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一，感知价值 商业的本质是价值交换。 而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。 感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。 客户眼中的价值是怎样的呢?很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。 价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。 打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。 价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。 因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。 当然，以上是比较官方正统的说法。 简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。 现在我们再来看下面这两句口号 大口吃肉，大口喝酒! 巧手艺，好味道! 二，符合认知 所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。 比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。 但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时?这汤早就熬酸啦!”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。 再举一个例子，“排透101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。 在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。 三，前因后果 前因后果是什么意思呢?这算是一个技巧，并不是必须的。 认真看下我们给客户提炼的口号： 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香!(牛油火锅) 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜!(海鲜) 排透101个关节，满月发汗找艾妮!(产后康复) 四，一看就懂 一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么意思。 当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了?你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。 感受什么呢?感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。 然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。 |
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