|
刚过消费节，自知对消费完全无法抗拒，所以打算看书多学习，这回的是《消费心理十四讲》，成书虽然比较早，豆瓣的评分也不是特别高，但还有觉得有值得学习的内容。 作者是哈利·D.凯森，美国哥伦比亚大学应用心理学教授，世界职业教育的先驱，对于作者的背景内容不多，但是全本读完会很有教培的感觉，符合作者职业教育的先驱的称号。 作者把消费者进行购物行为中发生的心理活动分成6个阶段，分别为：注意力——兴趣（购买欲望）——信任——购买决定——满足，后面正本都是围绕这6个阶段展开论述，并且强调了一些小技巧。 有关注意力 小技巧：刺激。通过刺激人类各种感官的东西（五官的感知），或者情绪的刺激（七情六欲），而获得注意力。由此可见，各种媒介的广告，新开张的店门外鲜艳的横幅、摇摆的充气小人，路边摊位的叫卖声，面包店飘出的浓浓香气，逻辑思维中的免费音频，在移动互联网上打开app时的第一条运动广告，都是在吸引消费者的注意。后面还有说，对不同群体要有专属的吸引注意力的方式，这没啥可讨论的，就不说了。 有的人看到东西，只是看到了，想让人走脑子，就得对看到的东西有记忆，虽然有一些记忆是无意识的。所以我想，书里把“让消费者记住”也放到注意力里面，也是这个缘故，而记忆的诀窍就是“重复”。这跟生活中大部分的“学习”都是同一个原理，没有重复，就忘了。 而“记忆”是将消费者对商品产生的“注意力”转化为“兴趣”的基础。 有关兴趣 获得兴趣的小技巧：1、让消费者了解产品的充足信息 2、让消费者对产品有所动作 3、愉悦感。。这让我想起买东西时，销售人员强烈建议我去触摸产品的动机，以及店里各种试吃、试用、优惠券、小奖品等等活动的设计初衷，理解了像环球影城这样的主题公园里，IP是如何产生作用的。我们对一个“符号”的熟识，来源于充分的了解，通过观察小孩子可以特别明显地看到，面对一大堆完全陌生的东西，他会很谨慎甚至不选，而在一大堆熟悉的东西里，特别是有过愉悦感的事物前，才会兴奋的挑选。 作为家长，在教育的时候很纠结如何发现孩子的“天赋”，以及寻找“兴趣点”，相信“充分的了解、充分的尝试并且感受到快乐”一定会加快这个过程，这也是刚刚看到“兴趣起源”时，觉得很受益的地方。 有关信任 我们每天都会被商家各种培养消费习惯，形成一种购买某种商品的偏好。而建立消费习惯，其实是一种非常符合大脑活动的消费“快捷方式”，书里说，消费习惯的建立是消费者花费大量人力财力才建立起来的，本质上是“信任”要购买的商品。 大爷大妈买“超级贵的”保健品或者“理财产品”时，也是跟“骗子”产生了信任，这种“错信”有时候会产生“无法承受的后果”，我们的小区里就有不少案例，严重的会跳楼自杀。“骗子们”设计的各种“洗脑”的讲座，各种小恩小惠引诱大爷大妈反复“听课”，他们听完课，每次还都能收获了“骗子们”承诺的东西，这种百分百地符合他先前的经验而产生的信任，“很容易带给人一种满足感和欲望满足后的平静感”。我妈也在上述活动中“身经百战”的人，最开始她还参加，觉得自己意志足够坚定，企图“出淤泥而不染”，后来竟然说出“不贪小利，不参加他们的活动”的话，这经验总结的让我也很“感动”。 虽然书中只是在讲信任在销售活动中必不可少，信任感越强购买行为发生得越顺利，信任是产品的“生存基础”。不错，书里还讲到，信任有一种自行矛盾的特性，既能“长久稳定存在”又“脆弱易毁”，商家必须注意遵守承诺，满足消费者的商品预期。我们看到很多商家的“有担当”行为都会大加赞赏，今年河南大雨中捐赠大户“鸿星尔克”，在双十一中也收获了大家“钱包”的投票。 大家肯定都遇到过想说这句话的时候，“枉费我如此信任你，你怎么能。。。？”有关“信任”的脆弱性，我想多了解一点并不能帮我们识别这个人是否可信，自己的“错信”有可能只是别人的“功亏一篑”，同时也要警醒自己，用书里的话说“信任是一项难以描摹的脆弱资产”，要小心谨慎，不要损害它。 有关购买决定 书里把购买决定与付款行为放在一起，主要分为“本能活动”和“理性活动”两种类别来讲述。通过对“本能活动”设计的销售技巧，比针对“理性活动”设计的更加具有“确定性”、“效果快”，容易激发“情绪”的特点，更加有效。 可是即便使用了销售技巧，并且在消费者大脑中熟识的商品，依然没有发生购买行为，书里说，这是因为人类大脑总是被各种想法“塞满”，各种想法都想被表达，“表达出来的行为一定是这些想法互相妥协的结果。”销售人员接下来就要鼓励消费者心中支持购买的想法，压制不购买的想法，书里这里主要讲“心理暗示”。 但是暗示这个词太“神秘了”，我也没看懂到底怎样通过“暗示”而让消费者下单，于是我查了一下暗示的定义，“用含蓄的话或者动作使人领会”，说的白一点就叫做“委婉的劝他下单”。。。所以这里“暗示”的方法，更像是通过一种行为艺术，激发消费者的“匮乏感”，并且强化它。 有关满足 书里讲“在消费者满意之前，销售活动并没有结束”，销售的价值在于服务，让消费者获得满足感。如今，毕业找工作的时候，大家依然不大愿意做销售工作，有一天跟朋友出去玩，朋友的朋友也来了，聊到工作单位和职位，说他们是研究生毕业做销售的，有人就赶紧打圆场，说销售就是撮合买卖双方的中介。。。尽管嘴上这么说，但是又是为什么这么说呢？ 可能就是大家在消费中，经常在最后没有获得满足感，一旦如此就会失去信任，感觉被欺骗。我就不愿意做销售，一方面是不愿意揣度别人心思，迎合别人的想法，另外，没有“完美的产品”而又想要提高收入的时候，可能会面临“不诚信暗示”的销售考验。所以不得不说，好的销售也是有天赋的，能够做到让消费者最终感受到“满足”，真的需要抵达消费者的“内心”。 有关欲望 读这个书，本来的目的是为了跳出消费陷阱的，总结方法如下：最根本的办法就是，“不要注意那些想要引起你注意的东西”，不听，不看，不闻，不问；如果恰巧注意到了熟悉的东西，那么千万不要碰他们，不要仔细地观摩，不能跟推销员深入探讨；如果碰完了实在想要，还是先停下，回家线上找点优惠券，再决定；如果是线上看到的东西，最好要等到在线下摸到之后再下单。 “欲望”在书里其实写在“兴趣”阶段的，放到最后，可能也是觉得所谓的跳出“消费陷阱”是个“假命题“”。购买的行为最终也是为了成全一个更好的自己，填补内心的“欲望”，《成瘾》里面也说，消费的根源在于内心的“匮乏感”。面对“可怕的欲望”，本来觉得应像对待坏人那样，把它们关起来，但是如此一来反而产生了更严重的“匮乏感”。就像老师讲的，“口吃的原因”恰好是因为口吃者不顾一切地“避免”口吃。 希望了解“消费”，也是希望从根源上“控制消费”，达到“控制自己”的目的。欲望是一种本能，如同情绪一样，他们并不是猛兽，反而是激发热情最好的“药引子”，如果能认同情绪是可以控制的，那么欲望也一定是可以好好利用的。 希望自己每天都可以成长，以上就是我这本书的学习总结。 |
|
|
