灵兽按 两年前,无印良品掌舵人金井政明在一场发布会结束后,询问在场的中国人:“你们会买无印良品吗?”很多人回答:“不会买,因为太贵了。” 作者/十里 ID/lingshouke ▲这是灵兽第1078篇原创文章 “跨界”大师无印良品再跨界。 11月8日,无印良品在上海瑞虹天地开设的一家生鲜复合店正式开业。与无印良品的标准门店不同的是,除了日常的生活用品外,这家复合店还出售蔬果、生鲜、咖啡和烘焙简餐等产品,还可以提供多元化的饮食解决方案。 两年前,无印良品掌舵人金井政明在一场发布会结束后,询问在场的中国人:“你们会买无印良品吗?”这样随口一问,得到的答案却非常扎心,当时很多人回答,“不会买,因为太贵了。” 无印良品曾带着一身简约高冷气质进入中国市场,收割了一批文青和中等收入阶层。如今,所谓极简生活的各种“冷淡风”,已在中国逐渐烂了大街。 1 MUJI试水多业态 知乎上有一个高赞回答:什么才是真正的冷淡? 一位网友回答:“穿着MUJI的衣服,走入MUJI的咖啡馆,看着MUJI的书,喝着MUJI的茶,饿了走去MUJI的餐厅,乏了回到被MUJI家居填满的家,躺在MUJI的床单上睡去。即便出差,也会一头钻进MUJI的酒店。” 这种回答虽然有些调侃,但从中能明显看出无印良品的野心。从“一站式购物”试图渗透到消费者的衣、食、住、行各个方面,但目前来看,仅靠“冷淡风”的生活方式未必能样样通吃。 从无印良品上海首家生鲜复合店来看,整体占地面积4000多平方米,包括无印良品店铺和超市两大区域,店铺由无印良品设计和运营,超市为无印良品提供设计,运营方是京东旗下七鲜超市。 而产品既有日本进口的,也有七鲜商品团队开发的,超市以生鲜蔬果及熟食为主,也有部分自主研发的商品。 实际上,这并非无印良品首次入局生鲜领域——2017年和2018年,无印良品在东京和大阪相继开出蔬果卖场和菜市场,主打高端食材销售。 这些年,“跨界”早已成为无印良品发展进程中的关键战略,先后推出书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多个业务。 不过,从现有表现来看,其每项业务仅有一两家门店,均未形成规模效应。 无印良品执着于跨界,还要从2015年说起。彼时,中国市场迎来消费文化的鼎盛期,无印良品也在此时收获了发展的最巅峰时刻。 这一年,无印良品在上海淮海路755号开出了占地3000平方米的旗舰店,开业当天消费者蜂拥而至,排队超过百米,就为了在这家刚开业的“杂货店”新增的餐厅饱餐一顿。 那是无印良品在中国最大旗舰店的首次开业,开业当天,销售额就超过了 215 万元,而这样的盛况持续了整整3周。 这是无印良品的高光时刻,却也是其落寞的开始。最近几年,无印良品无论再如何跨界,也未现以前的风光。 2017年6月,无印良品在上海淮海路开出的首家餐厅“MUJI Diner”,就被不少食客诟病为“不想推荐的餐厅”,更多反馈信息是“味道不怎么样,价格确实不便宜”,用户们下意识地将其与宜家对比,一份简餐68元,不如吃顿更好的。 不仅如此,无印良品跨界下的其他业态表现也不算好。深圳的无印良品酒店住宿一晚价格在950元左右,比同类酒店高出不少;咖啡馆也遭到吐槽——可选择的咖啡只有三种。 无印良品的初心在消费者的“吐槽”声中渐行渐远。 只有完全贯彻“MUJI”风的无印良品酒店勉强收获了好评,而这也从侧面反映了消费者更愿意买账的,还是原来那个纯粹的“MUJI”。 2 消费者脱粉 无印良品试图通过各个业态打造场景,来赢回消费者,但难掩正在被中国消费者“脱粉”的事实。 要知道,无印良品以每年两次的频率选择部分商品下调价格,至今为止,已降价11次,部分收纳生活类商品降价幅度在10%到25%范围内,但还是无法挽回中国消费者。 讽刺的是,无印良品的初衷与进入中国市场的定位,一开始就背道而驰。 上世纪80年代,无印良品在东京开出第一家旗舰店,凭借简约且价格低廉的商品定位,迅速在日本市场打开了局面。 而无印良品在降价之前,同一件商品在中国内陆的价格和日本确实存在2倍左右的价格差。 也许是无印良品的幸运,中国消费者对其错位的品牌认知,贡献了加速增长的销售额。 尤其2012年之后,无印良品以每年新增30家到50家门店的速度发展,同时营收也大幅增加。三年后,其在中国扩展至38个城市,门店达到121家,营收从2011年的115.6亿元增长到2015年的199.4亿元。 可惜,烟花易冷。 随着日本旅游业的开放,越来越多的中国消费者前往日本后发现,这个在中国象征中产阶层生活方式的品牌,竟然是日本本土的“名创优品”,一个以平价著称的平民品牌,再加上价格差的原因所造成的极大伤害,不少消费者直接脱粉。 2012年~2016年间,无印良品每年都会增加三四十家门店,到了2019年,只净增了17家。 更雪上加霜的是,根据无印良品的公开财报,从2018年开始,无印良品在中国市场的同店销售额开始不断下跌,到了2019年,更出现了“增收不增利”的情况,营业收益增加 290 亿日元,但净利润下降了近三分之一。 到了2020财年,无印良品营业收益直接腰斩,亏损186亿日元。 无论是从财报数据,还是在消费者认知上,无印良品都卖不动了。如今,日本的疫情有所好转,不知无印良品能否“重获新生”,但从针对中国市场的降价策略来看,消费者已提不起太大兴趣。 3 由盛转衰 如果说巨大的价格差是中国消费者对无印良品脱粉的原因,那么,嗅到新型商业模式的“性冷淡”品牌则是将其推向深渊的关键,换言之,更多是国产品牌的崛起让消费者有了更多的选择。 无印良品的成功,让中国创业者眼红。 2016年前后,网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等一些依托于互联网平台诞生了不少的生活品牌。此外,还有名创优品、一条、NOME等线下生活杂货品牌也逐渐兴起。 无论是名字还是产品,国内的创业者都在模仿无印良品,主打性冷淡风,在产品设计和包装上追求简洁风格,甚至将各个品牌的产品摆在消费者面前,消费者根本分不清是什么品牌。 反过来再看无印良品,其当然还是有市场,只是更多的消费者不再愿意为过高的溢价埋单,1688在年轻人中的兴起,也大大证实了这一点——中国市场从来都不缺少物美价廉的替代品。 而无印良品屡次“伤害”消费者后,已经没有新故事可讲。 除了中国市场的竞争之外,无印良品衰落的内因也不少。首先,是接连曝出产品质量和安全问题,导致部分中产消费者流失。 资料显示,2018年北京工商局通报无印良品10批次服装不合格;2019年无印良品宣布,因部分商品被检测出含超标的致癌物,对两种瓶装水进行下架处理;同年,北京市市场监督管理局通报无印良品共有6款产品不合格。 这一系列事件的发生,也磨灭了不少消费者对无印良品最后的执念。 其次,无印良品并未对中国市场进行过多的调整,不重视线上布局,直到2018年,才正式入驻京东商城、淘宝,其线上售卖商品数量远远不及线下,但线上化早已是外资零售的必经之路。 反观,无印良品各届社长对电商更是“毫无兴致”,公开表示要加强实体门店的存在感。 而在寸土寸金的一二线城市,无印良品还大张旗鼓开数千平方米的大卖场,店内面积比同行多出5倍。 生鲜复合店显然也很担当拯救无印良品“颓势”的重任。而在被消费者遗弃了“中产标配”的标签后,无印良品又该如何寻找新的出路?(灵兽传媒原创作品) |
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