双十一购物节研究报告：平台差异化特色凸显，品牌竞争日益激烈

（报告出品方/作者：国元证券，徐偲）

1.双十一大促全景：GMV 近万亿，但消费热情有所回落

1.1 活动概述：最早于 10 月 15 日开启，多在 11 月 11 日收官

活动时间整体延长，11 月初进入品类、品牌日。今年双十一活动可分为两大类，第 一类是以天猫和苏宁易购为代表的两波促销活动：1）第一波促销活动，天猫和苏宁 于 10 月 20 日开启第一波预售活动，并于 11 月 1 日开始第一波尾款支付与正式售 卖。2）第二波促销活动，天猫和苏宁于 11 月 4 日开启第二波预售活动，于 11 月 11 日结束活动，期间举行大量预售直播，搭建品牌直播、原产地直播、店播等全场景矩 阵，为用户提供好产品、好价格。

第二类是京东、拼多多等只有一波预售形式的活动： 1）第一波预售预热，抖音最早于 10 月 15 日提前开启好物提前买活动，借助流量优 势，吸引更多的品牌参与到平台的生态中，之后京东/拼多多/快手于 10 月 20 日开启 预热和预售活动，京东以“京贴”（满 200 减 30 元）为主要优惠，拼多多则主要以 “百亿补贴”为主吸引流量。2）第二波品牌、品类日，快手于 10 月 31 日发起超级 品牌发布会活动，京东于 11 月 4 日开启场景化品类主推日，主推日价格是双十一期 间最低价，且库存充足，抖音开启天天抢好物活动，拼多多于 11 月 7 日开启双十一 活动，仅开展 5 天。3）第三波返场，京东于 11 月 12 日开启返场活动、快手于 11 月 10 日进入传播发酵期。

满减为最主要促销玩法，核心平台优惠力度较大。天猫/京东/苏宁/抖音/拼多多主推 满减作为促销活动，2021 年天猫双十一跨店满减活动为每满 200 减 30；京东亦发 放可叠加、跨店每满 200 减 300 的头号津贴；苏宁在大家电（每满 1000 减 100）、 家装（每满 200 减 30）和其他爆款产品均提供满减及优惠券；抖音商城提供满 99 减 15 活动，并配套六大特色玩法；拼多多则提供跨店拼返现、百亿补贴、拼多多双 11 红包等活动。

1.2 双十一全网概览：综合电商 GMV 达 9523 亿元，增速回落

2021 年双十一期间（10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00，下同）全网综合电商 GMV 达 9523 亿元，同比增长 13.33%，增速较 2020 年（11 月 1 日 0:00-11 月 11 日 24:00，下同）下降 33.19pcts。双十一当天全网 GMV 为 3146 亿元，同比减少 5.50%，双十一预售期大促使得双十一当天的销售额分流明显。整体来看，双十一销 售额增速有所回落，一方面，消费者渐趋理性；另一方面，电商平台促销活动常态化 也对双十一大促产生影响。

天猫市占率仍为第一，但比例持续下降，销售额呈分散化趋势。就 11 月 11 日当天 销售额数据来看，自 2016 年以来，天猫头部地位持续被分散，占比缓步下降，2021 年占整体销售额的比例为 58%，较 2020 年下降 1.1pcts。与之相反，京东销售额占 比在 2018 年及 2019 年回落后，近两年占比大幅提升，2021 年占比 27%，较 2020 年提高 0.5pcts。此外，反垄断法也加速了电商平台格局变化，头部效应减弱，用户 选择更多，抖音、快手、小红书、得物等新兴电商平台的强势入场将使该分散化趋势 越发明显。根据百度数据，2021 年淘宝百度搜索占比为 24%，较 2020 年下降 10pcts。

平台双十一战报侧重点各有不同。从各平台发布的战报及数据来看，2021 年双 11 天 猫重视中小品牌商家增长；京东强调消费者体验与服务质量，家电 3C 品类主体地位 彰显；拼多多继续低价策略，重点补贴国货与农产品品牌；苏宁易购凸显线上线下消 费融合优势；抖音电商突出“兴趣电商”直播优势，重点关注国货品类；快手侧重主 播、品牌、服务商增长。

1.3 全年情况：疫情助推网购发展，618 与双 11 重要性显著

疫情防控进入常态化，消费者养成线上购物习惯。2020 年疫情的暴发使得消费者外 出购物减少，大量线下消费场景的关闭使得消费者将消费行为转移到线上，网络购物 渗透率进一步提升。根据国家统计局数据，2020 年社会消费品零售总额自 9 月起逐 步恢复至往年水平，而网上零售额始终高于往年水平，且于 4 月率先强势复苏，稳步 增长。2021 年以来，我国网络零售市场持续稳步向好。

两大购物节在全年电子商务市场交易规模中起到越来越重要的作用。根据星图数据 与数据，618（6 月 1 日 0:00-6 月 18 日 24:00，下同）与双 11 期间销售额占全年电子商务交易规模的比重均有所上升，618 占比从 2017 年的 约0.5%增至2020年的1.23%，双11占比从2019年的1.65%增至2020年的2.26%。 两大购物节以其大力度优惠和庞大的营销声量影响消费者行为，消费者会将部分非 急需的消费行为放到这两次活动中进行，最大程度享受折扣，比如购买新手机、新电 脑、美妆护肤产品等。此外，两大购物节中众多商品采用加量促销的销售模式，也进 一步引导消费者在活动中囤货。

双 11 仍为全年最大购物节，618 地位逐步提升。对比 618 与双 11 期间全网销售数 据，双十一仍是全年销售额最高的大促活动，十三年双 11 购物狂欢节文化、年终商 家清库存需求使得双 11 稳坐全年最大购物节宝座。而 618 起源于京东店庆活动，初 期聚焦家电 3C 品类，范围有限，618 年中大促销售额始终不敌淘宝发起的双 11 购 物节。但近年来，随着更多家电商平台加入 618 活动，将 618 打造为上半年最大购 物节，优惠力度可比双 11，618 与双 11 的 GMV 比值从 2020 年的 0.54 提升至 2021 年的 0.61，618 地位逐步提升。（报告来源：未来智库）

2.平台视角：头部效应减弱，差异化特色凸显

2.1 平台共性：优惠力度及商家扶持提升，重视社交裂变与多维种草

活动开启时间提前，满减优惠力度上升，刺激消费者消费。2021 年双十一各商家将 活动时间提前，最早于 10 月 15 日开启。天猫/京东/抖音整体优惠力度提升，天猫/ 京东满减优惠由去年双十一的每满 300 减 40 提升至每满 200 减 30；苏宁易购新推 出大家电每满 1000 减 100、家装每满 200 减 30、领券最高再减 300 元活动；抖音 商城满减优惠由满 100 减 10 提升至满 99 减 15；拼多多新增满 100 返 15。大额的 满减优惠也刺激了消费者凑单消费的欲望，根据艾媒咨询数据，77%的消费者会为双 十一购物节活动凑单消费；根据星图数据，2021 年双十一男女性平均消费金额都有 所提升。

重视中小商家，加大扶持力度。天猫陆续推出多项措施来减少商家经营成本，包括十 亿元推广红包、十亿元佣金补贴、一分钱运费险保费等等扶持补贴及政策。根据天猫 数据，2021 年参与天猫双 11 的 29 万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品 牌，其中有 7 万商家是首次参与双 11；截至 11 月 11 日 23 时，698 个中小品牌的 成交额实现从百万级到千万级的跨越。京东通过降低退货运费保险费、减免商家贷款息费、开启中小商家专属赛道等 10 项措施，降低中小商家参与双十一的门槛，帮助 商家实现“双降双提”，完成成本费用的降低和销量效率的提升。根据京东数据，2021 年双十一期间京东中小品牌新增数量同比增长超 4 倍，京东为中小商家节省了 78.5% 的基础运营成本。

直播带货持续火热，品牌注重自播。根据星图数据，双十一期间直播电商平台（时间 为 11 月 1 日 0：00-11 月 11 日 24:00，平台为点淘、抖音、快手等）GMV 总额为 737.6 亿元，占据前三名的分别为点淘、抖音和快手。双十一期间，淘宝直播破亿直 播间 35 个，破千万直播间达 392 个，而抖音双十一销售额有 92%均来自抖音直播 间。此外，更多店铺加码直播，根据飞瓜数据，双十一当天抖音品牌自播 GMV 同比 增长 14 倍，热卖商品 GMV 中有 36%来自品牌小店，品牌店数量同比增长 6 倍，品 牌店 GMV 同比同比增长 377%。

营销从线上扩展至线下，瞄准社交生活化场景。各个电商平台增加线下活动力度，通 过电视晚会等大众传媒预热，提升影响力。天猫于 10 月 31 日开启天猫双十一开幕 直播盛典，于 11 月 10 日在东方卫视、浙江卫视举办“猫晚”；京东于 10 月 19 日举 办京东脱口秀大会，于 11 月 10 日举办京东直播超级夜。此外，各平台更加注重与 生活化场景交互，刺激用户随时随地“种草”，引发裂变。天猫支付宝推出同城吃喝 玩乐享受五折优惠、赚金币养猫瓜分 20 亿、“购物车一键分享”等活动；京东推出小 时购业务，为消费者提供附近 3-5 公里门店商品即时送达服务，覆盖近 100 万家门 店；快手推出集卡牌活动，瓜分 1 亿购物券。各平台都令购物和分享更加方便日常， 刺激用户随时随地“种草”，快速消费，快速送达。

助力“乡村振兴”，传递绿色环保理念。农产品成为各平台重点经营类目，各平台积 极向农产品品牌提供流量和运营等方面的扶持。根据天猫数据，双 11 期间天猫西部 12 省份农产品销售额同比增长 20%；160 个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比 增长 44.2%，农产品销售额同比增长 24.8%，832 个脱贫县电商销售额同比增长 28.8%。根据京东数据，双 11 期间京东农产品成交额超过 10 月份日均 5.8 倍，农产 品产值超 300 亿元，500 多万农户实现收入大幅增长。此外，各平台也积极将绿色 环保理念传递给消费者，天猫发布了双 11 减碳计划，计划双 11 每一笔订单在交易 环节的碳排放在 618 降低 17.6%的基础上进一步减少，并首次推出绿色会场；京东 物流在储、包、运全链路节能减少 2.6 万吨碳排放。

2.2 细分平台：政策引导下，平台定位及侧重点不一

2.2.1 天猫：头部主播虹吸效应明显，自有会员体系提升用户粘性

根据天猫数据，2021 年天猫双十一交易额达 5403 亿元，同比增长 8.45%，较往年 增速有所下滑，其中从 2018-2020 年，交易额增速分别为 25%、28%、86%。2021 年天猫占全网交易额的比例为 56.74%，同比下降 2.56pcts。

天猫平台 2021 年双十一展现出如下特性：

头部主播虹吸效应明显，李佳琦和薇娅带货实力超群。根据灰豚数据，截至 10 月 21 日凌晨 3 点 12 分（薇娅结束直播时间），李佳琦和薇娅双 11 预售首日直播间观看次 数分别为 2.49 亿与 2.39 亿，预计销量分别为 3600 万与 2500 万，预计销售额分别 为 129 亿与 123 亿元，带货效应明显，遥遥领先于其他主播。

升级平台会员权利，打造自有会员体系，提升用户粘性。一方面，增强 88vip 权益。 在天猫平台，如果用户淘气值达 1000 分以上，只需花 88 元就可成为 88vip 会员， 并可领取 88vip 满 6800 减 600，满 3800-300 的双 11 消费券，还包括淘票票电影优 惠卡、高德打车会员、环球影城线下自营商品 95 折等优惠项目。另一方面，丰富淘 宝省钱卡权益。用户开通省钱卡后，可在下单前领取红包，红包可与店铺优惠叠加； 此外，在活动期间，用户通过手机淘宝下单且实付金额≥30 元，订单累计满 12 笔， 可免费续卡 30 天，满 18 笔，可获得支付宝 30 元返现。天猫通过在双十一期间完善 会员体系提升会员渗透率，提升用户忠诚度和粘性，实现用户的精细化运营。（报告来源：未来智库）

物流服务升级，用户购物更有保障。在天猫 2021 年 9 月发布的《2021 年双 11 发货时间及交易流程调整公告》中规定，买家付款后卖家会在 48 小时内发货，并确保物 流单号有收款记录，以便买家在物流明细中查看订单的物流状态。而天猫国际的商家 必须在下单后 5 天内发货，并确保物流单号有收款记录。根据菜鸟裹裹数据，2020 年双 11 订单的平均签收时间普遍比 2019 年提速 1 天左右，预计 2021 年仍将有所 提升。此外，天猫也更加重视和完善投诉、退换货等服务，如用户可投诉商家延迟发 货、虚假发货、未履行赠品、换货、物流等承诺。

2.2.2 京东：推出小时购发力即时零售，布局下沉市场卓有成效

根据京东数据，2021 年京东双十一交易额达 3491 亿元，同比增长 28.58%，较 2019 年增速略微下滑，其中从 2018-2020 年，交易额增速分别为 26%、28%、33%。

京东平台 2021 年双十一展现出如下特性：

主打数码家电品类，平台定位明确。根据京东数据，在 10 月 20 日预售开启 4 小时 里，京东订单额前十的品类以数码家电类为主；11 月 10 日 20：00-24:00，京东成 交额 Top5 品类为手机、冰箱、平板电视、洗衣机和空调；电子教育品类成交额同比 增长 100%，而 4K 投影机成交金额同比增长 120%；家电成套购买成为主流，4 个 小时成交额同比增长超 6 倍。京东依托其差异化的平台定位和专业的服务，在数码 家电品类的品牌效应明显。

推出小时购发力即时零售，智慧物流提升物流效率。10 月 12 日京东正式发布小时 购业务，合作达达集团，基于消费者所在地理位置，为消费者提供到附近 3-5 公里门 店的即时送货服务。目前，已接入超过 10 万家线下全品类实体门店，涵盖超市便利、 生鲜果蔬、手机数码、个护美妆等品类。双 11 期间，京东小时购首单送达仅用时 7 分钟，为消费者提供了快捷的购物体检。此外，京东通过智慧物流和一体化供应链的 保障，极大的提升了物流效率。根据京东物流数据，2021 年双十一京东预售前置的 城市覆盖范围扩大至超 300 城，93%的区县和 84%的乡镇消费者享受当日达和次日达。

布局下沉市场卓有成效，突破流量天花板。在互联网红利逐渐消失的背景下，下沉市 场成为流量新洼地，京东积极通过开设家电专卖店、下沉物流服务等举措布局下沉市 场，打破流量天花板。根据京东数据，2021 年双十一期间，京东来自下沉市场的新 用户占比超过 77%。而下沉城市用户闲暇时间较多、生活压力较小、可支配收入较 多，消费潜力巨大。根据京东数据，2021 年京东覆盖全国 2.5 万个乡镇、60 万个行 政村的 1.5 万家家电专卖店整体成交额 2 小时超 2020 年同期全天；11 月 10 日 20:00- 24:00，六线城市图书成交额同比增长 145%、三线城市图书成交额同比增长 98%， 下沉市场在此次京东双十一展现出了其潜力。

2.2.3 快手：大搞信任电商、大搞服务商、大搞品牌

根据快手数据，快手在 2021 年“116 品质购物节”（10 月 20 日至 11 月 11 日）中，首日 GMV 同比去年增长 272%，发放用户福利超 2 亿元；直播电商表现亮眼，电商 商家开播数量较 2020 年同期增长 52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391%，超 过 4000 个品牌商家首次参与“116 品质购物节”，整体品牌商品订单数同比增长 350%， GMV 同比增长 433%。

快手平台 2021 年双十一展现出如下特性：

践行“信任电商”理念，加强服务商生态建设。信任电商方面，快手把控供应链和履 约水平，推行“信任电商”理念，推动主播成长并建立主播与用户的信任。根据快手 数据，快手小店信任保障覆盖用户超 97%。服务商方面，快手开设“服务商排位赛”， 以服务商所属商家的 GMV 成长情况为排名依据，平台配合服务商对开播策略与货品 进行相应调整，同时向商家提供现金奖励和大额流量。根据快手数据，服务商协助商 家产生 GMV 占整体近 50%。

加强品牌合作，升级用户群体。在今年的“116 品质购物节”上，快手推出了品牌专 属赛道和专属流量，吸引商户参与，引流高线城市用户。此外，快手电商联合 11 个 优质顶级品牌推出“超级品牌日”，10 月 27 日-11 月 6 日每天一个大牌 24 小时直 播，并在其 116 主会场设置专区，为品牌提供直播间定制玩法、快手网络资源矩阵 支持、平台流量和现金补贴。根据快手数据，首次参与 116 品牌商家有 4000+，2021 年 116 品牌商品 GMV 同比增长 433%，站内相关品牌搜索量同比增长约 60%。而 丰富的品牌与优惠的价格也吸引了更多年轻消费群体和老客户在快手消费，根据快 手数据，2021 年双十一快手增长最快的买家年龄段在 18-23 岁，并有千万消费者连 续三年参与“快手 116 品质购物节”。

2.2.4 抖音：大力发展兴趣电商，吸引中小品牌入驻

根据抖音官方数据，2021 年双十一当天抖音电商 GMV 同比增长 224%，2021 年 10 月 27 日至 11 月 11 日，抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时，直播间累计观看 395 亿次；抖音电商“抖 in 爆款榜”专区内国货占比为 87.5%，“双 11”实时热卖榜 国产品牌数量占比为 85.1%。

抖音平台 2021 年双十一展现出如下特性：

定位兴趣电商，带动国潮文化消费出圈。兴趣电商通过推荐技术高效匹配供需双方达 成交易，对消费者潜在需求进行挖掘。抖音通过 AI 推荐、短视频内容、直播带货等 兴趣电商功能帮助众多国货国潮品牌、非遗文化传承等获取社会大众关注。根据抖音 官方数据，10 月 27 日至 11 月 11 日期间，抖音传统手工艺品销量同比增长 166%， 夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点、老篾匠竹编篮子和手作芡实糕等非遗技艺商品深 受消费者喜爱；抖音电商“抖 in 爆款榜”专区内国货占比为 87.5%，“双 11”实时 热卖榜国产品牌数量占比为 85.1%。

吸引中小品牌入驻，为其提供新机遇。根据克劳锐数据，抖音电商各品类 GMV Top20 品牌中，30%的潮流男装品牌、35%的休闲零食品牌、45%的鞋靴箱包品牌、50%的 数码配件品牌、65%的家居日用品牌、75%的钟表配饰品牌没有在天猫/淘宝中开设 店铺。相较于淘宝，抖音作为新兴电商平台，仍处于快速发展的红利期，给予中小电 商品牌的流量扶持力度更大，是大量中小电商和国货品牌发展的先锋阵地。

2.2.5 拼多多：持续加码“百亿补贴”，加速旗舰品牌合作

拼多多 2021 年双十一展现出如下特性：

持续加码“百亿补贴”，提升补贴力度。拼多多联合头部优质供应商及制造商，针对 官网有明确标价的商品直接进行“百亿补贴”，给予消费者降价补贴，相较于其他平 台，消费者不需通过注册会员领取优惠券或提前支付定金，价格透明。双十一期间， 在手机、家电、数码、美妆、母婴等消费者关注度较高的热门领域，拼多多将部分商 品的百亿补贴力度从售价的 10%-20%提升至 50%-60%，让消费者直接享受低价好 货。

加速旗舰品牌合作，积极树立平台正面形象。2021 年双十一拼多多合作的旗舰品牌 涵盖美妆个护、数码家电、服装箱包等类目，包括九阳、格兰仕、立白、洁柔、百雀 羚、张小泉、倍轻松、鸿星尔克等优质国货及农产品品牌，通过百亿补贴、万人团限 时秒杀等活动资源全方位加持。此外，拼多多联合央视开设百亿补贴大型直播带货专 场，联合湖南卫视打造“2021 拼多多 11.11 超拼夜”，提升平台影响力。

2.2.6 苏宁易购：加码家电家装核心赛道，加速线上线下场景融和

根据苏宁易购数据，2021 年苏宁易购双十一期间，节能家电产品占比 68%，万元以 上高端家电套购订单量同比增长 52%，智能家居产品销售同比增长 108%，全渠道 以旧换新人数同比增长 57%，双十一当天到店体验人次同比增长 137%。

苏宁易购 2021 年双十一展现出如下特性：

聚焦家电家装优势板块，全方面升级服务。供应链方面，采取销售预测、科学分仓、 库存共享及预售下沉等，合理安排发货节奏和仓储计划，实行智慧仓储以提升全链路 效率。送装一体服务方面，送装范围从 331 城扩展为覆盖全国所有地级市及超 95% 县级市，县镇 24 小时闪电送装完成率为 98.6%。服务环节方面，提供 2 次电话预约 1 次上门，提供 9 大服务，包括送货上门、安装环境检查、拆包及附件检验、安装、 调试、协助用户试用、现场清扫、拆旧、取旧等。

加速线上线下融和，提供场景升级新体验。苏宁易购 2021 年双十一活动由线上主站 和天猫旗舰店、线下店铺和苏宁零售云四大终端组成，以“直播+门店”的方式为消 费者提供场景升级体验。从 11 月 11 日 0 点开始，全国 69 个城市开启“一城一天一 店”，消费者在苏宁易购 APP 或线下门店均可参与，不同城市用户享有本地专属品 类优惠，大牌家电最低 6 折优惠活动持续一天，涉及电视、冰箱、空调以及厨房卫浴 电器等家电品类。根据苏宁易购数据，双十一当天到店体验人次同比提升 137%，家 电套购销售同比增长 46%，线上线下消费融合趋势显著。

3.品牌视角：激烈竞争下，品牌排名持续变化

3.1 品牌共性：品牌商家竞争激烈，更注重流量获取与私域运营

在优惠力度上，爆款产品折扣力度加大。通过计算部分美妆爆款商品正装加同款小样 的每毫升价格可以看出，2021 年折扣力度总体大于 2020 年。雅诗兰黛小棕瓶、欧 莱雅黑精华、资生堂红腰子精华、SK-Ⅱ神仙水折算后的每毫升价格较 2020 年分别 下调 3.85%、8.86%、12.54%、7.58%。国际品牌加大促销力度使得美妆品牌竞争更 为激烈。

国货品牌消费崛起，老字号王者归来。2021 年天猫双 11 期间，有 36 个品牌成交超 10 亿，其中多数为国货品牌，如小米、华为、安踏、李宁、格力、薇诺娜、vivo、联 想、波司登等。根据天下网商数据，天猫 11 月 1 日 0 点-11 日 24 点各行业品牌榜 单，美容护肤品牌榜单中薇诺娜位列第六，彩妆品牌榜单中完美日记、花西子分别位 列第四和第五。根据亿邦动力，10 月 27 日 0 点-11 月 11 日 24 点，抖音美妆品牌销 售额榜单 TOP10 中，国货品牌占 6 席。此外，双 11 亦成为民族老字号品牌复兴的 契机，根据天猫数据，截至 11 月 11 日 8 点，220 家老字号品牌在天猫双 11 销售额 同比增长超 100%；根据京东数据，双十一期间京东老字号跨界商品销量同比增长 105%。（报告来源：未来智库）

品牌大促广告投放提前，营销投入增大。根据 QuestMobile 数据，2021 年双 11 预 售期，美妆、家电、家居装饰等行业广告投放费用较 2020 年大幅增长，同比增长分 别达 99.3%、72.6%、51.5%，由此可见行业竞争之激烈。从相关广告曝光时间来看， 2021 年 10 月 1 日起已有品牌商投放带有“双十一”、“双 11”、“11.11”相关字样的 广告，为双十一活动造势，而 2020 年 10 月 10 日才有相关广告出现。

品牌商家发力自运营，把握流量主动权。越来越多的品牌选择自运营，维护私域流量。 根据淘宝直播数据，天猫双 11 预售开启第一周，薇诺娜、小米、兰蔻、雅萌等 9 个 商家直播间预估成交金额过亿。以美妆品牌为例，在天猫双 11 种草机、淘宝逛逛等 页面，各大品牌推广内容竞争激烈，商家自播如火如荼。以薇诺娜为例，9 月 23 日， 薇诺娜快手双 11 率先启动直播；10 月 10 日起，在微博、小红书、抖音官宣双 11 开 启，并推出新款包装与燃梦礼盒；10 月 17 日起，邀请多位明星、大咖空降直播间助 力双 11 宣传。

品牌重视私域流量运营，会员礼、直播间权益膨胀。在自运营获取流量之外，众多品 牌对会员、直播间用户给予特殊优惠，如入会赠礼、会员额外享受赠品、会员尊享购 物金充值膨胀礼金、直播间下单享专属福利等，进一步搭建私域流量池，提高会员粘 性与转化率。兰蔻、雅诗兰黛等品牌还推出由本品牌明星产品的体验装及满减购物券 组成的每日限量会员专享体验礼盒，单价较低，吸引消费者入会购买。

3.2 细分类目：头部品牌稳固优势，新兴品牌乘风而起

3.2.1 休闲零食：三巨头地位稳固，新兴品牌差异化赛道崛起

（1）整体情况：

2021 年休闲零食有望增长，2020 年 GMV 销售额与占比下降。根据星图数据，休闲食 品于 2019 年双十一（11 月 1 日 0:00 至 11 月 11 日 24:00，下同）全网总销售额达 到高峰，为 54.32 亿元，占总销售额的比例为 0.9%； 2020 年双十一（11 月 1 日 0:00 至 11 月 11 日 24:00，下同）销售额降至 32.10 亿元，占总销售额的比例为 0.38%，GMV 与占比的下降主要原因为：1）疫情影响下，顾客对食品饮料产品的发 货地、快递与包装的安全问题有所担忧；2）顾客有意减少在非生活必须品方面的开 销。2021 年双十一休闲食品市场有望恢复，根据亿邦动力数据，截至 2021 年 11 月 12 日 0:00，龙头品牌三只松鼠布局发力多平台，新品量贩坚果热卖 21 万份；新品 牌王小卤齐头并进，于双 11 期间共计卖出 1200 万支凤爪，销量可观。

饼干膨化、坚果零食为核心类目，肉干肉铺类销额售占比大幅提升。根据星图数据， 2019 年双十一肉干肉铺类产品占休闲零食总销售额的比例为 8.51%；2020 年其占 比为 25%，提升 16.49pcts，主要原因系三只松鼠、百草味等头部企业布局人造肉研 发，同时又有周黑鸭、华味亨等品牌的发力。坚果炒货类依旧为休闲零食热销品类， 销售额占比稳定在 33%左右。2021 年双十一期间（10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00，下同），压缩饼干为品类同比增速排名 TOP4。

三只松鼠、百草味上榜 2021 年双十一各大平台销售额前十。休闲零食巨头三只松鼠 稳居多数平台榜首，销售额排名最高；百草味与良品铺子于各平台表现不同，排名位 列三只松鼠之后。

（2）休闲卤制品：

休闲卤制品销量上涨，王小卤为重点关注新兴品牌。弗若斯特沙利文数据显示，2019 年我国休闲卤制品市场规模为 1065 亿元，同比增长 16.9%，且复合增长率为休闲食 品所有品类中最高。截至 2019 年的核心品牌包括绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡等， 而同于 2019 年上线的王小卤为重点新兴品牌。王小卤品牌于 2016 年成立，最初主 营业务为鲜卤猪蹄，于 2019 年转战预包装虎皮风爪品类。根据亿邦动力，截至 2021 年 11 月 12 日 0 点，王小卤夺得天猫双 11 鸡肉零食类目 TOP1。此外，王小卤在拼 多多双 11 销售额同比增长 157%，京东超市双 11 全周期同比增长 500%，天猫超市 双 11 销售额同比增长 52%，抖音双 11 销售额同比增长 100%。

（3）宠物食品：

宠物食品市场稳定发展，双十一销售额表现优异。根据华经产业研究院数据，2020 年中国宠物食品行业市场规模已达 834 亿元，同比增长 18.47%，其中宠物食品占比 宠物行业市场规模 40.4%，为核心细分行业。根据星图数据，2021 年双十一期间宠 物食品类目销售额达 28 亿元，天猫与京东为最主要销售平台，其中天猫占总销售额 的比例为 57%，京东为 28%。

国货品牌麦富迪、卫仕领跑，上榜多平台宠物行业前十。麦富迪是隶属于乖宝集团旗 下的宠物食品品牌，以“纯天然“为主要卖点，双十一期间麦富迪于天猫和京东平台 销售额分别排行第一与第二，为最大宠物行业国产品牌。根据麦富迪数据，2019 年 双十一麦富迪全网总成交额为 1.29 亿元，2020 年为 1.69 亿元，2021 年为 2.12 亿 元，增长迅速。卫仕同为国产品牌，主打科学配方宠物食品，于短视频电商平台抖音 与快手的销售表现更出色，位列双平台前二。

3.2.2 家电：GMV 逐年稳步提升，清洁与宅家娱乐小电器需求火热

（1）整体情况：

家电类目 GMV 逐年稳步上升，2020 年两波预购形式提升销量。根据星图数据，家 电类目双十一总销售额由 2019 年的 587 亿元，提升至 2020 年的 982 亿元，占总销 售额的比例由 10.24%提升至 11.69%，主要原因系 2020 年以天猫为代表的各大电商平台将双十一活动分为了两波预售期的形式，拉长了活动时间并提升了优惠及宣 传力度，且用户对家电等大件产品多选择优惠力度较大时囤货消费。

大家电销售额占比降低但仍为家电类目核心，小家电占比提升。根据星图数据，2018 年 11 月 11 日小家电销售额占比为 26.9%，至 2019 年占比提升至 53.5%，提升了 26.6pcts。根据雪球网数据，2020 年双十一期间，净水器、吸尘器、电饭煲和破壁 机等小家电销额增速均超过 100%，主要系源于行业迈入消费升级大周期，越来越多 提高生活品质的细分化小家电火爆于市场，例如扫托地一体机器人、投影仪等。

云鲸、科沃斯、添可上榜多平台 2021 双十一生活家电销售额榜单。美的、飞利浦等 老牌电器品牌在天猫与京东平台表现更为亮眼，科沃斯、添可等新兴家电品牌亦重视 在短视频电商平台抖音与快手的营销与销售。

（2）投影仪：

双十一投影仪市场竞争激烈，极米科技旗下产品热销。2021 年双十一各平台投影仪 产品销量火爆，根据京东双十一战报，开门红仅 2 小时，家用投影仪销售额已超去年 11 月 1 日全天，销售额同比增速 350%。其中，极米科技旗下产品销售额最高，根 据亿邦动力，截至 2021 年 11 月 12 日，极米双十一全网 GMV 突破 8 亿元，同比增 长超 90%，官网销售额同比增长近 80%。单品方面，极米智能投影 H3S 与 NEW ZX 销售额均破 2.5 亿元，H3S 成为天猫智能投影仪 TOP 1 预售单品。在京东与天猫的 投影仪品牌销售额榜单中，极米科技产品分别位列第一与第二。

3.2.3 个护清洁：洗护类产品表现亮眼，全棉时代销量稳定增长

2020 年开始，个护类产品销售额大幅增长。根据星图数据，2019 年双十一全网个人 护理类产品销售额为 239 亿元，占总销售额的比例为 4.17%，而 2020 年销售额为 755 亿元，同比增长 215.6%，占比也提升至 8.98%，主要系源于直播电商对个护类 产品的推广。洗护清洁类产品 2021 年双十一表现亮眼，根据星图数据，2021 年双 十一期间全网洗护类产品 GMV 达 114 亿，其中牙膏、电动牙刷等产品售卖火热，分 别达 6.53 与 5.24 亿元。

维达、蓝月亮上榜 2021 年双十一各大平台家清个护类销售额前十。以维达为代表的 纸巾、湿巾及卫生巾类品牌于各大平台排名靠前；以蓝月亮为代表的家居清洁类品牌为双十一该类目热门品牌。

全棉时代产品销量稳定增长，为洗护清洁行业天猫预售第二。根据亿邦动力数据，全 棉时代 2017 年双十一全渠道销售额为 4.06 亿元，2020 年上升至 6.60 亿元，CAGR 达 18%。全棉时代产品线丰富，包括洗脸巾、棉柔巾、湿巾、卫生巾等。根据天猫 数据，全棉时代为 2021 年双十一洗护清洁行业天猫预售 Top2 品牌，销售额占比为 5.45%。

3.2.4 服装服饰：波司登为天猫中国服饰第一，运动类国货品牌崛起

优衣库位列天猫平台销售第一，波司登为天猫中国服饰第一。根据知衣科技数据，优 衣库 2021 年 11 月 11 日 24 小时内，天猫男装和女装品类销售额分别为 2.36、2.23 亿元，位列天猫所有服装品牌第一。波司登于双十一当日在男、女装品类榜单获得第 二名，并在整个双十一活动期间表现亮眼。根据亿邦动力数据，11 月 1 日 0 点至 2021 年 11 月 11 日 24 点，波司登集团羽绒服业务全渠道销售额为 27.8 亿元，同比增长 53%；其中，波司登品牌全渠道销售额达 21.8 亿元，并获天猫中国服饰（男装 +女装）销售额第一名。

耐克持续领跑运动户外品类，国货品牌安踏、李宁表现优越。国外品牌方面，从 2018 年开始，耐克产品持续领跑天猫平台，占领运动户外品类销售额第一名的位置；阿迪 达斯于 2021 年被国货品牌赶超获排名第四。作为国货品牌代表，安踏和李宁 2021 年双十一期间表现优秀，根据亿邦动力数据，截至 11 月 11 日 24 时，安踏集团电商 累计成交额超 46.5 亿元，同比增长 61%；在天猫运动鞋服类目中，安踏集团旗下品 牌总成交份额占比超 22%；李宁天猫官方旗舰店双十一累计销售额达 10.6 亿元。

4.总结

平台方面，2021 年双十一各平台活动开启时间提前，满减优惠力度上升；重视中小 商家，加大扶持力度；重视社交裂变与多维种草；积极助力“乡村振兴”，传递绿色 环保理念。天猫头部主播虹吸效应明显，通过 88vip、淘宝省钱卡等自有会员体系提 升用户粘性；京东推出小时购发力即时零售，布局下沉市场卓有成效；快手大搞信任 电商、大搞服务商、大搞品牌；抖音大力发展兴趣电商，吸引中小品牌入驻拼多多持 续加码“百亿补贴”，加速旗舰品牌合作；苏宁易购加码家电家装核心赛道，加速线 上线下场景融和。

品牌方面，2021 年双十一各品牌商家提升优惠力度，竞争更加激烈；国货品牌消费 崛起，老字号王者归来；各品牌也更注重流量获取与私域运营。休闲零食品类，三只 松鼠、良品铺子、百草味三巨头地位稳固，新兴休闲卤制品品牌王小卤快速崛起，国 货品牌麦富迪、卫仕领跑宠物行业品牌榜单。家电品类，云鲸、科沃斯、添可上榜多 平台生活电器销售榜单前十，极米科技分别位列京东与天猫投影仪品牌销售额榜单 第一与第二。个护清洁品类，维达、蓝月亮上榜各平台家清个护类销售额前十，全棉 时代为洗护清洁行业天猫预售第二。服装服饰品类，波司登为天猫中国服饰第一，安 踏、李宁等运动类国货品牌崛起。

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精选报告来源：【未来智库】。