 敌人神志慌乱，不能正确预料和应付实施事变和复杂局面，正如坤下兑上的萃卦受到扰乱一样，要利用敌人这种不能自主地把握前进方向的时机，对敌人发起攻击。 声东击西讲的是出奇制胜。起目的在于转移敌人的目标，使其疏于防范，然后再乘其不意，攻其不备。 这一篇推文，我们先来看几个案例。然后，从案例中，咱们来找出“声东击西”的写作诀窍： 案例1来，我们先来看一封信： 亲爱的谷歌工人： 你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。 凯蒂 附：那天是爸爸的生日。再附：现在是夏天（暑假） 很快，小女孩儿凯蒂受收到了一封正式的回信： 亲爱的凯蒂： 感谢你的来信和你提出的要求。 你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。 鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在七月的第一周休假一个星期。 祝好！ 丹尼尔·西普兰科夫 同志们，意识到了吗？这是一则谷歌的广告文案。虽然，它长得那么不像广告文案。 案例210年间，世界上发生了什么？ 科学家发现了12866颗小行星； 地球上出生了3亿人； 热带雨林减少了6070000平方公里； 元首们签署了6035项外交备忘录； 互联网用户增长了270倍； 5670003只流浪狗找到了家； 乔丹3次复出； 96354426对男女结婚； 25457998对男女离婚； 人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料； 平均体重增加了15%； 我们，养育了一瓶好酒。 案例3生命只是一连串孤独的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了，然后消失，消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》 2004年，毕业了，新开始。支付宝最大的支出是职业装，现在看起来真的很装。 2006年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。 2009年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代劳。 2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。 2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。 2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费（包养你） 每一份账单，都是你的日记。10年，3亿人的账单算得清，美好的改变算不清。 支付宝十年，知托付。 文案逻辑当你看到第一个例子时，你起初以为那是一条有趣的新闻；当你看到第二个例子时，你以为是历史事件盘点；当你看到第三个例子时，你以为是女朋友的朋友圈发文.... 声东击西：声产品情感之东，击产品宣传之西。 这个时代，越不像文案的文案，越是好文案。消费者越来越青睐这种聪明的、打动人心的“软文案。” 那么，什么样的文案才能打动人心呢？ 罗比特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过“消费者购买产品的22条理由”： 1、为了被喜欢 2、为了被感谢 3、为了做正确的事 4、为了感觉到自己的重要 5、为了赚钱 6、为了省钱 7、为了省时间 8、为了让工作更轻松 9、为了得到保障 10、为了变得更吸引人 11、为了变得更性感 12、为了舒适 13、为了与众不同 14、为了得到快乐 15、为了得到乐趣 16、为了得到知识 17、为了健康 18、为了满足好奇心 19、为了方便 20、出于恐惧 21、出于贪心 22、出于罪恶感 可以看到，这些动机没有任何与产品功能有关，这意味着，文案描述的其实都是消费者的心理活动。 FCB坐标系FCB坐标系把产品分为两个类型：情感型和思考型。而消费者也会根据两种类型的购买方式，产生不同的情感反应，分为：感觉为主和考虑为主。 思考型产品：保险、药品、房屋等，消费者以考虑为主。 情感型产品：洗发水、牙膏、纸巾等产品，消费者以感觉型为主。 但随着时代的变化，我们发现，文案的写作也可以跨类型的融合。比如，在理性占据主导的买房子上，打感情牌：趁我们都年轻，趁我还爱你。 文案是什么有一本书，叫《10W+走心文案是怎样炼成的》。看那本书时，我仿佛在看一本散文集。 书中无数次的强调文案的感受力、要用心写出文案。好像听起来很鸡汤，可这正是文案未来的方向。有一句话，我印象很深： 因为你是专业人士，你比任何人都清楚，爱才能打动人，聪明不能。 行笔至此，“声东击西”的方法呼之欲出了：声聪明，而击情感。 文案，越来越像小说家：用聪明的故事，唤醒你内心的柔软。 我是一个文案。这条漫漫文案路，也是我的路。也愿你陪我一同启程，我们在路上，思考，陪伴。 下一计：无中生有。 文|笑翁 |
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