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本计语出《乐府诗集·鸡鸣》。诗中说；“桃生露井上，李树生桃旁。虫来啮桃根，李树代桃僵。树林身相代，兄弟还相忘？” 后人用“李代桃僵”这个成语，来表示借助某种手段，以一事物的损失、牺牲，换来另一事物的安全、成功，以局部的牺牲换来全局转危为安的谋略。 原文： 势必有损，损阴以益阳。 当局势发展到损失已不可避免的时候，要舍弃局部的利益，以求得全局更大的利益。 文案上的“李代桃僵”思路用的最经典的当数甲壳虫文案了。甲壳虫汽车刚出来时，由于其特殊的外型遭到了消费者的不满。甲壳虫没有否认自己汽车外型的奇怪，所以舍弃了狡辩外型的战略，而是“李代桃僵”的用车子更多的优点来弥补消费者对车子外型的不满。我们可以细看一下： 你觉得VW不够好看？中国有个词叫“内秀”，VW的设计就是这样的。 你可知道VW的每一个线条都不是随便勾画出来的？上翻的短鼻是为了减低风阻，车身线条则能让汽车的内部顺利工作——没有什么设计是多余的。 有位英国人称赞VW的设计“简直巧夺天工”。 VW打败了过时的魔咒。当你看到一部外表硬朗的VW，你可能没法一眼就认出哪一部是1950年的车，哪一部是1961年的车。任何对外形改动的建议，均被车主们视为异端邪说。（你会尝试改变鸡蛋的完美外壳吗？） 但是，在你看不到的地方，我们一直在做改进，例如：加装了叶子板，消除了转弯时的摇晃。从1950年至今，类似的改变数以百计。但从未更动过任何基本设计。 VW不够出色？这要看你是从哪个角度去看它了。（而且，取决于看了多久） 我们仔细看一下这个文案的构成，会发现这是一款教科书式的文案（仔细学这篇文案，你就会真的会文案了。）： 第一步，提纲挈领，提出“内秀”的概念。 第二步，用产品细节证明“内秀”的概念。 第三步，找权威。美国车主说，英国车主说。使第二步的自话自说变成第三步的消费者客观说。 第四步，总结，“任何对外形改动的建议，均被车主们视为异端邪说”把甲壳虫的外型彻底扭转为不可撼动的优势。 第五步，推出第二卖点：内在零件的优势。 第六步，总结，出金句。 再看一例： 再过几年，它就看是好看了“丑死了”！ “好土”！ “这车子的外观设计找木匠做的吧？” “真搞笑。” “谁家的餐桌跑出来了？” “无语！” 纽约杂志曾说：“这就是VW，它比任何东西都能保值。一部1965年的VW，比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。” 1加仑能跑27英里。机油只需加几品脱，而不是几夸脱。 没有散热器。后置引擎。保险费低。 时价1799美元。很棒，是不是？ 第一步：负面评价——注意，这些负面评价只是只言片语，没有大的杀伤力。 第二步：搬出“纽约杂志”的正面评价，找权威。并且与“凯迪拉克”相提并论，找行业坐标。 第三步：出卖点。除了外型，甲壳虫拥有的几项非常棒的优势。 第四步：出价格，引发购买欲望。 车不可貌相它看起来确实很不起眼，但在丑陋的外表下，却有一颗强劲的冷气式引擎。它不会过热，否则会毁坏你的活塞环；也不会结冰，否则会直接毁了你。它位于汽车后部，这样即使在雪地和沙地上也跑得很好，并且用1加汽油就能跑29英里。 你很快就会爱上VW的，甚至再也不会觉得它丑了。 你会发现它的空间好大，不管你腿有多长，头有多高，都会伸展自如。凹背座椅让人觉得很舒服。关车门的时候会有点费劲，那是因为VW的密封做的太好了。（提示：因为车门密不透风，最好一上车就开一点车窗。） 轮子看起来一点也不显眼，却是四轮独立悬挂的，如果一个轮子因碰撞而弹走了，其他轮子是不会受影响的。你买下VW，你会真的觉得它值1585美元。 丑陋并未增加车子的成本，这正是它的巧妙之处。 这篇主打VW的各种产品优势。同样是先承认自己车子的外表不起眼，然后用循序渐进的功能优势，将自己的产品“李代桃僵”。 推荐一本书《那些让文案绝望的文案》，这本书的评价并不高。因为这本书只有三分之一部分是作者小马宋的原创，剩下三分之二就是甲壳虫文案的案例。80篇案例。这让很多读者很愤怒，觉得被骗的感觉。作者小马宋也承认，这不算他的第一本书。 可我推荐的原因，恰恰是后面那80多篇甲壳虫的文案。说实话，小马宋的原创部分价值并不高。 如果你是文案，如果你扎进去看了甲壳虫那些文案。你会欣喜若狂。那就是一款款现成的文案教材。篇篇精彩的甲壳虫文案给了你80种写作思路，这就是文案的“独孤九剑”。所以，我推荐这本书给大家。 过段时间，我会把那些文案思路总结出来，单写一篇关于甲壳虫文案的文章《甲壳虫文案大赏及思路解析》。也算是给自己的总结吧，如果你不买这本书，可以期待下这篇文章。我就是替大家总结文案思路的搬运工。 下一计：顺手牵羊
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